Najpierw sprawdź, na czym profil jest oparty

Zanim cokolwiek ustawię, pytam o źródło. To pytanie oszczędza tygodnie.

Profil zbudowany na danych z systemu sprzedażowego, z rozmów z handlowcami i z historii transakcji jest materiałem do pracy. Profil wygenerowany na podstawie samego opisu branży jest tekstem, który brzmi wiarygodnie, bo został napisany tak, żeby brzmieć wiarygodnie — i który równie dobrze może opisywać klienta konkurencji albo nikogo.

Model językowy nie ma dostępu do bazy klientów firmy. Wygenerowane atrybuty to średnia z tego, co napisano w internecie o podobnych biznesach. Bywa to niezły punkt startu przy wchodzeniu w nieznaną branżę, ale nie jest to dana i nie wolno na tej podstawie zawężać kierowania, bo zawężenie oparte na wymyślonym atrybucie odcina realnych klientów, których nikt już potem nie zobaczy w raportach.

Dlatego z każdego profilu wypisuję sobie dwie kolumny: co wiemy z własnych danych i co jest założeniem. Do ustawień wchodzi tylko pierwsza kolumna. Druga trafia do listy rzeczy do zweryfikowania danymi z kampanii.

Co z ICP da się przełożyć na ustawienia kampanii

Elementów profilu, które mają bezpośredni odpowiednik w panelu, jest mniej, niż się wydaje.

• Dane demograficzne — wiek, płeć, status rodzicielski. Prosty przekład, ale z pułapką: dla części użytkowników Google tych cech nie zna, więc obok przedziałów istnieje kategoria „nieznane”. Wykluczenie jej razem z niepasującymi przedziałami odcina zwykle spory kawał ruchu, w tym klientów idealnie mieszczących się w profilu.

• Szczegółowe dane demograficzne — wykształcenie, stan cywilny, status zatrudnienia, posiadanie mieszkania. Przydatne przy usługach finansowych, remontowych i edukacyjnych, ale dostępność poszczególnych kategorii różni się w zależności od typu kampanii i rynku.

• Lokalizacja — najczęściej najmocniejszy element całego profilu, a jednocześnie najczęściej ustawiany po łebkach. Warto tu zejść niżej niż do poziomu kraju i sprawdzić, jak wygląda opcja dotycząca obecności w danym miejscu wobec zainteresowania nim.

• Zainteresowania i etap decyzji — segmenty odbiorców o podobnych zainteresowaniach (affinity) oraz odbiorcy na rynku, a gdy żadna gotowa kategoria nie pasuje, segment niestandardowy opisany własnymi frazami. Nie odwzorują persony, ale odpowiadają na pytanie, czym dana grupa się interesuje i czego aktywnie szuka.

• Ważne wydarzenia życiowe — przeprowadzka, ślub, zmiana pracy, ukończenie studiów. Jeśli w profilu jest moment zakupowy, to zwykle tutaj znajduje odpowiednik.

Reszta profilu — bolączki, motywacje, obiekcje, ulubione marki, sposób podejmowania decyzji — nie jest ustawieniem kierowania. Jest materiałem na teksty reklam, nagłówki na stronie docelowej i listę argumentów. To nie mniej ważne zastosowanie, tylko inne, i mieszanie tych dwóch rzeczy jest źródłem większości nieporozumień wokół ICP w reklamie.

Lista klientów jako najbliższy odpowiednik ICP

Jeśli firma ma bazę klientów, to najbardziej rzetelne odwzorowanie profilu nie polega na odgadywaniu cech, a na przekazaniu Google prawdziwych klientów.

Wgranie listy adresów e-mail lub numerów telefonu z systemu sprzedażowego pozwala kierować reklamy do osób, które już kupiły, i — co ważniejsze przy pracy z ICP — daje systemowi realny punkt odniesienia zamiast opisu z dokumentu. Osobnej listy „podobnych odbiorców” panel z takiego zbioru już nie zbuduje, ale sama lista jest materiałem wyjściowym dla kierowania zoptymalizowanego, rozszerzania odbiorców i sygnału odbiorców w kampaniach automatycznych. Wymaga to spełnienia zasad dotyczących danych: właściwej podstawy prawnej, informacji w polityce prywatności i list o odpowiedniej wielkości, bo małe zbiory nie zostaną dopasowane.

Warto tu wyczyścić bazę przed wgraniem. Lista wszystkich kontaktów z dziesięciu lat to nie profil idealnego klienta — to profil wszystkiego, co się zdarzyło. Znacznie lepiej działają węższe zbiory: klienci z najwyższą wartością zamówień, klienci powracający, klienci z jednej linii produktowej. Taki podział to jest praktyczne przełożenie ICP na dane.

Przy okazji: segmenty podobnych odbiorców tworzone automatycznie na podstawie list nie są już dostępne — zostały wycofane w poprzednim roku, a ich rolę przejęło kierowanie zoptymalizowane i rozszerzanie odbiorców. Jeśli w dokumencie strategii z szablonu widzę zalecenie „ustaw similar audiences”, to znak, że szablon jest starszy niż panel.

Gdzie profil działa jako sygnał, a gdzie jako filtr

To rozróżnienie jest w tej chwili najważniejsze w całej pracy z odbiorcami i najczęściej pomijane.

W kampaniach w sieci wyszukiwania odbiorców można dodać w dwóch trybach. Kierowanie zawęża — reklamy wyświetlą się tylko osobom z listy. Obserwacja nie zawęża niczego, jedynie dodaje wymiar do raportów i pozwala później ustawić korekty stawek. Przy pracy z niepewnym profilem zaczynam od obserwacji, zbieram dane o skuteczności poszczególnych segmentów i tylko potwierdzone różnice zamieniam na zawężenie.

W kampaniach nastawionych na automatyczne pozyskiwanie konwersji rola odbiorców jest jeszcze inna: profil bywa tam wyłącznie sygnałem dla systemu, punktem startu do szukania podobnych osób, a nie granicą, poza którą reklama się nie wyświetli. Kto wgrywa sygnał odbiorców i oczekuje szczelnego filtra, będzie rozczarowany, gdy zobaczy w raportach zupełnie inne grupy.

Najskuteczniejszym filtrem w kampaniach w wyszukiwarce pozostaje zresztą nie profil odbiorcy, a to, czego użytkownik szuka, i wykluczenia słów kluczowych. Dobrze opisany ICP pomaga wymyślić te wykluczenia — na przykład wykluczyć zapytania o pracę, o darmowe wersje albo o segment cenowy, w którym firma nie działa.

Wykluczenia, które wynikają z profilu

Odwrotna strona ICP jest zwykle bardziej użyteczna od strony pozytywnej, a prawie nigdy jej nie ma w wygenerowanych dokumentach.

Wypisuję z klientem, kogo nie chcemy: firmy poza obsługiwanym obszarem, klientów szukających budżetowej wersji usługi, osoby na etapie zbierania informacji do pracy dyplomowej, konkurencję sprawdzającą ceny, kandydatów do pracy. Potem zamieniam to na konkrety w panelu: wykluczenia lokalizacji, wykluczenia list odbiorców, wykluczenia słów kluczowych, a w kampaniach na urządzeniach mobilnych i w sieci reklamowej także wykluczenia miejsc docelowych.

Osobno wykluczam obecnych klientów tam, gdzie płacenie za nich nie ma sensu — na przykład w kampanii nastawionej na pozyskanie nowego leada, gdy usługa jest jednorazowa. To ustawienie, o którym się zapomina, a przy usługach z długim cyklem widać je w koszcie od razu.

Jak sprawdzić, czy profil był trafny

Po kilku tygodniach mam dane i wtedy zaczyna się właściwa praca z ICP.

Wchodzę w raporty odbiorców i porównuję strukturę osób, które konwertowały, z założeniami z dokumentu. Patrzę też na stronę statystyk konta, gdzie widać, jakich kategorii zapytań i jakich grup dotyczy ruch. Prawie zawsze coś się nie zgadza — najczęściej przedział wiekowy jest szerszy niż w profilu, a segmenty zainteresowań wyglądają zupełnie inaczej niż te wpisane na starcie.

Wnioski wpisuję z powrotem do dokumentu z datą. Profil klienta przestaje wtedy być prezentacją, a staje się notatką, która się aktualizuje. To jedyna wersja ICP, która ma dla mnie wartość operacyjną: taka, w której obok każdego atrybutu wiem, skąd się wziął i kiedy był ostatnio sprawdzany danymi z kampanii.

I rzecz, o której mówię klientom wprost: jeśli po dwóch miesiącach dane przeczą profilowi, to profil jest do zmiany, nie dane. Wygenerowany dokument nie jest ustaleniem faktu — jest zestawem założeń, których kampania jest najtańszym możliwym testem.