Zacznij od decyzji o roli bloga

Blog może robić kilka różnych rzeczy i nie da się robić wszystkich jednocześnie dobrze.

Pozyskiwanie ruchu z wyszukiwarki na zapytania informacyjne. Najczęstsza rola i najbardziej mierzalna. Wymaga systematyczności i cierpliwości, bo efekt przychodzi po miesiącach.

Wsparcie procesu sprzedaży. Treści dla osób, które już rozmawiają z firmą i potrzebują argumentów, porównań albo odpowiedzi na wątpliwości. Ruch niewielki, wpływ na sprzedaż duży, prawie niemożliwy do zmierzenia w narzędziach analitycznych.

Budowanie pozycji eksperckiej. Treści trudniejsze, kierowane do wąskiej grupy. Sensowne w B2B i w usługach specjalistycznych, bezcelowe w sklepie z odzieżą.

Obsługa klientów po zakupie. Instrukcje, poradniki, rozwiązywanie problemów. Zmniejsza obciążenie obsługi i buduje powroty.

Wybieram jedną rolę główną i jedną poboczną. Blog, który ma robić wszystko naraz, kończy jako zbiór przypadkowych tekstów bez odbiorcy — a to najczęstszy stan, jaki widzę przy przejmowaniu serwisów.

Jak wybierać tematy

Nie od narzędzia do słów kluczowych. To błąd kolejności, który prowadzi do listy fraz o dużym wolumenie i zerowym potencjale sprzedażowym.

Zaczynam od rozmowy z osobami, które odbierają telefony. Handlowcy i obsługa klienta wiedzą, o co ludzie pytają najczęściej, czego nie rozumieją i co ich blokuje przed decyzją. To najlepsze źródło tematów, jakie firma posiada, i jest darmowe.

Drugie źródło to własne dane: zapytania z Search Console, dla których serwis już się pokazuje, ale na niskich pozycjach i bez dopasowanej treści. To sygnał, że Google widzi w Twoim serwisie związek z tematem, choć nie ma czego pokazać.

Trzecie to zapytania z kampanii reklamowych o charakterze informacyjnym. W kampanii są wykluczane, bo nie sprzedają, ale jako tematy artykułów są materiałem gotowym do użycia — z tą przewagą nad narzędziami, że wiesz, ile te zapytania kosztują w reklamie.

Dopiero mając taką listę, sprawdzam wolumeny i konkurencyjność. I stosuję filtr, który odsiewa najwięcej: czy osoba wpisująca to zapytanie może kiedykolwiek zostać klientem. Artykuł o tym, jak samodzielnie naprawić urządzenie, przyprowadzi ruch do firmy zajmującej się naprawami — ruch osób, które właśnie zdecydowały się nie korzystać z usługi.

Struktura tematów zamiast luźnych wpisów

Pojedyncze artykuły na przypadkowe tematy rzadko zdobywają dobre pozycje. Zestawy artykułów pokrywających temat od kilku stron — znacznie częściej.

Planuję więc grupami. Wybieram obszar, w którym firma ma coś do powiedzenia i w którym są pieniądze, i rozpisuję go na jeden tekst obszerny plus kilka tekstów szczegółowych odpowiadających na konkretne pytania. Wszystkie połączone linkami wewnętrznymi, z tekstem odnośnika opisującym, co jest po drugiej stronie.

Ta konstrukcja daje trzy rzeczy. Google widzi, że serwis pokrywa temat, a nie tylko go dotknął. Czytelnik, który wszedł na artykuł szczegółowy, ma gdzie pójść dalej. I znika problem kanibalizacji, bo każdy tekst ma przypisane własne zapytania, zamiast konkurować o te same.

Jedna praktyczna uwaga: lepiej opublikować trzy dobre teksty w kwartale niż dwanaście słabych. Widzę tę zależność na każdym serwisie, którym się opiekuję. Kalendarz publikacji ustawiony na tempo, którego firma nie utrzyma, kończy się tekstami pisanymi w ostatniej chwili — a te nie zdobywają pozycji i zostają w serwisie jako obciążenie.

Jak zamieniać czytelników w zapytania

Tu przegrywa większość blogów, także tych z dobrym ruchem.

Podstawowa zasada, której się trzymam: artykuł informacyjny nie sprzedaje bezpośrednio i nie powinien próbować. Osoba szukająca wyjaśnienia pojęcia nie kupi w tym momencie. Zadaniem tekstu jest wyjaśnić dobrze i zostawić naturalne przejście do następnego kroku.

Co działa w praktyce:

• Odnośnik do strony usługi lub kategorii w miejscu, w którym jest merytorycznie uzasadniony — w akapicie mówiącym o rozwiązaniu problemu, nie w banerze na końcu.

• Materiał do pobrania powiązany z tematem artykułu, a nie ogólna oferta firmy. Zgoda na kontakt w zamian za coś konkretnego.

• Prosty kalkulator albo lista kontrolna, jeśli temat na to pozwala. To najlepiej działające elementy, jakie w blogach widziałem, bo dają wartość natychmiast.

• Zapisanie odwiedzających na listę remarketingową z podziałem na temat artykułu — to najbardziej niedoceniane wykorzystanie ruchu blogowego. Ktoś, kto przeczytał tekst o konkretnym problemie, jest dobrym odbiorcą reklamy rozwiązania tego problemu.

Czego nie robię: nie wstawiam tego samego wezwania do kontaktu na końcu każdego wpisu i nie zasłaniam treści okienkiem po trzech sekundach. Jedno i drugie obniża wartość strony w oczach czytelnika, a przy okazji pogarsza sygnały, na których zależy nam w SEO.

Pomiar, który pozwala rozliczyć bloga

Bez tego cała praca zostaje kwestią wiary i pierwszym kosztem do wycięcia przy oszczędnościach.

Minimalny zestaw. Po pierwsze, ruch organiczny na sekcję blogową osobno, nie w sumie z resztą serwisu. Po drugie, zdarzenia mierzące działania świadczące o zainteresowaniu: kliknięcie w odnośnik do oferty, pobranie materiału, przejście na stronę kontaktu. Po trzecie, ścieżki — z jakich artykułów najczęściej ludzie trafiają dalej w głąb serwisu.

Do tego jedna rzecz, którą trzeba zrobić poza narzędziami analitycznymi: zapytać w formularzu kontaktowym, skąd klient trafił, albo pytać o to na początku rozmowy. Przy dłuższym procesie decyzyjnym atrybucja techniczna nie odda wpływu treści na decyzję i żadna konfiguracja tego nie naprawi.

Rytm oceny ustawiam na kwartał, nie na miesiąc. Nowy tekst potrzebuje zwykle kilku miesięcy, żeby ustabilizować pozycje. Wyciąganie wniosków po trzech tygodniach prowadzi do porzucania rzeczy, które właśnie zaczynały działać.

Co robić z treściami, które nie działają

Ostatni element strategii i najczęściej pomijany: plan wobec tego, co już jest.

Raz na pół roku przeglądam artykuły z ostatnich dwóch lat i dzielę je na trzy grupy. Teksty z ruchem — do rozbudowy i aktualizacji, bo tu praca zwraca się najszybciej. Teksty bez ruchu, ale na sensowny temat — do przepisania albo połączenia z innym tekstem w jeden obszerniejszy. Teksty bez ruchu i bez sensu — do usunięcia, z przekierowaniem na najbliższy tematycznie materiał.

Aktualizacja istniejącego artykułu, który ma już jakieś pozycje, daje zwykle lepszy zwrot niż napisanie nowego. To najmniej efektowna i najbardziej opłacalna praca w całej strategii treści — i dlatego prawie nikt jej nie robi.