Dwa różne mechanizmy, które łatwo pomieszać

Zacznę od rozdzielenia pojęć, bo w rozmowach z klientami mieszają się nagminnie i prowadzi to do złych decyzji.

Wykluczenia dotyczące marek działają na warstwie treści zapytania. Odpowiadają na pytanie, czy chcemy się pokazywać, gdy w zapytaniu pojawia się nazwa własna — nasza, konkurenta albo partnera dystrybucyjnego. Kierowanie geograficzne działa na warstwie odbiorcy i odpowiada na pytanie, gdzie ta osoba jest lub czym się interesuje.

Konsekwencja jest prosta: jedno nie zastąpi drugiego. Poprawne kierowanie na Czechy nie chroni przed opłacaniem zapytań z nazwą czeskiego konkurenta. Wykluczenie marek nie chroni przed sytuacją, w której kampania na Czechy pokazuje się osobie w Warszawie, bo interesuje się wyjazdem do Pragi.

W kontach wielorynkowych dochodzi trzeci wymiar, o którym trzeba pamiętać przy planowaniu: nazwy własne nie są ograniczone granicami. Marka, która w Polsce jest niszowa, w Niemczech może być głównym graczem i to samo słowo w dwóch kampaniach ma dwie różne wartości.

Listy marek: wykluczać czy zawężać

W Google Ads mamy do dyspozycji dwie różne operacje na markach i warto ich nie zlepiać w jedno.

Pierwsza to wykluczanie marek — wskazujemy nazwy, przy których kampania nie ma się pojawiać. Używam tego w trzech sytuacjach: żeby kampania nastawiona na wyniki nie zbierała taniego ruchu brandowego i nie zawyżała sobie oceny cudzą pracą; żeby nie płacić za nazwy konkurentów tam, gdzie klient tego nie chce ze względów handlowych; oraz żeby odciąć marki partnerów, których umowa dystrybucyjna zabrania licytować.

Druga to ograniczanie do marek, czyli wskazanie, że kampania ma reagować wyłącznie na zapytania powiązane z określonymi nazwami. Stosuję to przy szerokim dopasowaniu, gdy chcę jego zasięgu, ale nie zgadzam się na rozjeżdżanie się kampanii na cały rynek. W kontach wielorynkowych ratuje to przed ruchem, który jest w kategorii, ale nie w naszym asortymencie.

Przy pracy z listami marek zwracam uwagę na dwie rzeczy. Nazwy trzeba dopisywać w lokalnych zapisach i wariantach, z odmianami i literówkami typowymi dla danego języka. I trzeba mieć proces ich uzupełniania, bo lista zrobiona raz przy uruchomieniu kampanii jest po roku listą historyczną.

Poziomy wykluczeń: konto, lista współdzielona, kampania

Sam mechanizm to jedno, a miejsce jego wdrożenia to drugie i tu popełnia się najwięcej błędów organizacyjnych.

• Poziom konta — dla rzeczy, które nigdy i nigdzie nie mają się pokazywać: kategorie, których firma nie obsługuje, treści wrażliwe, marki objęte zakazem umownym. Zaletą jest jedno miejsce, wadą to, że nikt tam nie zagląda przy diagnozowaniu kampanii.

• Listy współdzielone — dla zestawów przypisanych do grupy kampanii, na przykład osobna lista na rynek i osobna na typ oferty. To moje domyślne rozwiązanie w kontach wielorynkowych, bo pozwala jednym ruchem zaktualizować wszystkie kampanie danego kraju.

• Poziom kampanii i grupy — dla wykluczeń wynikających ze struktury: rozdzielenie ruchu brandowego od generycznego, oddzielenie kampanii na produkt A od produktu B.

Dochodzi do tego wymóg dokumentacji. Bez jednego pliku opisującego, która lista obowiązuje na którym rynku i dlaczego, po dwóch zmianach w zespole nikt nie odtworzy intencji. Widzę to na większości kont, które przejmuję: wykluczenia są, ale nikt nie wie, po co je dodano, więc nikt nie odważa się ich ruszyć.

Kierowanie geograficzne: obecność czy zainteresowanie

Tu leży najkosztowniejsze pojedyncze ustawienie w kampaniach zagranicznych i wciąż jest w kreatorze pozostawione w opcji szerszej.

Kampania może kierować się na osoby przebywające w danym miejscu albo na osoby przebywające tam lub zainteresowane tym miejscem. Druga opcja ma sens w turystyce i przy dobrach kupowanych na odległość. W pozostałych przypadkach sprowadza ruch, który nigdy nie kupi, w skali rosnącej wraz z budżetem.

Przy wejściu na nowy rynek ustawiam więc opcję obecności i dopiero po zebraniu danych rozważam poluzowanie. Dokładam do tego wykluczenia lokalizacji, bo w kampaniach ogólnokrajowych zdarzają się regiony, w których firma nie realizuje dostaw albo nie ma serwisu.

Osobno pilnuję jednej rzeczy, o której łatwo zapomnieć: język interfejsu użytkownika to nie to samo co kraj. Kierowanie językowe i geograficzne działają niezależnie, więc kampania na Niemcy z ustawieniem języka polskiego dotrze do Polaków w Niemczech, a nie do rynku niemieckiego. Bywa to dokładnie tym, czego chcemy, ale musi być decyzją, nie przypadkiem.

Struktura konta na kilka rynków

Ograniczenia mają sens tylko wtedy, gdy struktura pozwala je stosować rozdzielnie. Dlatego zanim zacznę cokolwiek wykluczać, sprawdzam fundament.

Waluta i strefa czasowa są ustawiane raz, na poziomie konta, i później ich nie zmienimy. Decyzja o jednym koncie na wszystkie rynki albo o osobnych kontach pod wspólnym rozliczeniem jest więc nieodwracalna. Przy różnych walutach i wyraźnie innej dobowej rytmice sprzedaży wybieram osobne konta, bo raportowanie w jednej walucie po kursie z dnia rozliczenia zniekształca obraz rentowności.

Kampanie rozdzielam na rynki zawsze, nawet gdy język jest ten sam. Wspólna kampania na dwa kraje to wspólny budżet, wspólna nauka systemu i brak możliwości ustawienia innych wykluczeń dla każdego z nich. Oszczędność na liczbie kampanii jest pozorna.

Sprawa banalna, a nagminnie pomijana: strona docelowa bez lokalnej wersji językowej i bez lokalnych cen marnuje każdy klik, niezależnie od tego, jak dobrze kampania jest ustawiona.

Szersze dopasowanie a kontrola marki

Ostatnie lata przesunęły granicę tego, co reklamodawca wskazuje, a co system dobiera sam, i to zmienia rolę wykluczeń.

Kampanie z celem szerokiego pozyskania oraz nowe rozwiązania do kampanii w wyszukiwarce dobierają zapytania szerzej niż lista słów kluczowych. AI Max, który po długim okresie bety został ogólnie udostępniony dopiero w tym miesiącu, jest tego najlepszym przykładem: sam dobiera zapytania i potrafi dostosowywać tekst reklamy oraz adres docelowy. W takim układzie wykluczenia i ograniczenia marek przestają być kosmetyką, a stają się jedynym mechanizmem, którym określamy granice.

Dlatego przy uruchamianiu takiej kampanii na nowym rynku trzymam kolejność: najpierw kompletne listy marek i wykluczeń, potem zawężenie geograficzne do obecności, dopiero na końcu włączenie kampanii. Odwrotna kolejność oznacza tydzień nauki systemu na ruchu, którego nie chcieliśmy, a tej nauki nie da się cofnąć jednym kliknięciem. Każde takie rozwiązanie testuję przy tym na wydzielonej kampanii i na jednym rynku — wdrożenie na pięciu krajach naraz kończy się brakiem punktu odniesienia.

Kontrola po fakcie

Ustawienie tarcz nie kończy sprawy, bo obie potrafią się rozszczelnić bez żadnej zmiany w koncie.

Raz w miesiącu robię dwa przeglądy. Pierwszy to raport wyszukiwanych haseł sortowany po koszcie, czytany osobno dla każdego rynku, ze świadomym szukaniem nazw własnych. Drugi to raport lokalizacji w wersji pokazującej, gdzie użytkownicy faktycznie byli, a nie na jakie miejsca kierowała kampania. To dwie różne tabele i tylko druga odpowiada na pytanie, czy ograniczenie działa.

Raz na kwartał wracam do listy marek z pierwszego wdrożenia i sprawdzam, ile pozycji jest nadal istotnych oraz jakich brakuje. Rynki się zmieniają i to jedyny sposób, żeby lista nie stała się zabytkiem.

Jeżeli miałbym z tego wszystkiego zostawić jedno zdanie: te dwa mechanizmy nie poprawią wyników kampanii, która jest źle ułożona. Chronią natomiast budżet przed wyciekiem, którego w standardowym raporcie nie widać — a w kampaniach na kilka rynków to zwykle największa pojedyncza pozycja do odzyskania.