Co dokładnie zmieniło się w grudniu

Google zaktualizowało dokument, którym posługują się zewnętrzni oceniający jakość — ludzie zatrudnieni do porównywania wyników wyszukiwania według opisanych kryteriów. Do skrótu opisującego wiarygodność strony doszła litera oznaczająca doświadczenie, a cały dokument urósł ze 167 do 176 stron.

To nie jest sama zmiana nazwy. Nowa litera opisuje coś, czego w starym skrócie nie było w ogóle: pytanie, czy autor treści miał bezpośredni kontakt z tym, o czym pisze. Wytyczne podają to bardzo konkretnie — chodzi o faktyczne używanie produktu, o to, że ktoś naprawdę był w opisywanym miejscu, o relacjonowanie tego, czego autor sam doświadczył.

Reszta dokumentu została przy okazji uporządkowana, ale kierunek zmiany jest jasny. Wcześniej dobra strona w rozumieniu wytycznych to była strona napisana przez kogoś kompetentnego, w wiarygodnym serwisie. Teraz do tego dochodzi pytanie, czy ten ktoś ma z tematem cokolwiek wspólnego poza wiedzą przeczytaną gdzie indziej.

Wytyczne dla oceniających to nie czynnik rankingowy

To zdanie muszę postawić wcześnie, bo w grudniowych komentarzach zginęło pod nagłówkami o rewolucji.

Oceniający jakość nie mają wpływu na pozycję konkretnej strony. Nie mogą jej podnieść ani obniżyć. Ich zadaniem jest ocenianie, czy zmiana wprowadzona w systemach wyszukiwania poprawiła wyniki, czy je pogorszyła — pracują na próbkach zapytań i porównują warianty. Google mówi o tym wprost od lat i grudniowa aktualizacja tego nie zmienia.

Z tego wynikają dwie rzeczy. Po pierwsze, nie ma czegoś takiego jak „wynik E-E-A-T” strony i nikt Ci go nie policzy, choć narzędzia obiecujące taki wskaźnik pojawią się szybciej, niż ta zmiana zdąży wejść do algorytmów. Po drugie, sensu nie ma optymalizacja pod skrót — sensu ma optymalizacja pod to, co ten skrót opisuje.

Traktuję ten dokument tak, jak traktowałem go wcześniej: jako czytelnie napisaną listę oczekiwań, którą warto raz w roku przejść z własną stroną w drugim oknie.

Zaufanie jest w centrum, nie na końcu skrótu

Najważniejsze zdanie grudniowej aktualizacji nie dotyczy nowej litery. Dotyczy starej.

Wytyczne mówią teraz wyraźnie, że zaufanie jest najważniejszym członkiem tej rodziny, bo strona niegodna zaufania ma niskie E-E-A-T niezależnie od tego, jak doświadczona, ekspercka i autorytatywna się wydaje. To ustawia całą resztę w hierarchii: doświadczenie, ekspertyza i autorytet są elementami, które budują zaufanie albo go nie budują, a nie osobnymi punktami do odhaczenia.

W praktyce oznacza to, że najlepszy specjalistyczny tekst na stronie bez danych kontaktowych, z ukrytym właścicielem i podejrzaną polityką zwrotów nie wygra ze słabszym tekstem w serwisie, który wygląda na prowadzony przez konkretną firmę.

Dlatego przy przeglądzie strony pod kątem tej zmiany zaczynam od nudnych rzeczy: kto to prowadzi, jak się z nim skontaktować, skąd pochodzą informacje, co się dzieje po kliknięciu „kupuję”. Dopiero potem patrzę na treść.

Co to znaczy dla tekstów, które już masz

Nie przepisuję strony po ogłoszeniu zmiany w wytycznych. Robię przegląd i szukam tekstów, w których nowa litera obnaża konkretny brak.

• Teksty typu „najlepsze X” — recenzje i porównania napisane bez kontaktu z produktem. To najbardziej narażona kategoria, bo doświadczenie jest tu całą wartością, a jego brak widać po tym, że tekst da się złożyć z opisów producenta.

• Poradniki bez autora — treść merytorycznie poprawna, podpisana „redakcja”. Dodanie prawdziwego autora z opisem, czym się zajmuje, jest tu tanią i sensowną poprawą.

• Teksty pisane pod frazę, nie pod pytanie — rozpoznasz je po tym, że po przeczytaniu nie wiesz nic, czego nie wiedziałeś wcześniej. Nowa litera nic tu nie zmienia, bo problem jest starszy.

Kolejność jest dla mnie oczywista: najpierw strony, które zarabiają, potem te z największym ruchem, na końcu archiwum. Przeglądanie wszystkiego naraz kończy się zwykle tym, że nie zostaje poprawione nic.

Doświadczenie z pierwszej ręki w tematach wrażliwych

Ciekawy fragment aktualizacji dotyczy tematów, które Google nazywa wrażliwymi — zdrowie, finanse, bezpieczeństwo, wszystko, co może realnie wpłynąć na życie czytelnika.

Do tej pory branża czytała to prosto: w takich tematach liczy się wyłącznie potwierdzona ekspertyza. Nowe wytyczne dopuszczają, że treść oparta na własnym doświadczeniu życiowym może być tam wysoko oceniona — ale pod warunkami. Musi być godna zaufania, bezpieczna i zgodna z ustalonym konsensusem ekspertów.

To ważne rozróżnienie, bo łatwo je przekręcić w stronę „relacja pacjenta jest równa opinii lekarza”. Nie jest. Opis własnej choroby ma wartość jako relacja i nie zastępuje zaleceń, a tekst, który podaje własne doświadczenie jako poradę wbrew konsensusowi, wypada nisko na wszystkich kryteriach naraz.

Jeśli prowadzisz stronę w takim temacie, ta zmiana daje Ci możliwość, której wcześniej formalnie nie było: pokazania prawdziwych historii obok treści eksperckich. Pod warunkiem że jedno od drugiego wyraźnie oddzielisz.

Kontekst, w którym ta zmiana wypadła

Grudniowa aktualizacja wytycznych nie wydarzyła się w pustym miesiącu i to jest dla mnie ciekawsze niż sama litera.

Piątego grudnia Google zaczęło wdrażać kolejną aktualizację systemu przydatnych treści — pierwszą, która obejmuje wszystkie języki, a więc pierwszą dotyczącą polskich witryn. Sierpniowa dotyczyła wyłącznie treści angielskojęzycznych. Czternastego grudnia ruszyło wdrożenie aktualizacji dotyczącej spamu linkowego, w której SpamBrain ma neutralizować nienaturalne linki po obu stronach — u kupującego i u sprzedającego.

Oba wdrożenia w chwili, gdy to piszę, jeszcze trwają. To znaczy, że jeśli widzisz teraz wahania w Search Console, nie masz jeszcze podstaw do wniosków, a już na pewno nie do wniosków o zmianie z wytycznych, która ma dwa tygodnie i nie jest algorytmem. Ustabilizowany obraz będzie dopiero w styczniu.

Odbieram to jako jeden komunikat rozpisany na trzy ogłoszenia: Google przez cały 2022 rok konsekwentnie podbijał wagę treści pisanej dla ludzi i obniżał wartość skrótów.

Czego bym nie robił

Kilka reakcji na tę zmianę, które już widzę i które uważam za stratę czasu albo gorzej.

Nie wpisuj skrótu do treści strony ani do znaczników — to nie działa i nigdy nie działało. Nie dopisuj do tekstów zdań o osobistym doświadczeniu, którego nie było; fałszywa pierwsza osoba jest rozpoznawalna i podkopuje dokładnie to, co miała wzmocnić. Nie twórz fikcyjnych autorów ze zdjęciami z banku fotografii, bo w tym kierunku wytyczne idą od dawna i konsekwentnie.

I nie kupuj audytu, który obiecuje liczbę opisującą E-E-A-T Twojej strony. Takiej liczby nie ma po stronie Google, więc jest wymyślona po stronie sprzedawcy.

Zamiast tego zrobiłbym coś prostszego: wybrał dziesięć najważniejszych podstron i przy każdej odpowiedział na pytanie, dlaczego czytelnik miałby uwierzyć właśnie tej stronie. Jeśli odpowiedź wymaga tłumaczenia, jest robota. Jeśli nie ma jej wcale, jest większa robota.