Po co budować listy w Analytics, a nie w Google Ads

Google Ads też potrafi tworzyć listy odbiorców z własnego tagu i w prostych przypadkach to wystarcza. Sięgam po Analytics wtedy, gdy warunek, który mam w głowie, nie da się zapisać jako „odwiedził adres X”.

Dwie sytuacje, w których różnica jest wyraźna.

• Warunek na parametrze zdarzenia — nie „obejrzał produkt”, a „obejrzał produkt z konkretnej kategorii i o wartości powyżej pewnego progu”. W tagu Google Ads wymagałoby to przekazywania osobnych zmiennych, w Analytics parametry zdarzenia są dostępne od razu.

• Warunek na kolejności działań — użytkownik, który najpierw obejrzał cennik, a dopiero potem stronę kontaktu, jest w innym miejscu decyzji niż ten, który zrobił to odwrotnie. Kreator w Analytics obsługuje sekwencje, tag remarketingowy nie.

Warunki, które trzeba spełnić przed pierwszą listą

Zanim zacznę klikać w kreatorze, sprawdzam trzy rzeczy — bez nich lista powstanie, ale nigdzie nie dotrze.

Po pierwsze, powiązanie usługi z kontem Google Ads. Robi się to w administracji usługi, w sekcji powiązań, i wymaga uprawnień po obu stronach: administratora usługi w Analytics i dostępu administracyjnego do konta reklamowego. Przy kontach klienckich to zwykle najdłuższy element wdrożenia, bo trzeba się z kimś skontaktować.

Po drugie, włączone sygnały Google. Bez nich listy nie zostaną udostępnione do remarketingu. Włączenie ich to jednak decyzja, która ma konsekwencje prawne — dane trafiają do kontekstu kont Google użytkowników, więc musisz mieć na to podstawę i odpowiednio opisaną politykę prywatności. Sam nigdy nie klikam tego bez rozmowy z klientem.

Po trzecie, zbieranie zgód. Jeśli użytkownik nie zgodził się na cele marketingowe, jego zachowanie nie powinno zasilać listy remarketingowej. Konfiguracja tego leży poza kreatorem odbiorców — w warstwie zgód i konfiguracji tagów — ale bez niej cała reszta jest budowana na piasku.

Zakres warunku: zdarzenie, sesja, użytkownik

To pojęcie, którego brak najczęściej psuje listy. Każdy warunek w kreatorze ma zakres i od niego zależy, co znaczy „i” między dwoma regułami.

• Zakres zdarzenia — obie reguły muszą spełnić się w ramach tego samego zdarzenia. Używam go wtedy, gdy warunek dotyczy parametrów jednej akcji, na przykład wyświetlenia produktu z określonej kategorii.

• Zakres sesji — reguły muszą spełnić się w jednej wizycie, ale niekoniecznie w tym samym zdarzeniu. Tu mieści się klasyczne „wszedł z kampanii i dodał do koszyka podczas tej samej wizyty”.

• Zakres użytkownika — reguły mogą spełnić się w dowolnym momencie historii użytkownika. To domyślne i najszersze ujęcie.

Różnica jest praktyczna, nie akademicka. Lista „obejrzał kategorię premium i nie kupił” w zakresie użytkownika obejmie kogoś, kto zainteresował się drogim produktem dwa miesiące temu, a wczoraj kupił coś taniego. W zakresie sesji dostaniesz osoby, które porzuciły konkretną wizytę. Przydają się jedne i drugie, ale komunikat powinien być inny.

Sekwencje i warunki wykluczające

Sekwencja to element, po który sięgam najczęściej przy dłuższych procesach zakupowych. Definiuję kroki, decyduję, czy mają nastąpić bezpośrednio po sobie czy w dowolnym odstępie, i ustawiam ramy czasowe dla całej ścieżki.

Typowy przykład z usług: krok pierwszy to wejście na stronę oferty, krok drugi to otwarcie cennika, a między nimi ma minąć nie więcej niż kilka dni. Ktoś, kto przeszedł tę ścieżkę i nie wypełnił formularza, jest wart innego przekazu niż osoba, która obejrzała stronę główną.

Równie ważne są wykluczenia. Kreator pozwala usunąć z listy osoby spełniające dodatkowy warunek i zdecydować, czy usunięcie jest tymczasowe, czy trwałe. Ta druga opcja bywa potrzebna przy klientach, którzy już kupili i nie powinni wracać na listę nigdy — na przykład w usługach sprzedawanych raz.

Domyślny czas członkostwa to trzydzieści dni, a maksymalny — pięćset czterdzieści. Dobieram go do realnego czasu decyzji, a nie do maksimum. Lista trzymająca użytkownika półtora roku po jednej wizycie na blogu nie jest listą remarketingową, tylko workiem.

Warto też wiedzieć, że nowo utworzona lista zaczyna zbierać dane od momentu zapisania i uzupełnia się wstecz tylko o ostatnie trzydzieści dni. Nie da się odtworzyć odbiorców z zeszłego kwartału, więc listy, o których wiem, że będą potrzebne w sezonie, zakładam z wyprzedzeniem.

Listy predykcyjne i ich wymagania

Poza warunkami opartymi na zachowaniu Analytics udostępnia odbiorców budowanych na prognozach: prawdopodobieństwie zakupu, prawdopodobieństwie rezygnacji i przewidywanym przychodzie. Brzmi to atrakcyjnie i faktycznie bywa przydatne, ale ma twarde warunki wstępne.

Model potrzebuje próbki: co najmniej tysiąca powracających użytkowników, którzy wykonali dane działanie, i tysiąca, którzy go nie wykonali, w oknie dwudziestu ośmiu dni. Do tego zdarzenia zakupowe muszą być zbierane w standardowej postaci — jeśli sklep wysyła własne, nietypowo nazwane zdarzenie zakupu, prognozy się nie uruchomią.

W praktyce oznacza to, że listy predykcyjne są dostępne dla sklepów o sensownym ruchu, a w mniejszych serwisach po prostu nie zadziałają. Sprawdzam więc status modelu przed obiecaniem klientowi czegokolwiek — a jeśli warunki nie są spełnione, wracam do list opartych na zachowaniu, które działają zawsze.

Jak te listy zachowują się w Google Ads

Po powiązaniu kont listy pojawiają się w menedżerze odbiorców jako osobne pozycje ze wskazanym źródłem. Widzę tam też ich rozmiar dla poszczególnych sieci i to jest pierwsza rzecz, którą sprawdzam.

Google Ads ma własne progi minimalnej liczby użytkowników i lista, która ich nie osiąga, jest po prostu nieaktywna. W sieci reklamowej wymagane jest sto aktywnych użytkowników, w sieci wyszukiwania tysiąc. Bardzo precyzyjny warunek daje więc listę, która wygląda mądrze w Analytics i nic nie robi w kampanii. Dlatego zwykle buduję dwie wersje: wąską do osobnego komunikatu i szerszą, która na pewno się zapełni.

Druga rzecz to sposób użycia. Listę można dodać w trybie kierowania albo obserwacji. W kampaniach w sieci wyszukiwania zaczynam od obserwacji, bo to nie zmienia zasięgu, a po kilku tygodniach mam dane, czy ta grupa faktycznie zachowuje się inaczej. Dopiero wtedy decyduję o osobnej kampanii albo o korekcie stawek.

Błędy, które widzę najczęściej

Pierwszy: budowanie list bez pomysłu na komunikat. Sam fakt, że da się wyodrębnić grupę, nie znaczy, że mam jej co powiedzieć. Zaczynam od zdania „chcę pokazać tej grupie X, bo Y”, a nie od kreatora.

Drugi: mylenie segmentu z odbiorcami. Segment w eksploracji służy do analizy i zostaje w raporcie. Odbiorcy to trwała lista, którą można wyeksportować. Widziałem konta, w których ktoś przez tydzień budował segmenty i był zdziwiony, że nic nie pojawiło się w Google Ads.

Trzeci: brak wykluczeń. Lista „porzucone koszyki” bez wykluczenia osób, które kupiły, po miesiącu zaczyna atakować własnych klientów reklamą produktu, który już mają. To najtańszy do naprawienia i najczęściej spotykany błąd w całym remarketingu.