Co Google właściwie weryfikuje

Weryfikacja nie dotyczy tego, czy firma istnieje w rejestrze. Dotyczy tego, czy firma prowadzi działalność pod wskazanym adresem w sposób opisany w profilu. To zupełnie inne pytanie i wiele nieporozumień wynika właśnie z tego pomieszania.

W praktyce Google sprawdza trzy rzeczy. Pierwsza: czy pod adresem jest miejsce, w którym ta działalność faktycznie się dzieje — a nie skrzynka pocztowa, wirtualne biuro albo mieszkanie bez śladu firmy. Druga: czy nazwa w profilu odpowiada nazwie, którą firma posługuje się na zewnątrz. Trzecia: czy kategoria i opis usług zgadzają się z tym, co widać na miejscu i na stronie.

Dochodzi do tego czwarty, niepisany element: spójność. Jeśli dane w profilu, na stronie, w rejestrach i w katalogach różnią się między sobą, każda z tych różnic jest sygnałem, który może wywołać weryfikację.

Warto rozróżnić dwa stany, bo bywają mylone. Zawieszenie z ograniczeniem oznacza, że profil jest widoczny, ale traci możliwość edycji do czasu potwierdzenia danych. Zawieszenie pełne oznacza usunięcie profilu z wyników. Pierwsze jest niewygodne, drugie boli.

Weryfikacja nagraniem wideo

Metoda, która przez ostatnie dwa lata stała się dla wielu kategorii domyślna. Zadanie polega na nagraniu jednego, nieprzerwanego materiału pokazującego, że firma istnieje tam, gdzie twierdzi.

Nagranie musi być ciągłe, bez cięć i bez montażu. Ma pokazać trzy rzeczy po kolei: otoczenie z rozpoznawalnym oznaczeniem lokalizacji, szyld albo oznakowanie firmy, a następnie wnętrze i dowód, że osoba nagrywająca ma dostęp do miejsc niedostępnych dla klienta — zaplecze, kasę, magazyn, sprzęt. Na końcu przydaje się pokazanie dokumentu firmowego albo pieczątki.

Kilka rzeczy, które psują takie nagrania. Zbyt szybkie tempo, przy którym nic nie da się odczytać. Brak przejścia od zewnątrz do wewnątrz, więc nie widać, że wejście prowadzi do tego wnętrza. Nagranie w pionie zrobione o zmroku, gdy szyldu nie da się przeczytać. I najczęstszy problem: brak jakiegokolwiek oznaczenia firmy na budynku.

Przy działalności bez stałej siedziby — usługi u klienta, mobilny serwis — zakres jest inny. Wtedy dowodem jest oznakowany pojazd, sprzęt, materiały firmowe i dokumenty. Nagranie ma pokazywać zdolność do świadczenia usługi, nie lokal.

Radzę nagrać taki materiał zawczasu, przy dobrym świetle, i trzymać go w firmowych plikach. Weryfikacja przychodzi w losowym momencie, często wtedy, gdy właściciel jest na urlopie, i wtedy jedyną alternatywą jest nagranie zrobione telefonem w pośpiechu przez kogoś, kto nie wie, na co zwrócić uwagę.

Najczęstsze powody zawieszeń

Zestawiam to z tego, co widzę u klientów. Kolejność jest z grubsza od najczęstszych.

• Nazwa z dopisanymi słowami kluczowymi — „Jan Kowalski Hydraulik Warszawa Tanio” zamiast rzeczywistej nazwy. To najprostszy sposób na zawieszenie i wciąż najpopularniejszy błąd.

• Adres, pod którym nie ma śladu firmy — wirtualne biuro, adres współdzielony przez kilkanaście podmiotów, mieszkanie bez oznaczenia.

• Zmiana kilku kluczowych danych naraz — nazwa, adres i kategoria zmienione w jednym dniu wyglądają jak przejęcie profilu.

• Kategoria niezgodna z działalnością — wybrana pod frazy, a nie pod to, co firma robi.

• Duplikaty — dwa profile pod tym samym adresem albo dla tej samej firmy, powstałe po zmianie właściciela lub agencji.

• Podejrzana aktywność w opiniach — seria pochwał w jednym dniu, opinie od kont bez historii, opinie wystawiane z tego samego urządzenia.

Osobno wymienię przypadek najbardziej frustrujący: zawieszenie bez żadnej zmiany po stronie firmy, wywołane zgłoszeniem od konkurencji albo przeglądem całej kategorii. Zdarza się i wtedy jedyną obroną jest komplet dokumentów przygotowany wcześniej.

Dane, które muszą się zgadzać wszędzie

To najbardziej niedoceniana część przygotowania. Google porównuje profil z tym, co widzi w innych miejscach, więc rozbieżności działają przeciwko firmie.

Robię prosty przegląd i sprawdzam, czy nazwa, adres i telefon są identyczne w czterech miejscach: w profilu, w stopce i na stronie kontaktowej witryny, w rejestrach publicznych i w największych katalogach branżowych. Identyczne znaczy naprawdę identyczne — ten sam format numeru, ten sam zapis skrótu ulicy, ta sama forma prawna albo jej brak, konsekwentnie.

Zwracam też uwagę na rzeczy, które łatwo przeoczyć: numer telefonu przekierowany na inny, bo pierwotny został wyłączony, adres z dawnej siedziby zostawiony w stopce po przeprowadzce, dwie wersje nazwy używane w materiałach marketingowych i w dokumentach.

Na stronie internetowej powinny znaleźć się pełne dane firmy razem z numerem identyfikacji podatkowej. To nie jest wymóg Google, ale jest to najprostszy sposób pokazania, że firma jest realna i identyfikowalna, a przy weryfikacji zawsze pomaga.

Godziny otwarcia traktuję jako dane równie ważne jak adres. Profil z godzinami, które nie zgadzają się z rzeczywistością, generuje negatywne opinie i zgłoszenia od użytkowników, a zgłoszenia prowadzą do weryfikacji.

Co przygotować, zanim kontrola nadejdzie

Trzymam u klientów jeden folder z materiałami i traktuję to jako polisę. Zawiera kilka rzeczy.

Dokumenty firmowe: wydruk z rejestru, dokument nadania numeru podatkowego, potwierdzenie tytułu do lokalu — umowa najmu albo akt własności. Faktura za media na adres firmy jest jednym z najmocniejszych dowodów, jakie można pokazać.

Zdjęcia: oznakowanie zewnętrzne z widocznym numerem budynku, wejście, wnętrze, stanowisko pracy, oznakowany pojazd, jeśli jest. Robione w świetle dziennym, nie wieczorem.

Nagranie weryfikacyjne, o którym pisałem wyżej, zrobione spokojnie i na zapas.

Do tego dwie rzeczy organizacyjne, których brak boli najbardziej. Pierwsza: lista osób mających dostęp do profilu, z rolami, i pewność, że rola właściciela należy do firmy, a nie do agencji, która obsługiwała ją cztery lata temu. Druga: adres e-mail powiązany z profilem, do którego ktoś w firmie ma dostęp — bo cała komunikacja o zawieszeniu idzie właśnie tam.

Jeśli firma nie ma szyldu, warto go zawiesić. Brzmi to banalnie, ale to najczęstsza pojedyncza przyczyna nieudanej weryfikacji, jaką widuję.

Odwołanie od zawieszenia

Kiedy profil zostaje zawieszony, pierwsza zasada brzmi: nie zmieniać w nim niczego. Kolejne edycje w trakcie postępowania pogarszają sytuację i wydłużają rozpatrywanie.

Druga: składam jedno odwołanie i czekam. Wysyłanie kilku zgłoszeń z różnych kont nie przyspiesza sprawy, a potrafi ją zablokować. Rozpatrywanie zajmuje zwykle od kilku dni do kilku tygodni i nie da się tego przyspieszyć.

W odwołaniu opisuję stan faktyczny rzeczowo, dołączam dokumenty i zdjęcia i nie tłumaczę się z rzeczy, o które nikt nie pytał. Jeśli wiem, co było przyczyną — na przykład słowa kluczowe w nazwie dodane kiedyś przez poprzednią agencję — piszę wprost, że zostało to poprawione i jaka jest nazwa właściwa.

Jeśli odwołanie zostanie odrzucone, warto spojrzeć na profil krytycznie, zamiast składać identyczne zgłoszenie drugi raz. Zwykle jest jakaś konkretna rzecz, która nie zgadza się z wytycznymi, i dopóki nie zostanie naprawiona, kolejne odwołania będą odrzucane.

Przy zawieszeniu wielu lokalizacji sieci sprawa wygląda inaczej i zwykle wymaga kontaktu przez wsparcie dla firm z wieloma placówkami. Tam procedura jest odrębna, ale wymagania dowodowe te same.

Czego nie robić z profilem

Nie dopisywać do nazwy słów kluczowych, nawet jeśli konkurencja to robi i chwilowo jej się to opłaca. Zgłoszenie takiej nazwy jest banalnie proste i wcześniej czy później ktoś je złoży.

Nie zakładać profilu pod adresem wirtualnego biura, jeśli firma nie przyjmuje tam klientów. Jeżeli działalność jest wyłącznie mobilna, właściwym rozwiązaniem jest profil bez adresu z określonym obszarem działania — mniej wygodny, ale zgodny z wytycznymi i stabilny.

Nie kupować opinii i nie prosić o nie wszystkich znajomych w jednym tygodniu. Nagły skok liczby ocen w profilu, który przez rok dostawał jedną opinię na miesiąc, jest widoczny natychmiast.

Nie tworzyć drugiego profilu, żeby obejść zawieszenie pierwszego. To najszybsza droga do zablokowania obu i utraty historii opinii, którą buduje się latami.

I ostatnia rzecz, bardziej z doświadczenia niż z wytycznych: nie zmieniać kilku rzeczy naraz. Jeśli firma zmienia siedzibę i przy okazji nazwę, rozkładam to na etapy z tygodniami przerwy między nimi. Wolniej, ale bez ryzyka, że profil zniknie w najgorszym możliwym momencie.