Encja to nie słowo kluczowe

Encja to rzecz, a nie ciąg znaków: osoba, firma, miejsce, produkt, wydarzenie, pojęcie. Ma tożsamość niezależną od nazwy, którą się ją opisuje, oraz zestaw relacji z innymi rzeczami.

Najprościej widać to na wieloznaczności. Zapytanie „jaguar” może dotyczyć zwierzęcia albo marki samochodów — to jeden ciąg znaków i dwie zupełnie różne encje. Odwrotnie: „Robert Lewandowski”, „Lewy” i „polski napastnik” mogą wskazywać tę samą encję przy trzech różnych ciągach znaków. Dopasowanie tekstowe tego nie rozstrzygnie, rozumienie encji — tak.

Google opisał tę zmianę podejścia publicznie 16 maja 2012 roku, ogłaszając Knowledge Graph. Tytuł tamtego wpisu — „things, not strings” — do dziś jest najkrótszym wyjaśnieniem, o co w tym chodzi. Na start baza obejmowała ponad 500 milionów obiektów i około 3,5 miliarda faktów o nich oraz relacji między nimi. Od tego momentu minęło jedenaście lat, więc mówimy o dojrzałej części wyszukiwarki, nie o eksperymencie.

W polskiej literaturze branżowej spotkasz różne tłumaczenia — „graf wiedzy” jest najbliższe oryginałowi, bo chodzi o graf: węzły i połączenia między nimi. Ja będę używał tej nazwy.

Skąd Google czerpie wiedzę o encjach

To pytanie, na które nie ma pełnej publicznej odpowiedzi, i warto to powiedzieć wprost, zamiast powtarzać branżowe domysły jako fakty.

Wiadomo, że pierwotnym zapleczem grafu była między innymi baza Freebase, którą Google przejął razem z Metaweb w 2010 roku. Freebase już nie istnieje: w grudniu 2014 Google ogłosił jego wygaszenie i pomoc w przeniesieniu danych do Wikidata, w marcu 2015 baza przeszła w tryb tylko do odczytu, a 2 maja 2016 serwis został wyłączony. W grudniu 2015 pojawiło się Knowledge Graph Search API jako następca API Freebase — to jedyny publiczny sposób, żeby sprawdzić, czy Google ma w grafie encję o danej nazwie i jaki identyfikator jej przypisał.

Poza tym graf jest zasilany tym, co wyszukiwarka wyciąga z całej sieci: z powtarzalnych opisów, z danych strukturalnych, z licencjonowanych źródeł, z zachowań użytkowników. Nie wiemy, jak te sygnały są ważone, i nikt spoza Google tego nie wie.

Praktyczny wniosek jest za to prosty: encja utrwala się przez zgodność opisu w wielu niezależnych miejscach. Jeśli Twoja firma w jednym serwisie nazywa się inaczej niż w drugim, ma trzy różne adresy i dwa różne profile, to nie budujesz jednej mocnej encji, tylko trzy słabe i niepowiązane.

Od dopasowania ciągów znaków do rozumienia zapytań

Graf wiedzy nie działa w oderwaniu od reszty wyszukiwarki. Równolegle Google przez lata zmieniał sposób interpretowania samych zapytań i to te dwie linie razem tworzą stan, który mamy dziś.

• Hummingbird (2013) — przebudowa rdzenia wyszukiwarki nastawiona na rozumienie sensu całego zapytania, nie pojedynczych wyrazów.

• RankBrain (2015) — uczenie maszynowe pomagające radzić sobie z zapytaniami, których Google nigdy wcześniej nie widział.

• BERT (2019) — model językowy analizujący kontekst słowa na podstawie wyrazów po obu jego stronach, co ma znaczenie zwłaszcza dla przyimków i zapytań w formie pytań.

Nie traktuj tej listy jako zestawu „czynników rankingowych”, które da się optymalizować osobno. Traktuj ją jako informację o kierunku: rozdzielczość rozumienia rośnie, a przestrzeń na sztuczki tekstowe się zwęża. Wypychanie synonimów w nadziei, że algorytm nie zauważy, przestało być strategią jakiś czas temu.

Co to zmienia w codziennej pracy nad treścią

Największa zmiana jest w jednostce planowania. Zamiast listy pojedynczych fraz do „obrobienia” pracuję na tematach i na tym, jakie encje w danym temacie muszą się pojawić, żeby tekst był kompletny.

Wygląda to tak: zanim napiszę cokolwiek o kampaniach produktowych, spisuję rzeczy, bez których ten temat nie istnieje — plik produktowy, Merchant Center, atrybuty, opinie, wykluczenia. Jeśli w gotowym tekście którejś z nich nie ma, prawdopodobnie brakuje w nim fragmentu odpowiedzi, a nie słowa kluczowego.

Druga zmiana dotyczy jednoznaczności. Piszę pełnymi nazwami tam, gdzie to ma znaczenie, i nie zakładam, że skrót czy zaimek wystarczy. Nie robię tego „dla algorytmu” — robię to, bo tekst, który da się czytać bez domyślania się, o kim mowa, jest po prostu lepszy.

Trzecia rzecz to struktura serwisu. Jeśli na dwudziestu podstronach opisujesz w kółko to samo z niewielkimi wariacjami, nie zbudujesz z tego autorytetu w temacie — rozproszysz go. Widzę to na większości serwisów, które przejmuję po latach doklejania kolejnych „stron pod frazę”.

Warto to spiąć z wytycznymi jakościowymi. W grudniu 2022 Google rozszerzył skrót E-A-T do E-E-A-T, dodając na początku doświadczenie. Te wytyczne nie są algorytmem, ale opisują, czego wyszukiwarka próbuje szukać — a autor jako rozpoznawalna encja z historią publikacji wpisuje się w to znacznie lepiej niż anonimowy tekst.

Dane strukturalne: jak opisać własną encję

Danych strukturalnych nie traktuję jako sposobu na wymuszenie czegokolwiek. Traktuję je jako najtańszy sposób powiedzenia wyszukiwarce wprost tego, czego inaczej musiałaby się domyślać.

Minimum, które wdrażam na serwisie firmowym:

• Schemat Organization na stronie głównej: nazwa, logo, adres, dane kontaktowe.

• Właściwość sameAs z odnośnikami do potwierdzonych profili firmy w innych serwisach — to sygnał „to wszystko jest ta sama firma”.

• Schemat Person dla autorów wraz z powiązaniem ze stroną autora, jeśli w serwisie są podpisane teksty.

• Spójne identyfikatory @id, żeby dało się jednoznacznie wskazać, że autor artykułu i osoba ze strony „O nas” to ten sam człowiek.

Dwie uwagi z doświadczenia. Po pierwsze, znaczniki muszą opisywać to, co faktycznie jest na stronie — rozbieżność między danymi strukturalnymi a widoczną treścią to naruszenie wytycznych, nie sprytny skrót. Po drugie, znaczniki autora są od dobrych praktyk, a nie od rankingu; Google Authorship, czyli stary znacznik `rel=author` z podglądem zdjęcia autora w wynikach, został wyłączony w sierpniu 2014 i nigdy nie wrócił. Krążący po branży „Author Rank” nigdy nie był uruchomionym systemem Google.

Encja firmy i panel wiedzy

Panel wiedzy po prawej stronie wyników to najbardziej widoczny objaw tego, że Google uznał coś za encję. Nie da się go zamówić i nie ma na to procedury.

Co realnie mogę zrobić dla klienta: uporządkować Profil Firmy w Google, ujednolicić nazwę, adres i opis we wszystkich miejscach, w których firma występuje, dopilnować, żeby strona „O nas” faktycznie opisywała podmiot, i wdrożyć znaczniki opisane wyżej. Jeśli panel się pojawi, przedstawiciel podmiotu może po weryfikacji zgłaszać do niego poprawki — to funkcja dostępna od 2019 roku.

Czego nie robię: nie obiecuję panelu i nie wyceniam „uzyskania encji”. Widziałem oferty, które to sprzedają, i nie mam pojęcia, na jakiej podstawie.

Czego encje nie zrobią za Ciebie

Kilka rzeczy, które warto powiedzieć na koniec, bo temat ma sporo entuzjastów i mało sceptyków.

Encje nie zastępują podstaw. Serwis, który się nie indeksuje, ładuje się wiecznie i nie odpowiada na żadne realne pytanie, nie naprawi się przez dodanie znaczników. Kolejność prac zostaje ta sama: dostępność, treść, dopiero potem doprecyzowanie znaczeniowe.

Nie ma też narzędzia, które pokaże Ci „Twój wynik encji”. Możesz zapytać Knowledge Graph Search API o nazwę i zobaczyć, czy Google zwraca dopasowanie oraz jaki identyfikator mu przypisuje. To użyteczna informacja, ale to nie jest miernik postępu i nie da się z niego zrobić wykresu do raportu.

Wreszcie: uporządkowanie encji to praca kwartalna, nie tygodniowa. Zmiany w tym, jak wyszukiwarka kojarzy podmiot z tematem, widzę z opóźnieniem i zwykle nie jako skok, a jako powolne poszerzanie zakresu zapytań, na które strona się pokazuje. Jeśli ktoś obiecuje tu szybki efekt, mówi o czymś innym niż encje.

Jest wreszcie powód, żeby zająć się tym akurat teraz. W lutym Google publicznie zapowiedział wprowadzenie generatywnej AI do wyszukiwarki — nie znamy jeszcze szczegółów działania ani terminów, ale każdy system, który ma streszczać odpowiedzi zamiast tylko linkować, musi opierać się na tym, co potrafi jednoznacznie zidentyfikować. Bycie rozpoznawalnym podmiotem, a nie zbiorem stron z frazami, wygląda w tym kontekście na inwestycję, która się nie zmarnuje.