Dwa tryby i dlaczego wybór między nimi jest kluczowy

Listę odbiorców można dodać do kampanii wyszukiwania w dwóch trybach i to pierwsza decyzja, którą trzeba podjąć świadomie.

Tryb obserwacji nie zmienia zasięgu kampanii. Reklamy wyświetlają się wszystkim tak jak dotąd, a lista służy do dwóch rzeczy: do zobaczenia w raportach, jak radzi sobie ta grupa, i do ustawienia dla niej korekty stawek. To tryb, od którego zawsze zaczynam.

Tryb kierowania zawęża wyświetlanie wyłącznie do osób z listy. Kampania przestaje pokazywać się nowym użytkownikom. To narzędzie do bardzo konkretnych zastosowań, nie domyślny wybór.

Pomyłka w tym miejscu jest bolesna i widziałem ją kilka razy: ktoś dodaje listę w trybie kierowania do głównej kampanii sprzedażowej i nie rozumie, dlaczego ruch spadł o osiemdziesiąt procent. Dlatego przy każdym dodaniu listy sprawdzam ten przełącznik dwa razy.

Scenariusze, które naprawdę zarabiają

Poniżej te, do których wracam w większości kont.

• Podniesienie stawek dla osób, które były na stronie i nie kupiły. Najprostszy i najskuteczniejszy scenariusz. Ta grupa konwertuje zwykle lepiej niż ruch nowy, więc wyższa stawka za kliknięcie nadal wychodzi taniej w przeliczeniu na konwersję.

• Osobna, wyższa korekta dla porzuconych koszyków. Najmocniejszy sygnał, jaki masz w całym koncie. Tu jestem gotów licytować agresywnie.

• Rozszerzenie dopasowania dla osób z listy. Kampania kierowana wyłącznie na listę może korzystać z szerszych, ogólniejszych zapytań, na które nie licytowałbym wobec ruchu nowego, bo byłyby zbyt drogie. Wobec osoby, która już zna markę, te same zapytania mają inną wartość.

• Wykluczenie osób, które właśnie kupiły, z kampanii pozyskaniowych. Przy produktach kupowanych raz to czysta oszczędność. Przy produktach cyklicznych wykluczenie z odpowiednim opóźnieniem.

• Inne teksty reklam dla powracających. Osoba, która już była na stronie, nie potrzebuje reklamy przedstawiającej firmę. Potrzebuje argumentu domykającego: warunków dostawy, informacji o zwrotach, gwarancji.

• Osobna obsługa ruchu markowego. Ktoś, kto wpisuje nazwę Twojej firmy i był już na stronie, to zwykle klient wracający. Warto go rozdzielić od nowych, bo koszt i zachowanie są zupełnie inne.

Jak budować listy, żeby były użyteczne

Jedna wielka lista wszystkich odwiedzających jest prawie bezużyteczna. Wartość leży w podziale.

Dzielę według dwóch wymiarów. Pierwszy to etap ścieżki: odwiedził stronę główną, przeglądał kategorię, obejrzał kartę produktu, dodał do koszyka, rozpoczął zamówienie, kupił. Każdy kolejny etap to inna intencja i inna wartość.

Drugi to czas. Osoba z wczoraj i osoba z przed trzech miesięcy to dwie różne sytuacje. Standardowo buduję po kilka okien czasowych dla najważniejszych etapów — na przykład siedem, trzydzieści i dziewięćdziesiąt dni — i porównuję ich skuteczność w raportach, zamiast zgadywać.

Uwaga techniczna, która przesądza o tym, czy z tego cokolwiek będzie: listy dla sieci wyszukiwania mają wyższy próg minimalnego rozmiaru niż listy dla sieci reklamowej. Mniejsza lista zostanie utworzona, ale nie będzie używana. Dlatego w małych serwisach trzeba budować listy szersze i dłuższe czasowo, choć wolałbym węższe.

I rzecz, o której mówię każdemu klientowi na pierwszym spotkaniu: listy nie zapełniają się wstecz. Jeśli nie masz tagu zbierającego odbiorców, dziś zaczynasz od zera i przez najbliższe tygodnie nie zrobisz z tego użytku. To najtańsza rzecz do wdrożenia w całym koncie i najczęściej odkładana.

Korekty stawek a strategie automatyczne

Tu jest rozróżnienie, którego pominięcie prowadzi do bałaganu.

Przy ręcznym ustalaniu stawek korekta dla listy odbiorców działa dokładnie tak, jak się tego oczekuje: podnosi albo obniża stawkę o zadany procent.

Przy strategiach automatycznych nastawionych na konwersje korekty stawek dla odbiorców nie są stosowane — system i tak uwzględnia przynależność do listy jako jeden z sygnałów przy licytowaniu, i robi to na poziomie pojedynczej aukcji, czyli dokładniej niż stała korekta procentowa.

Wniosek praktyczny jest dwustopniowy. Jeśli korzystasz z automatu, dodawaj listy w trybie obserwacji — nie po to, żeby ustawiać korekty, ale po to, żeby system dostał wyraźny sygnał i żebyś Ty miał dane w raportach. Jeśli licytujesz ręcznie, korekty ustawiaj, ale na podstawie zebranych danych, nie na wyczucie.

Osobno warto pamiętać o zaległościach: konta przechodzące na automat często zachowują stare korekty dla odbiorców. Nie szkodzą, ale mylą przy analizie, bo wyglądają na aktywne ustawienia. Warto zrobić porządek przy okazji zmiany strategii.

Czego nie robić

Kilka rzeczy, które regularnie widzę i które psują efekt.

Nie stosuję trybu kierowania w kampaniach mających pozyskiwać nowych klientów. To brzmi banalnie, ale wynika z tego cała reszta pomyłek.

Nie ustawiam ekstremalnych korekt bez danych. Podniesienie stawki o kilkaset procent dla listy porzuconych koszyków może mieć sens, ale najpierw chcę zobaczyć, jak ta grupa zachowuje się przy korekcie umiarkowanej.

Nie buduję kilkudziesięciu list, których potem nikt nie używa. Widziałem konta z czterdziestoma listami odbiorców, z których do kampanii dodane były trzy. Każda lista wymaga decyzji, gdzie i jak ma być użyta — inaczej jest tylko pozorem zaawansowania.

Nie zapominam o wykluczeniach. Remarketing w wyszukiwaniu bez wykluczania klientów, którzy właśnie kupili, to najczęstszy sposób marnowania pieniędzy w tym obszarze.

I ostatnia rzecz: nie traktuję listy jako substytutu dobrego dopasowania zapytań. Jeśli kampania obsługuje nietrafione zapytania, to obsługuje je również dla osób z listy — tylko drożej.