Co E-E-A-T jest, a czym nie jest

Uporządkujmy podstawę, bo z tego skrótu narosło więcej mitów niż z czegokolwiek innego w SEO.

E-E-A-T to zestaw pojęć z wytycznych dla ludzi oceniających jakość wyników wyszukiwania. Nie jest to czynnik rankingowy, którego wartość można zmierzyć ani punktowo podnieść. Jest to opis tego, czego Google chce od dobrej treści — i pośrednio wskazówka, jakie sygnały jego systemy próbują przybliżyć.

Doświadczenie, dodane do skrótu na przełomie 2022 i 2023 roku, jest z tej czwórki najbardziej praktyczne. Nie pyta o dyplom ani o autorytet w branży, tylko o to, czy autor rzeczywiście robił to, o czym pisze.

I to jest miejsce, w którym platformy społecznościowe mają sens. Wpis na forum sprzed trzech lat, w którym ktoś opisuje problem i jego rozwiązanie, jest lepszym dowodem doświadczenia niż akapit „mamy wieloletnie doświadczenie” na stronie o nas.

Traktuję więc te działania nie jako zabieg pozycjonerski, ale jako budowanie publicznego śladu, który da się sprawdzić.

Dlaczego akurat te miejsca

Trzy powody, każdy niezależny od pozostałych.

Pierwszy: widoczność. Treści z Reddita i z dużych forów tematycznych są dziś w wynikach wysoko przy zapytaniach doradczych, a przy pytaniach zadanych pełnym zdaniem — szczególnie często. To znaczy, że rzeczowa odpowiedź napisana tam ma szansę być zobaczona przez ludzi szukających dokładnie tego problemu.

Drugi: to źródło dla systemów generujących odpowiedzi. Podsumowania w wynikach i narzędzia konwersacyjne chętnie sięgają do dyskusji, bo tam znajdują konkret i porównania. Nie mam na to danych ilościowych z własnych projektów, ale widać to gołym okiem po cytowanych źródłach.

Trzeci, dla mnie najważniejszy: te miejsca weryfikują. Na forum branżowym nieprawdziwe albo naciągane twierdzenie zostanie skomentowane w ciągu godziny. Jeśli ktoś potrafi tam funkcjonować przez rok bez utraty wiarygodności, jest to informacja sama w sobie.

Dodam czwarty powód, mniej związany z widocznością: to najtańsze badanie rynku, jakie znam. Pytania, które ludzie zadają na forach, mówią o realnych wątpliwościach więcej niż jakiekolwiek narzędzie do analizy fraz.

Reddit bez wpadki

Reddit jest wyjątkowo nieprzyjazny dla marketingu i to jest jego zaleta, nie wada. Kilka zasad, które stosuję.

Konto musi być prawdziwe i mieć historię. Konto założone w zeszłym tygodniu, publikujące wyłącznie w jednym temacie i podające adres firmowej strony, zostanie zablokowane, a wątek usunięty przez moderację. To nie jest kwestia algorytmu Google, tylko społeczności.

Odpowiadam na pytania, w których faktycznie mogę pomóc, i piszę wprost, czym się zajmuję. Ujawnienie roli jest tam nie tylko wymagane regulaminem części społeczności, ale też praktycznie korzystne — deklaracja „prowadzę kampanie i widzę to tak” jest przyjmowana lepiej niż udawanie przypadkowego użytkownika.

Odnośnik podaję tylko wtedy, gdy jest odpowiedzią na pytanie, i tylko do materiału, który faktycznie odpowiada. Odnośnik do strony usługowej w wątku doradczym to najkrótsza droga do bana.

I rzecz nieoczywista: wartość nie leży w liczbie postów, a w kilku obszernych, konkretnych odpowiedziach na pytania o dużym zainteresowaniu. Jedna dobra odpowiedź w wątku, który rankuje, robi więcej niż pięćdziesiąt komentarzy.

Fora branżowe i grupy zamknięte

Polskie fora tematyczne są dziś w gorszej formie niż dziesięć lat temu, ale w kilku branżach nadal mają się dobrze i nadal są cytowane w wynikach.

Zasada, której się trzymam, jest prosta: piszę tam, gdzie i tak bym czytał. Obecność na forum, którego tematyki nie rozumiem, kończy się ogólnikami, a te są rozpoznawane natychmiast.

Warto zwrócić uwagę na rzecz techniczną. Część forów oznacza odnośniki zewnętrzne atrybutem, który wyłącza przekazywanie sygnałów — i to jest w porządku. Celem nie jest zdobycie odnośnika, tylko obecność treści z nazwą, kontekstem i możliwością weryfikacji.

W grupach zamkniętych, w tym na Facebooku, sytuacja jest inna: treść nie jest widoczna w wynikach. Traktuję je więc jako miejsce budowania rozpoznawalności i pozyskiwania pytań, a nie jako element widoczności.

Jedna przestroga. Odgrzebywanie starych wątków tylko po to, żeby wstawić odpowiedź, jest widoczne i źle przyjmowane. Jeśli wątek ma pięć lat i temat się zmienił, lepiej napisać nowy z rzetelnym odniesieniem do starego.

YouTube jako dowód doświadczenia

Wideo ma nad tekstem jedną nieodpartą przewagę: trudniej w nim udawać, że coś się robiło.

Nagranie, w którym ktoś pokazuje panel, proces albo efekt swojej pracy, jest dowodem innej klasy niż opis tego samego. Dlatego przy klientach z usługami technicznymi i rzemieślniczymi namawiam na wideo, nawet nagrane telefonem i bez montażu.

Praktycznie warto pamiętać o kilku rzeczach. Opis filmu jest treścią indeksowaną i warto w nim napisać, co dokładnie jest pokazane, a nie wkleić listę hasztagów. Rozdziały pomagają, bo pozwalają trafić do fragmentu odpowiadającego na konkretne pytanie. Transkrypcja ułatwia dopasowanie treści filmu do zapytań.

Osadzenie filmu na własnej stronie ma sens wtedy, gdy uzupełnia tekst, a nie zastępuje go. Strona z jednym wideo i dwoma akapitami nie odpowiada na pytanie w sposób, który da się przeczytać.

I rzecz, o której się rzadko mówi: kanał z trzema filmami sprzed dwóch lat jest sygnałem gorszym niż brak kanału. Porzucona obecność wygląda dokładnie na to, czym jest.

Spójność tożsamości między platformami

Cała ta praca ma sens tylko wtedy, gdy da się połączyć w jedną osobę. To najczęściej zaniedbywany element.

Konkretnie: ta sama nazwa, to samo zdjęcie, ten sam opis roli na stronie firmowej, na forum, na kanale wideo i w profilach zawodowych. Jeśli na stronie jestem specjalistą Google Ads pod imieniem i nazwiskiem, a na forum występuję pod pseudonimem bez powiązania, dowód doświadczenia nie dokleja się do niczego.

Na stronie warto mieć rozbudowaną stronę autora, z opisem tego, czym się zajmuje, i odnośnikami do miejsc, w których publikuje. Dane strukturalne opisujące autora i wskazujące te profile porządkują to dla maszyn, choć nie oczekiwałbym po nich cudów.

Dobrze też, żeby treści były wzajemnie spójne merytorycznie. Osoba, która na własnym blogu odradza jakieś rozwiązanie, a na forum je poleca, traci wiarygodność u czytelnika, który sprawdzi oba miejsca — a ktoś zawsze sprawdzi.

Granica między budowaniem a spamem

Trzeba to powiedzieć wprost, bo pomysł „budujemy E-E-A-T na Reddicie” bardzo łatwo zamienia się w kampanię sztucznych wpisów.

Google od ponad roku ma osobno opisaną zasadę dotyczącą masowego wytwarzania treści o niskiej wartości i egzekwuje ją znacznie skuteczniej niż wcześniej. Zlecanie setek komentarzy z odnośnikami mieści się w tej kategorii wprost i naraża nie tylko na utratę widoczności tych treści, ale i na problemy z własną domeną.

Osobno działa moderacja platform, która jest szybsza niż jakikolwiek algorytm wyszukiwarki. Wykryte skoordynowane działanie kończy się usunięciem wszystkiego, także tych wpisów, które były sensowne.

Moja praktyczna linia jest taka: jeśli wpis miałby sens także wtedy, gdyby nie było w nim żadnego odnośnika, to jest w porządku. Jeśli jego jedynym celem jest odnośnik, nie jest.

Ostatnia uwaga o nastawieniu. To jest praca liczona w miesiącach, wykonywana przez konkretną osobę z branży, a nie zadanie do zlecenia na zewnątrz. Właśnie dlatego działa — i właśnie dlatego większość firm tego nie robi.