Co to narzędzie właściwie pokazuje

Zacznę od tego, bo najczęstszy błąd interpretacyjny wynika z niezrozumienia jednostki.

Google Trends nie pokazuje liczby wyszukiwań. Pokazuje względne zainteresowanie w skali od zera do stu, gdzie sto oznacza moment największego zainteresowania w wybranym okresie i regionie. Wartość pięćdziesiąt znaczy „połowa tego, co w szczycie”, a nie „pięćdziesiąt tysięcy zapytań”.

Ma to dwie konsekwencje. Pierwsza: nie da się z tego wyliczyć potencjalnej liczby kliknięć. Do tego służy planer słów kluczowych w Google Ads, który podaje przybliżone wolumeny. Drugą, ważniejszą: wykresy dwóch różnych zapytań nie są porównywalne, jeśli patrzysz na nie osobno. Każdy jest skalowany do własnego maksimum. Porównanie ma sens tylko wtedy, gdy zapytania są wpisane w jednym widoku obok siebie.

Dane obejmują też jedynie zapytania o wystarczającym wolumenie. Przy niszowych frazach wykres będzie pusty albo poszarpany — i to nie znaczy, że nikt nie szuka, tylko że próbka jest zbyt mała.

Sezonowość popytu — główne zastosowanie

To do tego wracam najczęściej i tu narzędzie jest naprawdę użyteczne.

Wpisuję zapytanie opisujące moją kategorię, ustawiam region na Polskę i okres na pięć lat. Pięć lat, nie rok — jeden rok nie pozwala odróżnić sezonowości od jednorazowego zdarzenia. Ostatnie dwa lata są przy tym nietypowe w wielu branżach z powodu ograniczeń w handlu i zmian w zachowaniach zakupowych, więc warto patrzeć na dłuższą perspektywę i traktować je ostrożnie.

Czego szukam na takim wykresie:

• Powtarzalne szczyty — te same tygodnie roku w kolejnych latach. To najmocniejszy sygnał planistyczny, jaki tu dostaniesz.

• Moment rozpoczęcia wzrostu. Ważniejszy od samego szczytu, bo mówi, kiedy zacząć kampanię. Jeśli zainteresowanie zaczyna rosnąć na cztery tygodnie przed szczytem, to wtedy trzeba być widocznym.

• Długość dołka — okres, w którym nie warto wydawać pełnego budżetu.

• Trend wieloletni — czy zainteresowanie kategorią ogólnie rośnie, czy spada. To informacja strategiczna, nie planistyczna, ale bywa najcenniejsza.

Zestawiam potem taki wykres z własnymi danymi sprzedażowymi w tych samych miesiącach. Najciekawsze są rozbieżności: miesiąc, w którym zainteresowanie kategorią jest wysokie, a moja sprzedaż niska, to albo niewykorzystana okazja, albo dowód, że kampanie były wtedy wyłączone.

Jak przełożyć to na rozkład budżetu

Sposób, który stosuję, jest prosty i nie wymaga arkuszy z modelami.

Krok pierwszy: wyciągam z wykresu udziały miesięczne, czyli przybliżony rozkład zainteresowania w ciągu roku. Nie potrzebuję precyzji — wystarczy podział na miesiące mocne, średnie i słabe.

Krok drugi: zestawiam to z rozkładem własnej sprzedaży z poprzednich lat. W większości branż te dwa rozkłady są podobne. Gdzie się różnią, tam szukam wyjaśnienia: może kampania była wtedy ograniczona budżetem, może zabrakło towaru, może w tej kategorii ludzie szukają wcześniej, a kupują później.

Krok trzeci: przesuwam wydatek w stronę okresu poprzedzającego szczyt. To najczęstsza korekta, jaką z tej analizy wyciągam. Naturalną tendencją jest wydawanie najwięcej w miesiącu największej sprzedaży, podczas gdy decyzje zakupowe podejmowane są wcześniej.

Krok czwarty: sprawdzam, czy plan mieści się w realiach — czy w okresie szczytu kampanie w ogóle są w stanie wydać zaplanowaną kwotę i czy nie tracą wtedy udziału w wyświetleniach z innego powodu niż budżet.

Pozostałe zastosowania

Poza sezonowością narzędzie przydaje się w kilku innych sytuacjach.

Wybór między synonimami. Jeśli produkt bywa nazywany dwoma sposobami, porównanie ich w jednym widoku pokazuje, którym mówią klienci. To wpływa na nazewnictwo kategorii, nagłówki i teksty reklam.

Sprawdzenie zainteresowania regionalnego. Podział na województwa pokazuje, gdzie kategoria jest popularniejsza. Przy usługach lokalnych i przy planowaniu kierowania geograficznego bywa to użyteczna wskazówka.

Powiązane zapytania. Lista zapytań rosnących w danym okresie jest źródłem pomysłów na treści i na nowe grupy słów kluczowych, często wcześniejszym niż dane w narzędziach płatnych.

Weryfikacja mody i chwilowych zjawisk. Zapytanie, które rosło pionowo przez dwa tygodnie i spadło, to nie trend, a wydarzenie. Odróżnienie jednego od drugiego chroni przed inwestowaniem w kategorię, która właśnie przestaje istnieć.

Porównanie z konkurencją na poziomie marek. Zainteresowanie nazwą firmy w czasie jest przybliżoną miarą rozpoznawalności. Ostrożnie z wnioskami, ale przy dużych markach wykres bywa wymowny.

Ograniczenia, o których trzeba pamiętać

Wypisuję je osobno, bo każde z nich potrafi zepsuć wnioski.

To nie są dane o sprzedaży, a o zainteresowaniu. Wysokie zainteresowanie nie oznacza gotowości do zakupu. Kategorie o charakterze informacyjnym mają wysokie wykresy i niską konwersję.

Skala jest względna. Spadek z osiemdziesięciu do czterdziestu nie znaczy, że rynek się skurczył o połowę w liczbach bezwzględnych — znaczy, że jest o połowę mniej niż w szczycie okresu, który wybrałeś.

Wąskie zapytania nie mają danych. Przy specjalistycznych produktach narzędzie po prostu milczy i trzeba oprzeć się na kategorii nadrzędnej.

Zmiany w sposobie wyszukiwania zaburzają porównania wieloletnie. Ludzie formułują zapytania inaczej niż pięć lat temu, więc spadek zainteresowania jednym sformułowaniem może oznaczać wzrost innego.

Dane mogą być mylące przy nazwach wieloznacznych. Zapytanie będące jednocześnie nazwą produktu i nazwiskiem znanej osoby da wykres bez związku z Twoją branżą. Warto wtedy skorzystać z możliwości wyboru tematu zamiast dokładnego zapytania.

Jak to włączyć w rytm pracy

Na koniec praktyka, bo narzędzie użyte raz nie daje wiele.

Raz w roku, przy planowaniu budżetu, robię pełną analizę: pięcioletnie wykresy dla głównych kategorii, rozkład miesięczny, zestawienie z własną sprzedażą. To materiał, który idzie do planu jako załącznik z uzasadnieniem, dlaczego budżet jest rozłożony tak, a nie równo.

Raz na kwartał sprawdzam krótszy horyzont — dwanaście miesięcy — żeby zobaczyć, czy nie zmienia się coś, czego nie widać w danych rocznych.

Raz w miesiącu, przy okazji przeglądu kampanii, zaglądam do powiązanych zapytań rosnących. To pięć minut i bywa źródłem pomysłów, których nie znajdę we własnych danych, bo dotyczą rzeczy, na które jeszcze nie licytuję.

I zasada nadrzędna, którą powtarzam sobie za każdym razem: to narzędzie służy do zadawania lepszych pytań, nie do udzielania odpowiedzi. Odpowiedzi są w danych sprzedażowych firmy. Trends pokazuje tylko, gdzie ich szukać.