Trzy zadania, nie trzy kanały

Zamiast myśleć „wideo, wyszukiwarka, mail”, wolę myśleć o trzech pytaniach, na które ktoś musi odpowiedzieć, żeby doszło do zakupu.

Pierwsze: czy ta osoba w ogóle wie, że jej problem da się rozwiązać w ten sposób? Jeśli nie wie, nie wpisze niczego w wyszukiwarkę, bo nie ma czego wpisać. Ten fragment obsługuje materiał wideo, bo tylko on potrafi w kilkanaście sekund pokazać sytuację, w której użytkownik się rozpoznaje.

Drugie: czy szuka i porównuje? Wtedy istnieje zapytanie, więc pojawia się miejsce dla reklamy w wyszukiwarce i dla treści w serwisie. To najłatwiejszy fragment lejka i dlatego zazwyczaj jedyny, którym ktoś się zajął.

Trzecie: co go blokuje przed decyzją? Cena, brak zaufania, potrzeba zgody kogoś innego w firmie, zły moment. Ten etap odbywa się w większości poza reklamą i najlepiej obsługuje go sekwencja wiadomości, bo pozwala rozłożyć argumenty w czasie.

Kiedy zadania są rozdzielone w ten sposób, przestaje mieć sens porównywanie kanałów tym samym wskaźnikiem. To brzmi oczywiście, a jest głównym powodem, dla którego takie lejki są w praktyce wygaszane po dwóch miesiącach — ktoś zobaczył koszt konwersji przy wideo i wyłączył kampanię.

Warstwa wideo: po co w ogóle płacić za wyświetlenia

Zacznę od trudnego przypadku, bo o wideo najciężej rozmawiać z klientem.

Sensowne cele dla tej warstwy to zasięg w precyzyjnie opisanej grupie i realne obejrzenie materiału, nie kliknięcie. Kliknięcie w reklamę wideo jest sygnałem rzadkim i przypadkowym; obejrzenie do końca mówi znacznie więcej o dopasowaniu przekazu.

Co do samego materiału, trzymam się kilku reguł, które sprawdzają się niezależnie od branży.

• Pierwsze pięć sekund pokazuje sytuację, nie firmę. Widz musi rozpoznać swój problem, zanim zdecyduje, czy warto oglądać dalej. Logo na wstępie to zmarnowany czas.

• Materiał musi być zrozumiały bez dźwięku. Duża część wyświetleń odbywa się z wyciszonym telefonem, a napisy nie są dodatkiem dla osób niesłyszących, tylko warunkiem działania przekazu.

• Jedna myśl na materiał. Film próbujący opowiedzieć całą ofertę nie zostaje w pamięci w żadnej części.

• Kilka wariantów tego samego przekazu. Nie dla testu A/B w klasycznym sensie, ale dlatego, że różne grupy rozpoznają się w różnych scenach.

Kampanie nastawione na popyt, w Google Ads prowadzone dziś głównie jako Demand Gen albo klasyczne formaty wideo, dają przy tym coś, czego wyszukiwarka nie da: możliwość dotarcia do osób, które jeszcze nie wiedzą, czego szukać. To jest cała wartość tej warstwy i jednocześnie jej największa słabość — efekt jest odroczony.

Warstwa wyszukiwarki: zbieranie wywołanego popytu

Jeśli warstwa wideo zadziała, w wyszukiwarce zaczyna się dziać coś, co widać wcześniej niż w sprzedaży: rośnie liczba zapytań o markę i o sformułowania używane w materiale.

Dlatego przy takim lejku struktura kampanii w wyszukiwarce wygląda u mnie inaczej niż przy klasycznym podejściu. Osobno prowadzę kampanię na markę, osobno na frazy ogólne, a osobno — i to jest element, o którym często się zapomina — na sformułowania wprost przeniesione z komunikacji wideo. Ludzie szukają tego, co usłyszeli, nie tego, co znalazłem w narzędziu do słów kluczowych.

Druga decyzja dotyczy odbiorców. Osoby, które widziały materiał, dodaję do kampanii w wyszukiwarce co najmniej w trybie obserwacji. Nawet jeśli nie zmieniam dla nich stawek, chcę widzieć w raporcie, jak zachowują się względem ruchu zimnego. Bez tego cały pomysł zostaje na poziomie przypuszczeń.

Trzecia rzecz: strona, na którą prowadzę taki ruch, powinna nawiązywać do tego, co użytkownik widział. Nie chodzi o osobny landing dla każdego filmu, ale o to, żeby ta sama obietnica pojawiła się w nagłówku. Rozjazd między obietnicą z reklamy a treścią strony to najpospolitszy sposób marnowania budżetu z warstwy wyższej.

Warstwa mailowa: dojrzewanie decyzji

Tu wchodzimy w obszar, który w projektach reklamowych bywa traktowany jako coś osobnego, prowadzonego przez inną osobę i według innej logiki. Uważam to za błąd, bo to jedyne miejsce w tym układzie, gdzie mamy kontakt bez płacenia za każde dotknięcie.

Sekwencja, którą uważam za rozsądny punkt wyjścia, nie zaczyna się od oferty. Zaczyna się od dostarczenia tego, po co ktoś zostawił adres — poradnika, kalkulacji, dostępu do materiału. Potem idą wiadomości zdejmujące konkretne obiekcje, każda o jednej rzeczy: jak wygląda wdrożenie, ile to trwa, co jeśli się nie sprawdzi, jak wygląda umowa.

Ofertę wysyłam wtedy, gdy z zachowania widać zainteresowanie: otwarcia, wejścia na stronę cennika, powrót do serwisu. Wysłanie propozycji zbyt szybko kończy rozmowę, której jeszcze nie było.

Warto tu zadbać o jedną rzecz techniczną, o której się nie mówi, bo jest nudna: uwierzytelnianie domeny wysyłkowej. Sekwencja, która trafia do zakładki z ofertami albo do spamu, nie jest złą sekwencją — jest niedostarczoną sekwencją. Sprawdzenie konfiguracji zajmuje godzinę i bywa najlepiej wydaną godziną w całym projekcie.

Spoiwo: zgody, listy i przekazywanie kontekstu

Lejek rozsypuje się zwykle nie na poziomie pomysłu, a na styku narzędzi. Kilka miejsc, którym poświęcam najwięcej uwagi.

Zgody muszą być zbierane osobno i uczciwie: na kontakt handlowy, na wysyłkę materiałów, na wykorzystanie danych w kampaniach. Wrzucenie wszystkiego do jednego pola pod formularzem jest wygodne, dopóki ktoś nie zapyta, na jakiej podstawie eksportujemy adresy do systemu reklamowego.

Listy odbiorców przekazywane do Google Ads na podstawie danych z systemu mailowego to najmocniejsze połączenie w całym układzie, ale wymaga zaplecza: hasłowania adresów, zgodnego z regulaminem sposobu zbierania danych i regularnej aktualizacji. Lista wgrana raz, pół roku temu, jest listą martwą.

Parametry w adresach docelowych to trzecia rzecz i najczęściej zaniedbana. Wystarczy jeden ustalony schemat, spisany na kartce i stosowany przez wszystkich — także przez osobę wysyłającą maile. Widzę to na większości kont, które przejmuję: ta sama kampania opisana czterema wariantami nazwy, więc żadnego zestawienia nie da się zrobić bez sklejania danych ręcznie.

Kolejność wdrażania i podział budżetu

Nie zaczynam od wideo, choć w schemacie lejka stoi najwyżej.

Zaczynam od dołu: od tego, żeby wyszukiwarka i strona ogarniały popyt, który już istnieje. Jeśli ten fragment nie działa, warstwa wideo dostarczy ludzi do dziurawego wiadra. Potem uruchamiam sekwencję mailową, bo ona zaczyna pracować od pierwszego zapisu i buduje bazę, której nie da się nadgonić później. Wideo jest ostatnie.

Podziału procentowego nie podam, bo zależy od tego, ile popytu w danej kategorii już istnieje. Podam natomiast zasadę: warstwa górna dostaje tyle, ile jestem gotów wydać bez obietnicy wyniku w tym kwartale, i ustalam z klientem z góry, po czym poznamy, że eksperyment kończymy.

Ostatnia rzecz, najbardziej niewygodna. Ten układ wymaga cierpliwości liczonej w miesiącach i konsekwencji w przekazie, a nie w narzędziach. Jeśli wiem, że po sześciu tygodniach będzie rozmowa o wyłączeniu wideo z powodu kosztu konwersji, wolę nie zaczynać i uczciwie powiedzieć, że pracujemy tylko na istniejącym popycie. To mniej efektowne, ale przynajmniej nie kończy się porzuconym projektem w połowie.