Dlaczego treść na pierwszym miejscu nie jest hasłem

Różnica między kupowaniem linków a budowaniem ich treścią nie polega na czystości intencji. Polega na tym, gdzie zostaje wartość, kiedy link przestanie działać.

Kupiony link jest kosztem najmu. Kiedy artykuł sponsorowany zniknie, gdy portal przebuduje serwis albo gdy Google przestanie brać ten wzorzec pod uwagę, nie zostaje nic — ani ruchu, ani odnośnika, ani powodu, żeby ktoś do Ciebie wrócił. Zasób opublikowany u siebie zostaje niezależnie od tego, co dzieje się z algorytmem: przyciąga ruch z wyszukiwarki, obsługuje pytania klientów i daje handlowcom coś, co mogą wysłać w mailu.

Druga różnica jest w skalowaniu ryzyka. Serwis z profilem linków składającym się z kilkudziesięciu podobnych publikacji na podobnych domenach z podobnymi anchorami jest łatwy do rozpoznania — nie dla człowieka, dla systemu. Serwis, do którego linkują różne typy źródeł z różnych powodów i z różnym tekstem odnośnika, po prostu wygląda jak serwis, do którego ludzie linkują.

Trzecia rzecz jest praktyczna. Strategia oparta na treści daje efekty także wtedy, gdy nie zdobędzie linków. Kupiony link, który nie zadziała, to strata w całości.

Co Google mówi o linkach wprost

Warto oprzeć się na tym, co jest napisane, zamiast na tym, co się mówi w branży.

Wytyczne dla webmasterów opisują schematy wymiany linków jako naruszenie — dotyczy to kupowania i sprzedawania linków przekazujących wartość, wymiany linków na zasadzie „ja Tobie, Ty mnie”, masowej publikacji gościnnej z nasyconymi anchorami oraz linków w treściach rozsyłanych automatycznie. Kluczowe jest tam słowo „schemat”: problemem nie jest jedna publikacja, tylko powtarzalny wzorzec.

Do oznaczania linków płatnych i użytkowniczych mamy od 2019 roku osobne atrybuty. Link będący częścią umowy komercyjnej ma być oznaczony jako sponsorowany, a linki dodawane przez użytkowników — w komentarzach, na forach, w katalogach — jako pochodzące od użytkowników. Sam atrybut nofollow jest od 2020 roku traktowany jako wskazówka, nie polecenie, co warto wiedzieć, bo zmienia sposób myślenia o linkach nofollow jako o czymś bezwartościowym.

Trzeba też pamiętać o tym, co wydarzyło się w zeszłym roku: Google przeprowadził aktualizację nastawioną wprost na spam linkowy, ogłoszoną jako Link Spam Update. Jej celem było neutralizowanie linków niespełniających wytycznych, także po stronie serwisów, które je publikują. Ryzyko jest więc obustronne — nie tylko dla kupującego.

Zasób, po który ktoś zalinkuje bez proszenia

Nie każda dobra treść zdobywa linki. Poradnik, jakich w sieci są setki, zdobędzie ruch i nie zdobędzie odnośników, bo nikt nie ma powodu się na niego powołać.

Linkuje się do materiału, który jest jedynym albo najwygodniejszym źródłem konkretnej informacji. Z mojej praktyki najlepiej działają cztery typy.

• Własne dane i obliczenia — zestawienie, które da się zrobić tylko z pozycji kogoś, kto ma dostęp do określonych informacji z własnej działalności. Nie mówię o wymyślonych statystykach, mówię o rzetelnym opracowaniu tego, co faktycznie wiesz.

• Narzędzie — kalkulator, konfigurator, tabela porównawcza, arkusz do pobrania. Ludzie linkują do rzeczy, które oszczędzają im pracę.

• Wyczerpujące opracowanie tematu niszowego — takiego, o którym w polskiej sieci nikt nie napisał porządnie, bo jest zbyt wąski dla dużych wydawców i zbyt trudny dla contentu masowego.

• Definicja albo standard — uporządkowanie pojęć, norm, wymogów prawnych w danej branży, do którego wygodnie odesłać czytelnika zamiast tłumaczyć wszystko od nowa.

W każdym z tych przypadków test jest ten sam: czy potrafię wskazać konkretną osobę piszącą o czymś pokrewnym, której ten materiał zaoszczędzi pracę? Jeśli nie, to nie jest zasób linkowalny, tylko kolejny wpis blogowy.

Jak zaplanować taki zasób

Planowanie zaczynam od dwóch list, nie od jednej.

Pierwsza to lista zapytań, czyli klasyczna analiza słów kluczowych — po to, żeby materiał miał ruch z wyszukiwarki niezależnie od linków. Druga to lista odbiorców, którzy mogliby się na niego powołać: branżowe serwisy, blogi, autorzy newsletterów, organizacje, uczelnie, lokalne media, fora. Ta druga lista jest ważniejsza i prawie nikt jej nie robi.

Materiał projektuję pod przecięcie tych dwóch list. Temat musi mieć popyt w wyszukiwarce i jednocześnie być czymś, na co ktoś z listy drugiej ma powód wskazać. Sam popyt daje ruch. Sama linkowalność daje odnośniki bez sprzedaży. Przecięcie daje jedno i drugie.

Do tego dochodzi warstwa, którą łatwo pominąć: autor. Wytyczne Google dla oceniających jakość kładą nacisk na kompetencje, autorytet i wiarygodność — w skrócie E-A-T — i to nie jest wyłącznie kwestia rankingu. To także kwestia tego, czy ktoś zdecyduje się powołać na Twój materiał. Podpisany autor z widocznym doświadczeniem, aktualizowana data, jasne źródła i możliwość kontaktu podnoszą szanse na odnośnik bardziej niż kolejna godzina pracy nad treścią.

Uwaga na marginesie, ale ważna w tym roku: Google wypowiedział się w kwietniu jednoznacznie o treściach generowanych automatycznie, traktując je jako automatycznie generowaną treść w rozumieniu wytycznych. Zasób budowany po to, żeby zdobywać linki, nie może być produkowany maszynowo — nie tylko z powodu ryzyka, ale dlatego, że nikt nie linkuje do tekstu, który nic nie wnosi.

Dystrybucja i outreach bez spamu

Materiał, o którym nikt nie wie, nie zdobędzie linków. To najczęstszy punkt, w którym strategie treści się kończą.

Zaczynam od kanałów własnych: newslettera, mediów społecznościowych firmy i profili osób, które przy materiale pracowały. Potem idę do miejsc, w których temat już jest omawiany — grup branżowych i forów — ale wyłącznie tam, gdzie mam coś do dodania w rozmowie. Wrzucenie linku bez kontekstu to spam i tak jest odbierane.

Dopiero potem outreach bezpośredni. Zasady, których się trzymam, są nudne i skuteczniejsze niż jakikolwiek szablon.

• Piszę do konkretnej osoby i odnoszę się do konkretnego tekstu, który napisała. Jeśli nie potrafię tego zrobić, nie mam powodu pisać.

• Mówię, co druga strona z tego ma — uzupełnienie danych, aktualizację nieaktualnej informacji, ilustrację do tezy, którą postawiła.

• Nie proponuję pieniędzy, nie sugeruję anchora i nie proszę o link w pierwszej wiadomości. Proszę o spojrzenie na materiał.

• Nie ponawiam więcej niż raz. Brak odpowiedzi to odpowiedź.

Skuteczność takiego outreachu jest niska w liczbach bezwzględnych i to normalne. Warto to powiedzieć klientowi na starcie, bo inaczej po pierwszym tygodniu pojawi się propozycja, żeby „po prostu kupić kilka linków i mieć spokój”.

Publikacje gościnne, patronaty, wzmianki — gdzie jest granica

Nie udaję, że w polskim rynku publikacje gościnne nie istnieją. Istnieją i mają sens, jeśli traktujesz je jako kanał dotarcia, a nie jako fabrykę odnośników.

Granica jest w intencji, którą łatwo odczytać z wykonania. Tekst pisany po to, żeby dotarł do czytelników danego serwisu, jest dopasowany do niego tematycznie, ma sensowną objętość, nie ma nasyconego anchora i mógłby się obronić bez linku. Tekst pisany po to, żeby postawić link, jest ogólny, pasuje wszędzie, ma anchor w postaci frazy komercyjnej i publikuje się go na dziesięciu podobnych domenach.

Przy współpracach komercyjnych — patronatach, artykułach sponsorowanych, konkursach, wysyłce produktów do recenzji — trzymam prostą zasadę: jeśli za publikację lub produkt zapłaciłeś, link ma być oznaczony jako sponsorowany. Nie odbiera to sensu współpracy. Odbiera jej wyłącznie ten składnik, którego i tak nie powinieneś kupować.

Osobno wymienię źródła, o których w tym modelu zapomina się najczęściej, a które są całkowicie bezpieczne: bycie źródłem dla dziennikarza, udział w branżowym opracowaniu, wystąpienie na konferencji z materiałem do pobrania, wpis w rejestrach i katalogach organizacji, do których faktycznie należysz, oraz linki od partnerów, klientów i dostawców opisujących współpracę. To wolniejsze niż zakup i buduje profil, którego nie da się odtworzyć zakupem.

Jak mierzyć efekt i czego nie da się zmierzyć

Pomiar w link buildingu jest trudniejszy niż w kampaniach i trzeba to powiedzieć wprost, zamiast produkować wskaźniki, które wyglądają na precyzyjne.

Co mierzę. Liczbę domen odsyłających i ich zmianę w czasie — z raportu linków w Search Console jako źródła podstawowego, bo pokazuje to, co widzi Google. Widoczność i ruch organiczny na sam zasób oraz na podstrony, które miały z niego korzystać. Liczbę i jakość odpowiedzi w outreachu, bo to jedyna rzecz w tym procesie, którą naprawdę kontroluję. I wzmianki bez linku — bo są sygnałem, że materiał krąży, i bywają najłatwiejszym źródłem odnośnika, jeśli po prostu poprosisz o dodanie linku do istniejącej wzmianki.

Czego nie mierzę i nie obiecuję: wpływu pojedynczego linku na pozycję konkretnej frazy. Nie da się tego rozdzielić od kilkudziesięciu innych zmiennych działających w tym samym czasie, a każda taka obietnica jest zgadywaniem ubranym w tabelę.

Trzymam też porządek w rzeczach ryzykownych. Przeglądam profil linków w poszukiwaniu wzorców, których nie tworzyłem — spamu z farm treści, nagłych serii odnośników z podobnych domen. Narzędzie do zrzekania się linków traktuję jako ostatnią opcję i używam go tylko wtedy, gdy widzę realny, powtarzalny wzorzec, a nie pojedyncze śmieciowe domeny.

Na koniec o tempie, bo to najczęstsze źródło rozczarowań. Ta strategia nie daje wyniku w miesiąc. Pierwszy zasób to zwykle kwartał pracy razem z dystrybucją, a efekt kumuluje się przez kolejne miesiące, kiedy materiał zaczyna zdobywać odnośniki bez Twojego udziału. Jeśli klient potrzebuje ruchu w tym miesiącu, powinien dostać kampanię Google Ads, a nie obietnicę linków. Te dwie rzeczy się nie wykluczają i uczciwiej jest powiedzieć to na początku niż tłumaczyć się po kwartale.