Czym różni się od zwykłej podstrony

Strona docelowa pod kampanię ma jedno zadanie i jest zaprojektowana pod użytkownika, o którym wiadomo, skąd przyszedł i czego szukał.

Z tego wynikają dwie decyzje projektowe, które odróżniają ją od typowej podstrony serwisu.

Pierwsza: ograniczona nawigacja. Pełne menu z dziesięcioma pozycjami daje użytkownikowi dziesięć sposobów, żeby odejść od celu. Nie zawsze usuwam menu całkowicie — przy droższych usługach ludzie chcą sprawdzić, z kim rozmawiają — ale ograniczam je do niezbędnego minimum.

Druga: jedno wezwanie do działania, powtórzone w kilku miejscach, prowadzące zawsze do tej samej akcji. Strona z formularzem kontaktowym, przyciskiem czatu, numerem telefonu, zapisem do newslettera i katalogiem do pobrania rozprasza decyzję, zamiast ją ułatwiać.

Strona sklepowa jest tu wyjątkiem, bo kartę produktu i kategorię trudno zredukować do jednego działania. Tam pracuję nad tym, żeby najważniejsza akcja była bezdyskusyjnie najbardziej widoczna.

Zgodność z reklamą

Najważniejszy pojedynczy czynnik, a jednocześnie najczęściej lekceważony.

Użytkownik klika w reklamę, w której coś obiecano. Pierwsze, co powinien zobaczyć, to potwierdzenie tej obietnicy — najlepiej tymi samymi słowami. Nagłówek reklamy mówił o wymianie zamka w godzinę, więc nagłówek strony też mówi o wymianie zamka w godzinę.

Ta zgodność ma trzy poziomy i pilnuję wszystkich. Zgodność słów: te same wyrażenia, których użył użytkownik w zapytaniu i które były w reklamie. Zgodność zakresu: strona dotyczy dokładnie tej usługi, nie całej kategorii. Zgodność warunków: promocja z reklamy jest widoczna na stronie, a nie ukryta w regulaminie.

Ma to jeszcze jeden wymiar. Jakość strony docelowej wchodzi do oceny reklamy i przez nią wpływa na koszt kliknięcia. Poprawa spójności bywa więc jednocześnie obniżeniem stawek — jedna z niewielu sytuacji, w których interes użytkownika i interes budżetu są dokładnie zbieżne.

Układ, który stosuję

Kolejność sekcji, od której zwykle zaczynam i którą potem koryguję danymi:

• Nagłówek i podtytuł — co oferujesz i dla kogo, w dwóch linijkach, bez metafor.

• Kluczowe warunki — cena albo widełki, czas realizacji, obszar działania, dostępność. To informacje, których ludzie szukają najpierw i których brak najczęściej kończy wizytę.

• Wezwanie do działania — widoczne bez przewijania, powtórzone niżej.

• Jak to działa — trzy albo cztery kroki procesu. Zmniejsza niepewność co do tego, co się stanie po wysłaniu zapytania.

• Dowody — zdjęcia własnych realizacji, opinie z nazwiskiem lub firmą, uprawnienia tam, gdzie mają znaczenie.

• Odpowiedzi na obiekcje — wypisane wprost. Dział obsługi zna je wszystkie i to najlepsze źródło treści do tej sekcji.

• Powtórzone wezwanie i dane kontaktowe — na zakończenie, dla osób, które czytały do końca.

Kolejność nie jest dogmatem. W usługach awaryjnych telefon musi być pierwszy i największy, a cała reszta jest dodatkiem. W usługach o wysokiej wartości sekcja dowodów przesuwa się wyżej, bo decyzja wymaga zaufania.

Formularz

Miejsce, w którym najłatwiej stracić konwersję po całej wykonanej pracy.

Zasada podstawowa: tylko te pola, które są naprawdę potrzebne do pierwszego kontaktu. Każde dodatkowe pole obniża liczbę wysłanych formularzy. Nazwa firmy, NIP, adres, liczba pracowników — to wszystko da się zapytać w rozmowie, a na stronie tylko przeszkadza.

Kilka rzeczy, które sprawdzam zawsze. Czy formularz działa na telefonie i czy klawiatura nie zasłania pól. Czy komunikaty o błędach są zrozumiałe i pojawiają się przy właściwym polu. Czy po wysłaniu widać wyraźne potwierdzenie, a nie ciszę. Czy zgody są sformułowane po polsku, a nie skopiowane z szablonu prawnego, i czy jest ich tyle, ile trzeba, a nie pięć.

Osobno sprawdzam, czy wysłanie formularza jest w ogóle mierzone jako konwersja i czy nie liczy się przy każdym wejściu na stronę podziękowania z historii przeglądarki. To druga najczęstsza usterka w tym miejscu.

Szybkość i wersja mobilna

Większość ruchu z kampanii przychodzi z telefonów, więc wersja mobilna nie jest wariantem — jest wersją podstawową.

Sprawdzam stronę na telefonie w warunkach zbliżonych do rzeczywistych, nie w symulatorze na szerokim monitorze. Interesują mnie trzy rzeczy: czy najważniejsza informacja i przycisk są widoczne bez przewijania, czy wszystko da się kliknąć palcem i czy strona nie przeskakuje w trakcie ładowania.

Wolna strona docelowa to podwójna strata: część osób wychodzi przed jej zobaczeniem, a za każde takie kliknięcie już zapłacono. Elementy najczęściej odpowiedzialne za obciążenie to nadmiarowe zdjęcia i skrypty narzędzi marketingowych, których na stronie docelowej zwykle nie trzeba tyle, ile jest w głównym serwisie.

Przy dedykowanych stronach pod kampanie warto rozważyć wersję lekką, bez pełnego zestawu wtyczek serwisu. Ale tylko wtedy, gdy ktoś będzie o nią dbał — porzucona strona docelowa poza główną strukturą serwisu to problem na później.

Testowanie i najczęstsze błędy

Testuję pojedyncze zmiany, nie całe strony naraz, bo inaczej nie dowiem się, co zadziałało. Nagłówek, treść wezwania do działania, obecność ceny, liczba pól w formularzu — po jednym elemencie.

Test wymaga cierpliwości. Przy kilkudziesięciu konwersjach w miesiącu różnica musi być duża, żeby cokolwiek znaczyła, i lepiej wtedy porównywać dłuższe okresy niż udawać precyzję.

Błędy, które widzę najczęściej i które poprawiam przed jakimkolwiek testem: kierowanie całej kampanii na stronę główną, brak informacji o cenie przy jednoczesnym reklamowaniu się na zapytania z ceną, ściana tekstu bez wezwania do działania, zdjęcia stockowe zamiast własnych realizacji, formularz z dziesięcioma polami i numer telefonu jako obrazek, którego nie da się kliknąć.

Ostatnia rzecz na koniec, o kolejności prac: zanim zacznę optymalizować stronę, upewniam się, że kampania kieruje na właściwe adresy. Zdarzało mi się przy audytach znajdować kampanie prowadzące na strony usunięte przy poprzedniej przebudowie serwisu. Żadna optymalizacja tekstu nie naprawia kliknięcia w nieistniejący adres.