Local Services Ads a polskie konto

Warto rozumieć, czym ten format jest, bo pytania o niego wracają za każdym razem, gdy klient przeczyta zagraniczny poradnik.

Local Services Ads to osobny produkt, stojący nad zwykłymi wynikami reklamowymi w wybranych branżach usługowych — hydraulicy, elektrycy, ślusarze, firmy sprzątające. Reklamodawca nie płaci za kliknięcie, a za kontakt: telefon albo zapytanie. Do tego dochodzi weryfikacja firmy przez Google, ubezpieczenie i oznaczenie zaufania widoczne przy wizytówce.

W Polsce nie ma ani tego panelu, ani tego oznaczenia. Jeśli ktoś oferuje Ci „prowadzenie Local Services Ads” na polskim rynku, to albo mówi o czymś innym, albo nie wie, o czym mówi.

Natomiast sam cel — być widocznym w Mapach w momencie, gdy ktoś szuka usługi w okolicy — realizuje się u nas trzema elementami: profilem firmy, zasobami lokalizacji w kampaniach i kampanią z celem lokalnym. Te trzy rzeczy razem dają to, co w innych krajach daje w części Local Services Ads.

Fundament: Profil Firmy w Google

Bez zweryfikowanego profilu żadna reklama w Mapach nie zadziała, bo nie ma czego wyświetlić. To warunek techniczny, nie kwestia dobrych praktyk.

Sprawdzam zawsze te same rzeczy. Kategoria główna — czy odpowiada temu, czego ludzie szukają, a nie temu, jak firma sama siebie opisuje. Obszar działania albo adres, zależnie od modelu. Godziny otwarcia, w tym te świąteczne, bo profil z nieaktualnymi godzinami zbiera negatywne opinie za coś, co jest wyłącznie błędem w danych. Numer telefonu identyczny z tym na stronie.

Do tego zdjęcia i opinie. Nie mam sposobu, żeby stwierdzić, jak dokładnie opinie wpływają na widoczność, ale widzę bardzo powtarzalną zależność w drugą stronę: profil z kilkoma starymi opiniami i bez zdjęć klika się znacznie rzadziej, nawet gdy stoi wysoko. Reklama zwiększy liczbę wyświetleń, ale nie naprawi tego, co się dzieje po wyświetleniu.

Jeśli firma ma kilka punktów, wszystkie muszą być osobno zweryfikowane i podłączone do konta reklamowego jako grupa lokalizacji. Przy jednym profilu na pięć oddziałów kampania nie ma jak pokazać właściwego adresu.

Zasoby lokalizacji w kampaniach w wyszukiwarce

Najprostszy sposób, żeby reklama pojawiła się w Mapach, jest zaskakująco mało wykorzystywany: dodanie zasobów lokalizacji do zwykłej kampanii w sieci wyszukiwania.

Podłączenie profilu firmy do konta Google Ads sprawia, że reklamy mogą wyświetlać się z adresem i odległością, a przy zapytaniach wykonywanych w Mapach — jako wyróżniony punkt nad wynikami organicznymi. Użytkownik dostaje przy tym przyciski nawigacji i połączenia, czyli akcje bliższe decyzji niż samo przejście na stronę.

Przy takich kampaniach zmieniam sposób myślenia o słowach kluczowych. Zapytania w Mapach są krótkie i rzeczowe — nazwa usługi plus miejscowość albo nazwa usługi bez niczego, bo lokalizacja wynika z położenia telefonu. Kampania oparta wyłącznie na frazach z nazwami miast łapie tylko część tego ruchu.

Warto też rozdzielić budżet. Ruch z Map zachowuje się inaczej niż ruch z wyszukiwarki: więcej połączeń, mniej czytania strony, inna pora dnia. Trzymanie tego w jednym worku z kampanią ogólnokrajową uniemożliwia ocenę, ile to naprawdę kosztuje.

Kampania z celem lokalnym

Od czasu, gdy dawne kampanie lokalne zostały wchłonięte przez Performance Max, promowanie punktu stacjonarnego odbywa się kampanią z celem wizyt w lokalu.

Mechanika jest inna niż w wyszukiwarce: nie wybierasz słów kluczowych, tylko dostarczasz zasoby — teksty, obrazy, ewentualnie film — a system decyduje, gdzie je pokazać, obejmując przy tym również Mapy. Podłączona grupa lokalizacji jest tu warunkiem koniecznym.

Traktuję to narzędzie ostrożnie i mówię o tym klientom wprost: wgląd w to, gdzie dokładnie wydawany jest budżet, jest ograniczony, a przy niewielkich kwotach dziennych taka kampania długo się uczy. Przy jednym punkcie i skromnym budżecie zwykle najpierw wyciskam wszystko z kampanii w wyszukiwarce z zasobami lokalizacji, a dopiero potem testuję cel lokalny — i to na osobnym budżecie, żeby dało się ocenić różnicę.

Osobno warto pamiętać, że przy usługach wykonywanych u klienta cel „wizyta w lokalu” nie ma sensu. Wtedy celem jest telefon albo formularz, a Mapy pełnią rolę miejsca kontaktu, nie punktu docelowego.

Kierowanie geograficzne bez marnowania budżetu

To miejsce, w którym lokalne konta tracą najwięcej pieniędzy i najłatwiej to naprawić.

• Sprawdź opcję dotyczącą obecności i zainteresowania lokalizacją. Domyślne, szersze ustawienie sprowadza zapytania osób z drugiego końca kraju, które akurat interesują się Twoim miastem. Dla usługi wykonywanej na miejscu to czysta strata.

• Zamiast jednego dużego obszaru ustaw promień od punktu. Realny zasięg dojazdu rzadko pokrywa się z granicami województwa.

• Wyklucz obszary, których nie obsługujesz. Brzmi banalnie, a na kontach, które przejmuję, wykluczeń zwykle nie ma wcale.

• Zajrzyj do raportu lokalizacji użytkowników. Nie tego, na co kierujesz, ale tego, skąd faktycznie przychodzą kliknięcia. To najszybsza droga do znalezienia rozbieżności.

Przy usługach z dojazdem warto też pomyśleć o harmonogramie. Zapytania z Map w kategorii „potrzebuję teraz” pojawiają się w konkretnych godzinach, a wyświetlanie reklamy o drugiej w nocy przy firmie pracującej od ósmej generuje połączenia, których nikt nie odbierze.

Pomiar tego, czego nie da się kliknąć

Największa trudność w kanale lokalnym nie leży w prowadzeniu kampanii, a w wykazaniu, że przyniosła efekt. Klient dzwoni, przychodzi albo wpisuje adres w nawigację — i żadna z tych rzeczy nie kończy się w formularzu na stronie.

Trzy rzeczy, które ustawiam zawsze. Pierwsza: konwersje z połączeń, zarówno z rozszerzenia połączeń, jak i z numeru na stronie, z minimalnym czasem rozmowy, żeby nie liczyć pomyłek. Druga: kliknięcia w wyznaczenie trasy jako zdarzenie o wartości pośredniej. Trzecia: statystyki samego profilu firmy, czyli liczba połączeń, wyznaczeń trasy i wejść na stronę z wizytówki, zbierana co miesiąc, bo panel pokazuje ograniczony zakres historii.

Do tego rzecz nietechniczna, a decydująca: pytanie „skąd Pan o nas wie?” zadawane przy odbieraniu telefonu i zapisywane gdziekolwiek. Przy usługach lokalnych to często dokładniejsze źródło wiedzy niż wszystko, co widzę w panelu, choć oczywiście trzeba je traktować jako wskazówkę, nie pomiar.

Od czego zacząć

Kolejność ma tu duże znaczenie, bo każdy kolejny element zależy od poprzedniego.

Najpierw profil firmy: weryfikacja, kategoria, godziny, zdjęcia, uporządkowane opinie. Potem podłączenie profilu do konta Google Ads i dodanie zasobów lokalizacji do istniejącej kampanii w wyszukiwarce — to jedyny krok, który daje efekt niemal od razu i nie wymaga nowego budżetu. Następnie pomiar połączeń i wyznaczeń trasy, bo bez niego kolejne decyzje będą uznaniowe. Na końcu, jeśli budżet na to pozwala, test kampanii z celem lokalnym.

Nie sprawdza się tu podejście „włączmy wszystko i zobaczymy”. W kanale lokalnym wolumeny są małe, więc każda zmiana wprowadzona równolegle z trzema innymi jest nie do rozliczenia. Widzę to na większości kont, które przejmuję: nie brakuje im narzędzi, brakuje im kolejności.