Od czego zaczynam i czego audyt nie jest

Audyt profilu nie polega na sprawdzeniu, czy pola są wypełnione. Polega na sprawdzeniu, czy to, co w nich jest, zgadza się z rzeczywistością firmy i ze sobą samym. Google zestawia dane z profilu z tym, co widzi na stronie i w katalogach branżowych. Rozjazd między tymi źródłami nie kończy się komunikatem o błędzie — kończy się tym, że firma po prostu wypada z części zapytań, a nikt nie wie dlaczego.

Zaczynam zawsze od tego samego: patrzę na profil jako użytkownik. Wpisuję nazwę firmy w wyszukiwarkę, potem szukam jej w Mapach, na komputerze i na telefonie. Panel pokazuje mi, co wpisałem; wyniki wyszukiwania pokazują, co Google z tego zrobił, a to nie zawsze to samo — część atrybutów nie wyświetla się przy danej kategorii, część informacji Google podmienia na dane od użytkowników.

Druga rzecz, którą sprawdzam na wstępie: kto ma dostęp. Właściciel bywa byłą agencją, byłym pracownikiem albo prywatnym kontem prezesa. Bez kontroli nad rolą właściciela każda kolejna poprawka jest tymczasowa.

Dane podstawowe: nazwa, adres, telefon, godziny

Nazwa musi być nazwą, którą firma faktycznie posługuje się w świecie, a nie miejscem na słowa kluczowe. Dopiski typu „— tanie opony Kraków” bywają skuteczne krótkoterminowo, ale są niezgodne z wytycznymi i konkurencja zgłasza je bez litości.

Adres sprawdzam pod trzema kątami: czy jest identyczny z tym na stronie i w katalogach, czy numer lokalu jest we właściwym polu (a nie dopisany do ulicy), i gdzie stoi pinezka. Pinezkę przesuwam ręcznie zawsze, gdy firma mieści się w środku dużego budynku albo na zapleczu — automatyczne geokodowanie lubi postawić ją po przeciwnej stronie kwartału.

Numer główny powinien być tym, pod którym ktoś naprawdę odbiera; przekierowania z systemów call tracking psują spójność danych w sieci, więc trafiają u mnie najwyżej do numerów dodatkowych. Godziny to z kolei punkt, na którym profile sypią się najczęściej — sprawdzam nie tylko standardowy tydzień, ale też godziny specjalne: święta i przerwy urlopowe. Profil, który w Wielkanoc pokazuje „otwarte”, generuje najgorszy możliwy rodzaj kontaktu z marką.

• nazwa zgodna z szyldem, bez dopisków;

• adres w tym samym formacie na stronie, w profilu i w katalogach;

• pinezka ustawiona ręcznie na wejściu, nie na środku działki;

• godziny specjalne wpisane na cały rok do przodu.

Kategorie i atrybuty — warstwa, którą się pomija

To dla mnie najważniejszy punkt całego audytu i jednocześnie ten, który najczęściej bywa ustawiony przypadkowo. Kategoria główna decyduje o wielu rzeczach naraz: na jakie zapytania Google w ogóle rozważa Twój profil, jakie sekcje pojawiają się w wizytówce i jaki zestaw atrybutów masz do dyspozycji. Do niej dochodzą kategorie dodatkowe — łącznie profil mieści dziesięć pozycji, więc jedną główną i do dziewięciu uzupełniających. Zasada, którą stosuję: kategoria główna opisuje to, z czego firma się utrzymuje, a nie to, co brzmi najszerzej.

Atrybuty traktuję jako drugą połowę tej samej warstwy. Część jest czysto informacyjna, ale część działa jak filtr w Mapach — dostępność dla osób z niepełnosprawnościami, parking, płatność kartą, dostawa. Jeśli atrybut jest prawdziwy, a nieoznaczony, firma dobrowolnie wypada z zapytań filtrowanych. Samą zmianę kategorii głównej wprowadzam osobno od pozostałych poprawek, bo to zmiana wrażliwa.

Obszar działalności i duplikaty profilu

Firmy dojeżdżające do klienta mają do dyspozycji obszary działalności i tu spotykam dwa przeciwstawne błędy. Pierwszy: brak jakiegokolwiek obszaru, choć firma obsługuje całe województwo. Drugi, znacznie częstszy: obszar rozdmuchany do granic możliwości, bo „chcemy być widoczni wszędzie”. Limit to dwadzieścia obszarów i traktowanie go jak celu do wypełnienia nie pomaga — wskazuję realny zasięg dojazdu, bo profil i tak najmocniej pracuje w okolicy adresu.

Osobno sprawdzam, czy firma nie ma duplikatów. Powstają zaskakująco łatwo: przy przeprowadzce, przy zmianie nazwy, po dodaniu firmy przez pracownika, który nie wiedział, że profil już istnieje. Dwa profile na jeden adres dzielą między siebie opinie i sygnały, a zdarza się, że wersja lepiej widoczna to właśnie ta, do której nikt nie ma dostępu. Duplikatów szukam po nazwie, po adresie i po numerze telefonu, także na wariantach zapisu ulicy.

Warstwa treści: zdjęcia, usługi, wpisy

Zdjęcia audytuję pod kątem kompletu, nie liczby. Interesuje mnie logo, zdjęcie w tle, wnętrze, wejście widziane z ulicy (żeby klient trafił) i zespół. O geotagowaniu plików nie mam potwierdzonych danych, że cokolwiek daje, więc nie każę klientom się tym zajmować.

Sekcje z usługami i produktami są przy większości kategorii dostępne, a wypełnione bywają rzadko. To tanie miejsce na doprecyzowanie oferty własnym językiem — nazwy usług, krótkie opisy, ceny lub przedziały cenowe, jeśli firma jest gotowa je podać.

Wpisy w profilu mają krótkie życie i traktuję je odpowiednio: nie jako kanał budowania widoczności, ale jako sposób pokazania, że firma działa. Opis firmy piszę na końcu, kiedy mam już ustawione kategorie — bo wtedy wiem, czego nie musi powtarzać. Upychanie w nim fraz nie działa, a czyta to człowiek, który już Cię znalazł i właśnie decyduje, czy zadzwonić.

Opinie i pytania — to też część audytu

Do opinii podchodzę technicznie, bez rozważań o wizerunku. Sprawdzam, czy firma ma jakikolwiek proces ich zbierania i czy odpowiada na te, które przychodzą — na wszystkie, nie tylko na negatywne. Sprawdzam też, czy nie ma w nich sygnałów do wyjaśnienia z klientem: seria niskich ocen w jednym tygodniu, komentarze o niezgodnych godzinach albo o tym, że nie da się dodzwonić. To zwykle informacja o problemie operacyjnym, ale wychodzi właśnie tutaj.

Sekcja pytań i odpowiedzi jest w profilach najbardziej zaniedbanym miejscem, jakie znam. Odpowiadać może każdy, więc bez nadzoru trafiają tam odpowiedzi błędne albo złośliwe i wiszą latami. Przeglądam istniejące pytania i dodaję zestaw własnych — te, które klienci zadają przez telefon codziennie — z odpowiedziami od firmy. Jeśli w profilu włączone są wiadomości, sprawdzam, czy ktokolwiek je czyta; nieobsługiwany kanał kontaktu jest gorszy niż wyłączony.

Powiązanie ze stroną i pomiar efektu

Link w profilu powinien prowadzić na stronę najbardziej związaną z lokalizacją — przy jednym oddziale na stronę główną, przy wielu na podstronę tego oddziału. Sprawdzam, czy nie ma po drodze przekierowania i czy adres jest w wersji z HTTPS oraz w tym samym wariancie z „www” lub bez, co kanoniczny adres witryny.

Do adresu w profilu dodaję parametry UTM. Bez tego ruch z profilu miesza się w statystykach z organikiem i nie da się pokazać klientowi, ile jest wart. Jeśli firma nadal pracuje na Universal Analytics, przypominam przy okazji, że zbieranie danych kończy się tam 1 lipca tego roku.

Na stronie sprawdzam dane strukturalne typu LocalBusiness: nazwa, adres, telefon i godziny w znacznikach muszą być tym samym, co w profilu, a nie wersją z zeszłego roku.

Na koniec zaglądam do raportu skuteczności profilu i notuję stan wyjściowy: wyświetlenia, kliknięcia w stronę, telefony, wyznaczanie trasy oraz hasła, na które profil się pokazuje. Nie po to, żeby ładnie wyglądało w prezentacji, ale żeby po dwóch miesiącach od poprawek mieć z czym porównać. Bez tego punktu odniesienia audyt zostaje zbiorem opinii.