Skąd wzięło się Merchant Center Next

Nowy panel Google pokazało na Google Marketing Live w maju 2023 roku jako następcę klasycznego Merchant Center. Nie było to zapowiedziane jako kolejna zakładka ani odświeżenie kolorów, ale jako zamiana całego interfejsu, docelowo dla wszystkich sprzedawców.

Od tamtej pory wdrożenie idzie falami. Najpierw nowe konta zakładane od zera dostawały już wyłącznie nową wersję. Potem doszli mniejsi sprzedawcy z prostą konfiguracją: jeden kraj, jeden feed, brak konta wielokontowego. Konta większe, z wieloma krajami, walutami i strukturą podkont, przechodzą później.

Dwie rzeczy trzeba tu powiedzieć jasno, bo widzę wokół nich najwięcej nieporozumień. Po pierwsze, migracja jest zarządzana przez Google i nie da się jej samodzielnie przyspieszyć ani zamówić. Nie ma przycisku „przełącz mnie”. Po drugie, na moment pisania tego tekstu Google mówi o dokończeniu wdrożenia w 2024 roku, ale nie znam sztywnej daty, po której klasyczny panel przestanie działać. Jeśli ktoś podaje Ci konkretny dzień, warto zapytać, skąd go ma.

Praktyczny wniosek: nie planuj tego jako projektu z terminem, tylko jako gotowość na to, że panel zmieni się w dowolnym tygodniu.

Nowa nawigacja: gdzie czego szukać

Pierwsze wrażenie po przełączeniu jest takie, że zniknęła połowa panelu. Nie zniknęła — została zwinięta.

Klasyczny Merchant Center miał lewe menu z rozbudowanymi gałęziami: Produkty, Wzrost, Marketing, Skuteczność. Nowa wersja startuje od strony głównej z kafelkami i skraca menu do kilku pozycji. Najważniejsze przesunięcia, które musiałem sobie zapamiętać:

• Feedy nazywają się teraz źródłami danych i mieszkają w sekcji poświęconej produktom, a nie w osobnej gałęzi.

• Diagnostyka zamieniła się w widok problemów wymagających uwagi — z listą, która agreguje odrzucenia i ostrzeżenia zamiast rozdzielać je na osobne raporty.

• Miejsca docelowe to teraz metody marketingowe — czyli podział na bezpłatne wyniki produktowe i kampanie płatne.

• Raporty analityczne zostały zebrane w jednym miejscu razem z danymi o cenach i widoczności na tle konkurencji, zamiast być rozsiane po kilku zakładkach.

• Dane firmy i informacje o sklepie mają własną sekcję, w której siedzi też weryfikacja witryny i dane kontaktowe.

Radzę zrobić jedną nudną rzecz: przejść całe nowe menu klikając pozycja po pozycji, jeszcze przed tym, jak będziesz czegoś pilnie szukać. Szukanie zakładki pod presją, gdy połowa produktów wypadła z wyników, to zły moment na naukę nowego układu.

Źródła danych zamiast feedów

To zmiana, która ma największe konsekwencje operacyjne, więc rozpiszę ją dokładniej.

W klasycznym panelu miałem jasny model: feed główny, feedy dodatkowe i reguły feedu, wszystko w jednej tabeli, każde z własnym harmonogramem pobierania. W nowym panelu obowiązuje pojęcie źródła danych, które jest szersze — źródłem może być plik, adres URL, integracja z platformą sklepową, ale też dane, które Google samo wyciąga z witryny.

Harmonogram pobierania nadal jest i nadal ustawia się per źródło. Nadal też widać datę ostatniego udanego pobrania i liczbę produktów, które weszły. To pierwsze miejsce, do którego zaglądam, kiedy sklep zgłasza, że „reklamy przestały działać” — w większości takich zgłoszeń problemem jest feed, który przestał się pobierać, a nie kampania.

Warto natomiast wiedzieć, że w nowym panelu nie wszystko od razu było na miejscu. Źródła dodatkowe i reguły przekształcające atrybuty — narzędzia, na których opiera się poważniejsza praca nad danymi produktowymi — na części kont pojawiają się dopiero teraz, pod nowymi nazwami i z inną ścieżką dodawania. Jeśli feed Twojego sklepu jest sklejany z kilku źródeł i doprawiany regułami, sprawdź to przed większą przebudową kampanii produktowych; zdarzyło mi się zaplanować pracę na danych, do których w danym koncie nie miałem jeszcze dostępu. Część takich rzeczy da się zresztą zrobić po stronie samego pliku z produktami albo przez API, zamiast czekać na funkcję w panelu.

Automatyczne pobieranie danych ze strony

Funkcja, o którą dostaję najwięcej pytań, bo brzmi jak obietnica „feed sam się zrobi”.

Nowy panel potrafi zaciągnąć dane produktowe bezpośrednio ze sklepu, skanując strony produktowe, i utrzymywać je aktualne bez klasycznego pliku. Korzysta przy tym z danych strukturalnych i z tego, co da się odczytać ze strony. Jakość takiego katalogu jest więc dokładnie tak dobra, jak znaczniki na Twoich stronach produktowych.

Sensowne zastosowania widzę dwa. Mały sklep na standardowej platformie, który nigdy nie miał porządnego feedu i dla którego jakikolwiek katalog to postęp. Oraz uzupełnianie — Google potrafi wyłapać ze strony zaktualizowaną cenę albo dostępność, których w pliku brakuje.

Kiedy bym na to nie stawiał? Przy złożonym asortymencie z wariantami, przy cenach zależnych od ilości i przy każdym sklepie, w którym feed jest świadomie przygotowany pod kampanie. Automat nie zna Twojej logiki nazywania produktów i nie zbuduje etykiet własnych, które sam zaprojektowałeś pod strukturę kampanii.

Praktyczna zasada, którą stosuję: automatyczne aktualizacje traktuję jak zabezpieczenie, nie jak podstawowe źródło prawdy. Gdy cena na stronie i cena w pliku się rozjeżdżają, to nie jest wygoda, a alarm — bo rozbieżność ceny i dostępności między feedem a stroną to najczęstsza przyczyna odrzucania produktów.

Co sprawdzić w pierwszej godzinie po migracji

Kolejność ma znaczenie, bo pierwsze punkty unieważniają wnioski z dalszych.

Zaczynam od liczby aktywnych produktów i porównuję ją z tym, co pamiętam z ostatniego tygodnia. Spadek o kilka procent to zwykle normalna rotacja, spadek o kilkadziesiąt oznacza, że coś odpadło przy przenoszeniu.

Drugi punkt to status źródeł danych: czy każde ma świeżą datę pobrania i czy harmonogram nie wrócił do wartości domyślnej. Trzeci to metody marketingowe — czy sklep nadal ma włączone bezpłatne wyniki produktowe i czy kampanie widzą katalog. Czwarty to dane firmy i weryfikacja witryny, bo tu zdarzają się puste pola po migracji, a nieweryfikowana witryna wyłącza wszystko naraz.

Na koniec zaglądam do widoku problemów wymagających uwagi i czytam go od góry — nie żeby od razu naprawiać, ale żeby porównać z tym, co konto zgłaszało przed zmianą panelu. Nowe pozycje są ważniejsze niż stare, znane ostrzeżenia.

Wynik zapisuję w notatce z datą. Przy dwóch kontach to zbędna biurokracja, przy dziesięciu — jedyny sposób, żeby po miesiącu odróżnić to, co zepsuło przełączenie, od tego, co było zepsute wcześniej.

Jak przygotować sklep, do którego migracja jeszcze nie dotarła

Nie da się przyspieszyć przełączenia, ale można sobie ułatwić moment, w którym nastąpi.

Najważniejsze jest to, żeby konfiguracja nie mieszkała wyłącznie w panelu. Trzymam poza Merchant Center opis tego, jak zbudowany jest feed sklepu: skąd pochodzi, co robią reguły, jakie etykiety własne są używane i po co. Kiedy panel zmienia nazwy i ścieżki, taka notatka jest jedyną rzeczą, która pozwala odtworzyć intencję.

Drugie: uporządkowanie danych strukturalnych na stronach produktowych. To praca, która przyda się niezależnie od panelu — dla bezpłatnych wyników produktowych, dla poprawności cen i dla automatycznego pobierania, jeśli kiedyś się na nie zdecydujesz.

Trzecie: przegląd dostępów. Migracja to dobry moment, żeby zobaczyć, kto ma dostęp do konta i czy adresy e-mail byłych współpracowników nadal tam są.

I ostatnie, najbardziej praktyczne: kiedy panel się przełączy, nie zaczynaj tego dnia optymalizacji kampanii produktowych. Daj sobie dzień na sprawdzenie danych. Jeśli zmienisz strukturę kampanii w tym samym momencie, w którym Google zmienił panel, nie będziesz wiedział, która zmiana odpowiada za wynik.