Czym jest hub tematyczny, a czym nie jest

Hub to zestaw treści opisujących jedno zagadnienie z różnych stron: obszerna strona główna tematu i grupa tekstów szczegółowych, które się do niej odwołują i do których ona odsyła. Sens nie leży w liczbie tekstów, tylko w tym, że razem wyczerpują temat, a osobno by go nie wyczerpały.

Czego hub nie jest? Nie jest kategorią na blogu. Kategoria to element nawigacji, do której czasem trafiają teksty o niepowiązanych rzeczach. Nie jest też jednym długim artykułem podzielonym nagłówkami — jeden tekst nie odpowie sensownie na dwadzieścia różnych zapytań, bo każde z nich ma inną intencję.

Najprościej myśleć o tym tak: jeśli usunę stronę filarową, teksty szczegółowe stracą kontekst, a jeśli usunę teksty szczegółowe, strona filarowa będzie obiecywać więcej, niż dowozi. Ta wzajemna zależność to całe sedno.

Zaletą praktyczną, którą doceniam najbardziej, jest to, że hub upraszcza decyzje. Kiedy mam gotową mapę tematu, nie zastanawiam się w każdy poniedziałek, o czym napisać — mam kolejny brakujący element do wypełnienia.

Dlaczego pojedyncze wpisy przestały wystarczać

Przez lata dało się zająć dobre pozycje jednym solidnym tekstem na frazę. Ostatnie dwa lata to skutecznie utrudniły i widzę to na wynikach klientów, którzy publikują pojedyncze artykuły bez powiązań.

Google wprost komunikuje, że ocenia przydatność treści dla człowieka, a nie zgodność ze słowem kluczowym. Do wytycznych dla osób oceniających jakość doszło doświadczenie autora — obok wiedzy eksperckiej, autorytetu i zaufania. Wszystkie te sygnały łatwiej zbudować zestawem tekstów niż jednym: seria treści z podpisem tej samej osoby, wracająca do tematu z różnych stron, wygląda jak dorobek, a nie jak strzał.

Doszedł drugi czynnik: koszt wyprodukowania przeciętnego tekstu spadł niemal do zera. Od roku każdy może wygenerować dwa tysiące znaków na dowolny temat, a Google w lutym doprecyzował, że sposób wytworzenia treści go nie interesuje — interesuje go jakość. To oznacza, że przeciętność przestała być przewagą kosztową i przestała cokolwiek dawać.

Trzeci czynnik jest jeszcze niepewny, ale bym go nie ignorował. Google testuje w Search Labs generatywne odpowiedzi w wyszukiwarce, na razie w Stanach i po zapisaniu się na listę. Nie wiem, jak to skończy się w Polsce ani kiedy, ale wiem, że treści powierzchowne mają w takim układzie najmniej do zaoferowania.

Jak wybrać tematy pod hub'y

Zaczynam od czegoś, co nie jest analizą słów kluczowych: od rozmowy o tym, na czym firma zarabia i na jakie pytania odpowiada handlowiec dwadzieścia razy w miesiącu. Hub ma sens tylko wtedy, gdy prowadzi do sprzedaży, a nie tylko do ruchu.

Potem robię analizę fraz, ale w innym celu niż zwykle — nie żeby wybrać najlepszą frazę, a żeby zobaczyć, jak szeroki jest temat. Zbieram wszystkie zapytania wokół zagadnienia i grupuję je po intencji: czym to jest, jak to zrobić, ile to kosztuje, co wybrać, co poszło nie tak. Te grupy stają się szkicem struktury.

Trzeci filtr jest brutalny i najbardziej użyteczny: czy mamy w firmie kogoś, kto o tym naprawdę wie. Jeśli nie, hub albo nie powstanie, albo powstanie płytki. Lepiej wybrać temat węższy, w którym mamy prawdziwe doświadczenie, niż szerszy, o którym napiszemy to samo co wszyscy.

Na koniec liczba. Na rok radzę zaplanować dwa albo trzy hub’y, nie osiem. Firma, która dowiezie dwa kompletne skupiska treści, jest po roku w zupełnie innym miejscu niż firma z ośmioma rozpoczętymi.

Struktura: filar, satelity, linkowanie

Strona filarowa ma odpowiadać na najbardziej ogólne zapytanie i porządkować całość. Piszę ją tak, żeby dawała pełną odpowiedź w skrócie, a szczegóły oddawała tekstom podrzędnym. To trudniejsze niż wygląda, bo pokusa dopisywania wszystkiego jest ogromna.

Satelity to teksty o pojedynczych zagadnieniach — po jednym na grupę intencji, którą wcześniej wyodrębniłem. Każdy z nich ma być zrozumiały bez czytania pozostałych, ale ma z nich korzystać.

Linkowanie robię według jednej zasady, którą łatwo skontrolować: każdy satelita linkuje do filara, filar linkuje do wszystkich satelitów, a satelity linkują do siebie tylko wtedy, gdy naprawdę się uzupełniają. Bez tej ostatniej części powstaje siatka wszystkiego ze wszystkim, w której żaden link nic nie znaczy.

Anchory piszę opisowo, słowami, które mówią, co jest po drugiej stronie. I pilnuję, żeby przy publikacji nowego satelity wrócić do filara i dopisać odnośnik — to najczęściej pomijany krok w całym procesie, a bez niego hub jest tylko folderem z plikami.

Kalendarz, który da się wykonać

Planuję w kwartałach, nie w tygodniach. Pierwszy kwartał to filar i pierwsza połowa satelitów jednego hub’a. Drugi to dokończenie i pierwsze poprawki na podstawie tego, co pokazuje wyszukiwarka. Trzeci i czwarty to drugi hub oraz aktualizacje pierwszego.

Zostawiam w każdym kwartale wolne miejsce, świadomie. Zawsze pojawia się temat, którego nie dało się przewidzieć — zmiana w narzędziu, o którym pisaliśmy, pytanie klientów, nowa funkcja. Plan wypełniony w sto procent pęka przy pierwszym takim wydarzeniu i wtedy sypie się cała reszta.

Ustalam też z góry, kto pisze i kto zatwierdza, z imieniem, nie z nazwą stanowiska. Plany treści nie umierają z powodu braku pomysłów, tylko z powodu braku osoby odpowiedzialnej za konkretny tydzień.

I ostatnia rzecz: umawiam się na przegląd co kwartał, w kalendarzu, z datą. Bez tego przegląd nie następuje nigdy.

Rola narzędzi generatywnych w produkcji

Nie udaję, że tych narzędzi nie ma, i nie udaję, że napiszą hub za nas. Używam ich na etapach, na których pracują z moim materiałem, nie zamiast niego.

• Porządkowanie zebranych zapytań w grupy intencji — szybciej niż ręcznie i wystarczająco dobrze, bo wynik i tak sprawdzam.

• Szkic struktury tekstu, którą potem przestawiam, bo prawie zawsze jest zbyt symetryczna i zbyt ogólna.

• Redakcja — skracanie własnych akapitów, wyłapywanie powtórzeń, sprawdzenie, czy nie zostawiłem żargonu bez wyjaśnienia.

Czego nie oddaję: doświadczenia i konkretów. Zdanie „widzę to na większości kont, które przejmuję” jest wartościowe wyłącznie wtedy, gdy naprawdę je widzę. Model tego nie wymyśli, a jeśli wymyśli, to jest to zmyślone i wcześniej czy później ktoś to wychwyci.

Jak mierzyć, czy hub działa

Nie po pozycjach pojedynczych fraz. Interesuje mnie, jak zachowuje się cała grupa adresów, więc w Search Console grupuję strony hub’a i patrzę na sumę wyświetleń, kliknięć i liczbę różnych zapytań, na które hub jest widoczny. Wzrost liczby zapytań przy stałym ruchu to dobry znak — temat zaczyna być rozumiany szerzej.

W Google Analytics 4 patrzę na ścieżki: czy z satelitów ktokolwiek przechodzi do filara i dalej do oferty. Jeśli hub generuje ruch, który nigdy nie wychodzi z bloga, to znaczy, że brakuje w nim ogniwa prowadzącego do decyzji.

Daję na ocenę minimum dwa kwartały. Treści rzadko pokazują pełny potencjał w miesiąc, a decyzje podejmowane po czterech tygodniach prowadzą do porzucania rzeczy, które właśnie zaczynały działać.

I jedna rzecz, którą robię zawsze na koniec roku: sprawdzam, które teksty wymagają aktualizacji. W tej branży treść z 2022 roku bywa już nieaktualna, a odświeżenie istniejącego, rozpoznanego tekstu daje zwykle więcej niż napisanie kolejnego nowego.