Co się kończy, a co nie

Zacznę od rozwiania nieporozumienia, które słyszę najczęściej: „skoro nie będzie ciasteczek, to nie będzie remarketingu”. Nieprawda i warto rozumieć dlaczego.

Ciasteczka stron trzecich obsługują rozpoznawanie tego samego użytkownika między różnymi domenami. Na tym stoi klasyczny remarketing w sieci reklamowej i część pomiaru między witrynami. Nie znikają natomiast ciasteczka własne, czyli te zapisywane przez domenę, na której użytkownik faktycznie jest — a to na nich opiera się pomiar konwersji na naszej stronie, listy odbiorców zbierane z naszego serwisu i identyfikacja sesji.

To, co realnie się kurczy, to zasięg mierzony poza naszą domeną: rozpoznawanie użytkownika na cudzych stronach, pomiar wyświetleń w sieci reklamowej, dokładność atrybucji ścieżek prowadzących przez wiele witryn. Kampanie w wyszukiwarce i kampanie produktowe, w których użytkownik trafia do nas i tu konwertuje, tracą najmniej.

Wniosek praktyczny jest nudny, ale konsekwentny: im więcej sygnałów pochodzi z relacji między nami a klientem, tym mniej zależymy od tego, co Google zrobi z Chrome w przyszłym roku.

Zgoda przestała być formalnością

Od 6 marca tryb uzyskiwania zgody w wersji 2 jest wymogiem dla reklamodawców kierujących reklamy do Europejskiego Obszaru Gospodarczego i Wielkiej Brytanii. Bez niego przestaje działać dokładnie to, o czym mówi ten tekst: listy klientów, remarketing i przekazywanie sygnałów użytkownika do Google Ads.

W praktyce oznacza to dwa dodatkowe parametry przekazywane z banera zgody — jeden dotyczący reklam, drugi personalizacji — i konieczność sprawdzenia, czy narzędzie zgody faktycznie je wysyła. Na kontach, które przeglądałem w marcu i kwietniu, najczęstszym problemem nie był brak banera, a baner, który zgody zbierał i nigdzie ich nie przekazywał. Diagnostyka jest prosta: podgląd w Tag Managerze plus komunikaty w panelu Google Ads.

Druga decyzja, którą trzeba przy tym podjąć, dotyczy trybu podstawowego albo zaawansowanego. W podstawowym tagi nie uruchamiają się w ogóle do momentu zgody. W zaawansowanym uruchamiają się, ale bez identyfikatorów, przekazując anonimowe sygnały, z których Google modeluje brakujące konwersje. Dla większości sklepów, z którymi pracuję, wariant zaawansowany daje wyraźnie pełniejszy obraz — ale to decyzja, którą powinien zaakceptować prawnik klienta, nie ja.

Inwentaryzacja danych, które firma już ma

Zanim zacznę cokolwiek wdrażać, robię listę tego, co w firmie leży w szufladzie. Prawie zawsze jest tego więcej, niż klient sądzi, i prawie nigdy nie jest to używane w reklamie.

• Baza klientów — adresy e-mail i numery telefonów z zamówień, z zaznaczeniem, kto kupił co i kiedy. Podstawowe paliwo dla list klientów w Google Ads.

• Dane z CRM o jakości leadów — który kontakt zamienił się w ofertę, a który w umowę i za ile. To najbardziej niedoceniane źródło na kontach usługowych.

• Zdarzenia z serwisu — dodania do koszyka, konfiguratory, kalkulatory, pobrania cennika, rozpoczęte formularze. Sygnały pośrednie, które można wykorzystać do budowy list i celów pomocniczych.

• Marże i wartości koszyka — bez nich nie ma sensownej optymalizacji pod wartość, o czym niżej.

• Dane sprzedażowe offline — zamówienia telefoniczne, sprzedaż w salonie, zwroty. Zwroty są tu ważne, bo bez nich system optymalizuje pod przychód, którego firma nie zobaczyła.

Z tej listy powstaje plan, w jakiej kolejności podłączać dane do konta. Wszystkiego naraz nie da się zrobić i nie warto próbować.

Konwersje rozszerzone jako pierwszy krok

Jeśli miałbym wskazać jedną rzecz do wdrożenia w pierwszej kolejności, są to konwersje rozszerzone. Działają od 2021 roku, są dostępne na każdym koncie i mimo to spotykam je rzadko.

Mechanizm polega na tym, że przy konwersji przekazujemy do Google zahaszowany adres e-mail albo numer telefonu z formularza lub zamówienia. Google porównuje ten skrót ze swoimi zalogowanymi użytkownikami i domyka konwersje, które przy samym ciasteczku byłyby nieprzypisane. Dane wychodzą z przeglądarki w postaci skrótu, nie w postaci jawnej.

Efekt jest podwójny. Po pierwsze, pełniejszy pomiar — a więc lepsze dane dla strategii automatycznych, które przecież uczą się na konwersjach. Po drugie, mniej rozbieżności między liczbą zamówień w systemie klienta a liczbą w panelu, co ratuje niejedną rozmowę o wynikach.

Wariant dla leadów, przekazujący dane z CRM już po fakcie, jest osobną rzeczą i wymaga więcej pracy po stronie klienta, ale na kontach B2B to on daje największą różnicę: system zaczyna optymalizować pod leada, który zamienił się w rozmowę handlową, a nie pod każdy wypełniony formularz.

Listy klientów: co da się z nimi zrobić

Lista klientów to najbardziej dosłowne użycie danych własnych — wgrywamy zahaszowane kontakty i Google dopasowuje je do swoich użytkowników. Dopasowuje część, nie wszystkie, więc pierwsza rzecz, którą sprawdzam, to rozmiar listy po dopasowaniu. Zbyt małe segmenty po prostu nie zaczną działać.

Zastosowania, które mają sens w tej kolejności:

• Wykluczenia — najprostsze i najczęściej pomijane. Nie płacę za kliknięcia osób, które właśnie kupiły produkt kupowany raz na pięć lat.

• Segmenty wartości — klienci z wysoką wartością zamówień jako osobna lista, z własnym komunikatem i wyższą gotowością do zapłacenia za kliknięcie.

• Odbiorcy podobni oparci na własnych listach — sensowni tylko wtedy, gdy lista źródłowa jest jednorodna. Lista „wszyscy klienci” daje segment podobny do całego rynku.

• Sygnały odbiorców w kampaniach automatycznych — to podpowiedź dla systemu, od czego ma zacząć naukę, nie sztywne kierowanie. Warto o tym pamiętać, zanim ktoś się zdziwi, że reklamy trafiają szerzej.

Higiena jest tu ważniejsza niż pomysłowość: lista wgrana raz i nieodświeżana przez rok jest gorsza niż brak listy, bo podpowiada systemowi wczorajszy obraz klienta.

Wartość zamiast liczby zdarzeń

To zmiana, która na kontach e-commerce daje najwięcej, a wymaga głównie decyzji, nie technologii.

Dopóki do Google Ads leci samo zdarzenie „zakup”, każda transakcja jest dla systemu równa. Kiedy leci wartość, algorytm zaczyna widzieć różnicę między koszykiem za sto i za trzy tysiące złotych. Krok dalej to przekazywanie wartości skorygowanej o marżę albo o prawdopodobieństwo zwrotu — wtedy optymalizacja przestaje gonić przychód i zaczyna gonić zysk.

Na kontach usługowych odpowiednikiem jest przypisanie leadom różnych wartości w zależności od tego, czym się kończą. Nie trzeba do tego integracji z CRM od pierwszego dnia; można zacząć od stałych wartości opartych na historycznej skuteczności poszczególnych typów zgłoszeń, a integrację dołożyć później.

Jedno ostrzeżenie: zmiana sposobu liczenia wartości psuje porównywalność danych w czasie. Robię to na początku miesiąca, notuję datę i przez pierwsze dwa tygodnie nie wyciągam wniosków z wykresów.

Kolejność wdrożenia i typowe błędy

Kolejność, którą stosuję, wynika z zależności między krokami, nie z ich trudności. Najpierw zgoda i poprawny pomiar konwersji, bo bez tego wszystko dalsze mierzy fikcję. Potem konwersje rozszerzone. Potem wartości konwersji. Potem listy klientów i wykluczenia. Na końcu segmenty i sygnały w kampaniach automatycznych.

Błędy, które widzę najczęściej, są zawsze te same. Wgrywanie list bez podstawy prawnej i bez informacji w polityce prywatności. Traktowanie sygnałów odbiorców jako twardego kierowania. Optymalizacja pod wartość, która nie uwzględnia zwrotów. I najkosztowniejszy: odkładanie wszystkiego do czasu, gdy Chrome faktycznie ograniczy ciasteczka — mimo że listy odbiorców i historia konwersji nie budują się wstecz, a każdy miesiąc zwłoki to dane, których potem nie da się odzyskać.