Co dzisiaj naprawdę znaczy ten skrót

Termin Generative Engine Optimization pochodzi z pracy naukowej z końca 2023 roku i przez ostatnie miesiące zaczął krążyć po branżowych konferencjach. Chodzi w nim o jedno: żeby marka była cytowana w odpowiedziach generowanych przez modele językowe, a nie tylko wysoko w liście linków.

Trzeba to od razu urealnić. Na koniec 2024 roku nie jest to dyscyplina z ustalonym warsztatem, narzędziami i miarami. Jest to obszar, w którym mamy garść obserwacji, kilka prac badawczych i bardzo dużo śmiałych deklaracji sprzedażowych.

W polskich warunkach dochodzi jeszcze jedno ograniczenie. Generatywne podsumowania Google nie działają jeszcze w naszym języku i naszym kraju, więc mówiąc dziś o widoczności w odpowiedziach AI, mówimy w praktyce o ChatGPT z włączonym wyszukiwaniem, o Perplexity i o asystentach wbudowanych w inne produkty. To realny, ale wciąż niewielki strumień ruchu.

Dlatego w planach, które układam na 2025 rok, ten obszar dostaje status obserwowanego eksperymentu z małym budżetem, a nie kanału z celem sprzedażowym. Zmienię to, kiedy dane pokażą coś innego.

Zaczynam od modelu klienta, nie od kanałów

Pierwsza rzecz, którą robię przy planowaniu, nie ma nic wspólnego z narzędziami. Wypisuję, jak wygląda droga do zakupu w tej konkretnej firmie: ile trwa, ile osób bierze udział w decyzji, co ją uruchamia i co ją blokuje.

Potem przypisuję pytania, które klient zadaje na każdym etapie. Nie frazy z narzędzia do słów kluczowych — pytania w formie, w jakiej naprawdę je zadaje. Dopiero na końcu decyduję, gdzie na te pytania odpowiadam: tekstem w serwisie, reklamą, materiałem, który może zostać zacytowany, albo rozmową z handlowcem.

Ta kolejność wygląda banalnie, ale zmienia wynik. Gdy zaczynasz od kanałów, dostajesz plan, w którym każdy kanał robi to samo — walczy o frazy zakupowe. Gdy zaczynasz od pytań, widzisz, że większość z nich nikt w firmie nie obsługuje.

SEO: to, co się nie zmienia

Mimo całego szumu praca nad widocznością organiczną w 2025 roku będzie wyglądać podobnie jak w 2024. Zmieniło się otoczenie, nie fundamenty.

Nadal decyduje to, czy strona odpowiada na pytanie lepiej niż alternatywy, czy da się ją szybko obsłużyć na telefonie i czy ktoś poza nami uważa, że warto ją cytować. Rok pełen aktualizacji rdzenia niczego tu nie odwrócił — raczej przyciął taktyki, które omijały te trzy rzeczy.

Jedną rzecz zmieniłbym w sposobie pisania. Skoro coraz więcej odpowiedzi jest składanych przez modele z fragmentów cudzych tekstów, warto pisać tak, żeby te fragmenty dawały się wyciąć bez utraty sensu: konkretne definicje, wyraźne liczby i warunki, jasne podpisanie autora i daty. To nie jest osobna dyscyplina, to po prostu porządna redakcja.

Płatne kampanie oparte na automatach

W Google Ads „AI” oznacza dziś głównie kampanie, w których oddajemy systemowi decyzję o dopasowaniu i miejscu emisji: Performance Max i Demand Gen. Po roku 2024 mam do nich dość ustabilizowane podejście.

• Karma jest ważniejsza niż ustawienia. Jakość feedu, wartości konwersji, listy klientów, wykluczenia marki — to jest to, na co mam wpływ. Suwaków ubywa co roku i nie warto o nich walczyć.

• Kampania na markę zostaje oddzielnie. Ruch brandowy jest tani i dobrze konwertuje, więc wpuszczony do automatu zawyża wyniki i maskuje słabe kawałki.

• Kreacje są dźwignią, której nikt nie wykorzystuje. W kampaniach, gdzie nie ustawiam dopasowania, jedyną rzeczą naprawdę różnicującą wynik jest to, co pokazuję i mówię. Na większości kont, które przejmuję, zestawy zasobów są uzupełnione byle jak.

Jeśli mam jedną radę budżetową na 2025 rok, to taka: zamiast dokładać kolejny typ kampanii, doprowadź do porządku dane i kreacje w tym, co już działa.

Jak dzielę budżet, gdy jeden obszar jest eksperymentem

Nie umiem podać uniwersalnego podziału procentowego i nie wierzę osobom, które go podają. Podam natomiast zasadę, której się trzymam.

Trzon budżetu idzie tam, gdzie znam koszt pozyskania klienta i potrafię go powtórzyć. To zwykle kampanie w wyszukiwarce, produktowe i praca nad tymi obszarami serwisu, które już przynoszą zapytania.

Osobno wydzielam część na rzeczy o niepewnym zwrocie — i traktuję ją jak koszt uczenia się, nie jak inwestycję z obiecanym wynikiem. Ustalam z klientem z góry, ile miesięcy trwa taki eksperyment i po czym poznamy, że go kończymy. Bez tego drugiego warunku eksperymenty żyją wiecznie.

Widoczność w odpowiedziach generatywnych trafia w 2025 roku właśnie do tej drugiej puli. Nie dlatego, że w nią nie wierzę, ale dlatego, że nie potrafię dziś obiecać, jaki da wynik, a wolę powiedzieć to wprost niż sprzedać nadzieję.

Pomiar: pogódź się z tym, że część jest niewidoczna

Największy problem praktyczny tego planu jest banalny: nie ma dobrego raportu pokazującego, ile osób trafiło do nas przez odpowiedź asystenta. Wejścia z takich narzędzi widać w analityce jako ruch z odesłania, ale to wierzchołek, bo wiele osób po prostu wpisuje potem nazwę marki.

Robię więc dwie rzeczy. Po pierwsze, pilnuję wzrostu zapytań o samą markę — to jedyny szeroko dostępny sygnał, że gdzieś nas wspomniano. Po drugie, pytam ludzi. Pole „skąd nas znasz” w formularzu daje dane brzydkie i niepełne, ale bywa jedynym miejscem, gdzie widać kanał, którego nie mierzy żadne narzędzie.

I zostawiam sobie pokorę w raportowaniu. Wolę powiedzieć klientowi „tego fragmentu nie umiem policzyć” niż wpisać do arkusza liczbę, którą sam sobie wymyśliłem.

Plan na pierwszy kwartał

Na koniec konkret: gdybym zaczynał od zera w styczniu, zrobiłbym to w tej kolejności.

Najpierw porządek w pomiarze — zgody, konwersje, wartości transakcji, jedna wersja prawdy o koszcie pozyskania klienta. Bez tego wszystkie dalsze decyzje są zgadywaniem.

Potem lista pytań klienta z etapami decyzji i uczciwa ocena, na które z nich mamy dziś dobrą odpowiedź. Zwykle wychodzi z tego plan treści na kilka miesięcy, a przy okazji lista braków w ofercie.

Na końcu kampanie: uporządkowane, z rozdzieloną marką, z kompletnymi zasobami i z jednym eksperymentem, który wolno przerwać. Reszta to cierpliwość, a tej żaden algorytm za nas nie załatwi.