Skąd system bierze treść

To pierwsze pytanie, jakie zadaję, bo od odpowiedzi zależy jakość wyniku.

Google podaje cztery źródła: stronę docelową, domenę, istniejące zasoby w reklamach oraz słowa kluczowe z danej grupy reklam. W praktyce oznacza to, że jakość wygenerowanych nagłówków jest funkcją jakości strony docelowej. Jeśli strona ma jasne nagłówki, konkretną ofertę i widoczne wyróżniki, dostaniesz sensowne propozycje. Jeśli jest to jednoekranowy landing z hasłem „nowoczesne rozwiązania dla biznesu”, system nie ma z czego skorzystać i wygeneruje dokładnie taki sam ogólnik.

Druga konsekwencja jest mniej oczywista: zmiana treści na stronie wpływa na treść reklam, bez żadnej akcji w panelu. Przy sklepach, w których opisy kategorii zmieniają się razem z asortymentem, warto o tym pamiętać, bo to jedyna sytuacja, w której zmiana w systemie sklepowym może przełożyć się na komunikat reklamowy.

Trzecia rzecz: system nie ma dostępu do informacji, których nie ma na stronie. Nie zna Twojej marży, nie wie, czego nie wolno obiecywać w Twojej branży i nie ma pojęcia o tym, że promocja skończyła się wczoraj, jeśli strona nadal ją pokazuje.

Gdzie się to włącza i dlaczego być może nie zobaczysz opcji

Ustawienie znajduje się w konfiguracji kampanii w sieci wyszukiwania, w sekcji dotyczącej zasobów. Jest to przełącznik na poziomie kampanii, więc obejmuje wszystkie grupy reklam w środku — nie da się włączyć go dla jednej grupy i wyłączyć dla drugiej.

I tu najważniejsza informacja praktyczna dla polskiego rynku: funkcja obsługuje ograniczoną listę języków. Po rozszerzeniu z listopada jest ich osiem — angielski, hiszpański, portugalski, włoski, francuski, niemiecki, japoński i niderlandzki. Polskiego wśród nich nie ma. Jeżeli więc prowadzisz kampanie po polsku i nie widzisz tego przełącznika albo jest nieaktywny, to nie jest błąd konta.

Z tego wynika prosty wniosek organizacyjny. Dla większości kont, które prowadzę, to na dziś temat do obserwowania, a nie do wdrażania. Wyjątkiem są konta z kampaniami w językach obsługiwanych — najczęściej eksportowych — i właśnie tam warto się tym zająć poważnie, bo można zebrać doświadczenie przed momentem, w którym funkcja trafi do polskich kampanii.

Kiedy ma to sens, a kiedy nie

Zakładając, że opcja jest dostępna, decyzję opieram na trzech rzeczach.

• Liczba zasobów, które faktycznie masz. Reklama elastyczna przyjmuje piętnaście nagłówków i cztery teksty. Konta, w których wpisano trzy nagłówki i nikt nie wraca do nich od pół roku, mają najwięcej do zyskania — nie dlatego, że system pisze lepiej, ale dlatego, że pisze cokolwiek.

• Jakość strony docelowej. Bez treści na stronie nie ma z czego generować. Przy słabym landingu efektem będzie rozmycie komunikatu, a nie jego wzbogacenie.

• Wrażliwość branży. W finansach, medycynie, prawie i wszędzie, gdzie treść reklamy podlega regulacjom albo wymaga zatwierdzenia, oddawanie redakcji systemowi jest ryzykiem, które trudno uzasadnić oszczędnością czasu.

Google podaje, że konta, które włączyły tę funkcję, notowały średnio dwa procent więcej konwersji przy podobnym koszcie. Traktuję taką liczbę jak każdą liczbę pochodzącą od dostawcy narzędzia — jako przesłankę, że warto przetestować, a nie jako obietnicę wyniku na moim koncie.

Jak rozpoznać, co system dopisał

Kontrola zaczyna się od tego, żeby wiedzieć, co się w reklamie pojawiło. Służy do tego raport zasobów na poziomie grupy reklam.

Wygenerowane elementy są tam oznaczone jako utworzone automatycznie, więc da się je odsiać od tych wpisanych ręcznie. Obok znajduje się ocena skuteczności każdego zasobu — najlepsza, dobra, niska — i to jest miejsce, w którym patrzę najpierw. Interesują mnie dwie sytuacje: wygenerowany nagłówek z najwyższą oceną, bo warto zrozumieć, dlaczego działa i przenieść ten motyw do własnych tekstów, oraz nagłówek z niską oceną, który przy tym mówi o ofercie coś nieprawdziwego.

Sprawdzam też, jak zmieniła się skuteczność reklamy po włączeniu funkcji, ale traktuję ten wskaźnik ostrożnie. Mówi o kompletności zestawu zasobów, nie o jakości komunikatu — reklama z piętnastoma bezsensownymi nagłówkami może mieć lepszą ocenę niż ta z pięcioma dobrymi.

Przegląd raportu zasobów robię przy tej funkcji częściej, niż zwykle robiłbym cokolwiek w reklamach: pierwszy tydzień po włączeniu, potem raz na dwa tygodnie.

Co da się usunąć, a czego nie

To pytanie, które zawsze zadaje klient, i odpowiedź brzmi: sporo, ale nie wszystko naraz.

Pojedyncze automatycznie utworzone zasoby można usuwać w raporcie zasobów — działa to jak odrzucenie propozycji i system nie powinien wracać z tym samym tekstem. Można też wyłączyć całą funkcję dla kampanii jednym przełącznikiem, co jest istotne, bo daje realną drogę odwrotu.

Czego nie ma: możliwości zatwierdzania zasobów przed publikacją. To najważniejsze ograniczenie i główny powód, dla którego w regulowanych branżach tego nie polecam. System dopisuje treść od razu, a Twoja rola jest reaktywna — sprawdzasz, co się pojawiło, i usuwasz to, co nie powinno.

Nie ma też możliwości przypisania wygenerowanym zasobom pozycji w reklamie ani wykluczenia całych motywów słownikiem zakazanych fraz. Kontrola odbywa się na poziomie pojedynczych elementów, po fakcie.

Ryzyka, które sprawdzam przed włączeniem

Zebrałem to w listę kontrolną, którą przechodzę zawsze przed przełączeniem opcji.

• Ceny i promocje na stronie docelowej. Jeśli strona zawiera nieaktualne kwoty albo hasła o wyprzedaży, mogą trafić do nagłówka reklamy i zostać tam dłużej niż na stronie.

• Obietnice, których nie chcemy składać. „Najtańszy”, „gwarancja”, „24/7″ — sprawdzam, czy takie sformułowania są na stronie, bo jeśli są, system uzna je za wyróżnik oferty.

• Nazwy konkurencji i marek, których nie wolno używać. Częsty problem przy stronach z porównaniami i zestawieniami.

• Język komunikacji marki. Jeśli klient trzyma się konkretnej formy zwracania się do odbiorcy albo ma zakazane słowa, warto to uzgodnić z osobą odpowiedzialną za markę zawczasu, a nie tłumaczyć się po fakcie.

• Kampanie brandowe. To ostatnie miejsce, w którym bym eksperymentował — komunikat na własną markę zwykle jest dopracowany i nie ma tam czego poprawiać.

Jak przetestować, żeby dało się cokolwiek wywnioskować

Największym błędem przy tej funkcji jest włączenie jej na całym koncie w jeden dzień i ocenianie po tygodniu.

Robię to inaczej. Wybieram jedną kampanię o dużym wolumenie, w której zmiana będzie widoczna statystycznie, i włączam funkcję tylko w niej. Zapisuję datę oraz stan wyjściowy: liczbę konwersji, koszt konwersji, współczynnik kliknięć i liczbę zasobów w każdej grupie. Jeśli konto pozwala na eksperyment kampanii, korzystam z niego, bo to jedyny sposób na porównanie w tym samym okresie i przy tym samym ruchu.

Potem czekam. Zmiana zestawu zasobów wpływa na to, czego system się uczy o skuteczności poszczególnych kombinacji, więc pierwsze dni niczego nie mówią. Dwa do trzech tygodni to minimum, przy niskim wolumenie dłużej.

Ocena składa się z dwóch części, których nie mieszam. Pierwsza to liczby: konwersje i ich koszt. Druga to przeczytanie na spokojnie, co system napisał w Twoim imieniu. Zdarza się, że wyniki są lepsze, a treść jest taka, że mimo wszystko wolę ją wyłączyć — i uważam to za całkowicie uprawnioną decyzję, o ile jest podjęta świadomie, a nie z odruchu.