Na czym dokładnie polega problem

Performance Max obsługuje jednocześnie wyszukiwarkę, sieć reklamową, YouTube, Discover, Gmail i Mapy. Frazy nie są tu jednostką zarządzania — sygnałem są zasoby, feed produktowy i grupy odbiorców.

Konsekwencja praktyczna jest podwójna. Pierwsza: w kampanii nie ma raportu wyszukiwanych haseł. Nie zobaczę listy konkretnych zapytań, na które pokazały się reklamy, ani tego, ile kosztowały. Google mówi o zwiększaniu przejrzystości, ale dziś tego wglądu po prostu nie mam.

Druga: nie ma pola na wykluczenia. W kampanii w sieci wyszukiwania wystarczy dopisać frazę do listy w grupie reklam albo w kampanii. W Performance Max ta ścieżka nie istnieje.

Efekt widzę na kontach jako rozmycie odpowiedzialności. Wydatek rośnie, część konwersji jest oczywiście brandowa, część ruchu wygląda na przypadkową — i nie ma czym tego rozdzielić. Zanim więc sięgnę po skrypt, muszę zaakceptować, że pracuję z niepełnymi danymi.

Co na dziś da się realnie wykluczyć

Zostają trzy mechanizmy i warto je rozdzielić, bo działają na innych poziomach.

• Wykluczające słowa kluczowe na poziomie konta — jedyny sposób, żeby fraza przestała uruchamiać także Performance Max. Nie ma tego w panelu do samodzielnej edycji: listę zgłasza się przez opiekuna konta albo wsparcie Google, a jej aktualizacja jest procedurą, nie kliknięciem.

• Wykluczenia w feedzie i grupach zasobów — czyli sterowanie tym, jakie produkty w ogóle biorą udział. To nie wykluczenie frazy, ale w sklepach często rozwiązuje ten sam problem: nietrafny ruch idzie na produkty, których wcale nie chcemy promować.

• Wykluczenia miejsc docelowych i treści — dotyczą sieci reklamowej i wideo, nie zapytań. Nie mieszam tych dwóch spraw, choć w rozmowach z klientami często lądują w jednym worku.

Ważne, czego na tej liście nie ma: sygnały odbiorców nie są wykluczeniem. Dodanie listy klientów jako sygnału podpowiada systemowi, kogo szukać, ale nie zabrania mu wyjść poza ten krąg.

Dlaczego lista na poziomie konta wymaga ostrożności

Skoro to jedyne narzędzie, łatwo je przeciążyć. Widzę dwie typowe pomyłki.

Pierwsza: wrzucanie na listę konta fraz, które w kampaniach w wyszukiwarce mają sens. Lista działa na wszystko, więc wykluczenie ogólnego słowa potrafi wyciąć ruch w kampanii, która na tym samym słowie zarabiała. Zawsze sprawdzam, czy dana fraza występuje w raporcie wyszukiwanych haseł kampanii, które działają dobrze.

Druga: wykluczanie własnej marki bez policzenia konsekwencji. Kusi, bo ruch brandowy w Performance Max zawyża wyniki i psuje obraz. Tylko że wykluczenie marki z poziomu konta zabiera ją także kampanii brandowej, a osobnego przełącznika dla samego Performance Max po prostu nie ma. To decyzja typu wszystko albo nic i tak ją trzeba zakomunikować klientowi.

Lista ma też limit rozmiaru, więc nie jest workiem na kilkadziesiąt tysięcy fraz z długiego ogona. Trafiają na nią wykluczenia mocne i trwałe: konkurencja, wulgaryzmy, praca i rekrutacja, „darmowe”, nazwy usług, których firma nie świadczy.

Do czego naprawdę używam skryptu

Skoro samego wykluczenia skrypt nie wykona, robi trzy inne rzeczy — i to one dają oszczędność czasu.

Zbiera kandydatów. Skrypt przechodzi raport wyszukiwanych haseł kampanii w sieci wyszukiwania i produktowych z tego samego konta, filtruje zapytania z kosztem powyżej progu i zerową liczbą konwersji, dopasowuje je do listy zakazanych wzorców i zapisuje wynik do arkusza. Zapytań z Performance Max tam nie będzie, ale wzorce nietrafnego ruchu w koncie zwykle się powtarzają — to, co szkodzi w wyszukiwarce, szkodzi też w kampanii automatycznej.

Pilnuje wzorców. Utrzymuję prostą listę reguł: nazwy firm konkurencyjnych, słowa „praca”, „opinie o”, „za darmo”, „instrukcja”, nazwy produktów, których nie mamy w ofercie. Skrypt codziennie sprawdza świeże zapytania pod te reguły i zgłasza trafienia mailem, zamiast czekać, aż ktoś usiądzie do raportu w piątek.

Wykonuje robotę tam, gdzie może. W kampaniach w wyszukiwarce i produktowych skrypt dopisuje wykluczenia od razu — do listy współdzielonej podpiętej do kampanii. To ta część, gdzie automatyzacja jest pełna i bezpieczna, bo działa na obiektach, które skrypty obsługują od lat.

Listę na poziomie konta aktualizuję ręcznie, na podstawie tego, co skrypt przygotował. W praktyce raz na dwa tygodnie, w jednym zgłoszeniu, zamiast po jednej frazie.

Czego skrypt nie zrobi

Warto to wyliczyć wprost, bo w internecie krąży sporo obietnic, których kod nie może spełnić.

Nie wyciągnie zapytań z Performance Max, bo tych danych nie ma ani w panelu, ani w raportach, do których skrypt ma dostęp. Nie zbuduje więc raportu „na co poszły pieniądze w Performance Max według fraz” — żaden skrypt tego dziś nie zrobi, niezależnie od tego, jak jest reklamowany.

Nie oceni też trafności zapytania za Ciebie. Reguły, które wpiszesz, to jedyna wiedza, jaką skrypt ma o Twojej ofercie. Dlatego pierwszy tydzień pracy takiego rozwiązania to głównie poprawianie reguł, a nie oszczędność czasu.

I rzecz z gatunku bezpieczeństwa: nie uruchamiam skryptu, który sam dodaje wykluczenia bez ograniczeń. Zawsze mam próg kosztu, limit liczby zmian na dobę i tryb testowy, w którym skrypt tylko raportuje. Skrypt działający na koncie klienta bez limitów potrafi w jedną noc wyciąć ruch, którego nikt nie chciał wyciąć.

Jak układam z tego procedurę

Kolejność, która się u mnie sprawdza, jest taka.

Raz w miesiącu czytam raport wyszukiwanych haseł kampanii w wyszukiwarce ręcznie, bez skryptu. To źródło reguł — żadna automatyzacja nie wymyśli za mnie, że klient nie zajmuje się serwisem sprzętu, który sprzedaje.

Codziennie skrypt zgłasza trafienia nowych reguł i dopisuje wykluczenia tam, gdzie może. Raz na dwa tygodnie przeglądam kandydatów do listy na poziomie konta i wysyłam zgłoszenie. Notuję przy tym datę i treść zmiany, bo bez tego po dwóch miesiącach nie odtworzę, co spowodowało spadek wyświetleń.

Osobno, przy każdej większej zmianie, pilnuję jednej rzeczy: czy po wykluczeniach kampania nadal ma z czego wybierać. Performance Max nie znosi jednoczesnego zawężania z wielu stron — obciętego feedu, wąskich sygnałów i długiej listy wykluczeń naraz. Jeśli wynik siada, sprawdzam to w pierwszej kolejności, zanim zacznę zmieniać stawki czy budżet.