Po co w ogóle odcinać brand od Performance Max

Powód jest jeden i jest analityczny, nie ideologiczny.

Kiedy w tej samej kampanii siedzi ruch brandowy i niebrandowy, wspólny koszt konwersji przestaje cokolwiek mówić. Tani, dobrze konwertujący ruch z nazwą firmy podnosi średnią i maskuje wszystko, co dzieje się w pozostałej części. Nie wiesz, czy kampania faktycznie zdobywa nowych klientów, czy przechwytuje ludzi, którzy już Cię znają.

Drugi powód dotyczy strategii ustalania stawek. Jeśli kampania ma docelowy zwrot z nakładów i dostaje ruch brandowy, cel jest osiągany zbyt łatwo. System nie ma bodźca, żeby wychodzić dalej, bo najtańsze konwersje ma pod ręką. W efekcie płacisz za automatyzację, która robi to, co potrafiłaby najprostsza kampania z jednym słowem kluczowym.

Trzeci powód to konflikt z kampanią brandową w wyszukiwarce. Przy nakładających się zakresach dwie kampanie konkurują o ten sam ruch, a Ty tracisz kontrolę nad tym, która wygra. Historycznie Performance Max miał w tym starciu przewagę i to jest jedna z częstszych przyczyn nagłego spadku wyników dobrze prowadzonej kampanii brandowej.

Uwaga przeciwna, bo warto ją znać: nie każde konto musi to robić. Jeśli marka jest mało znana, a ruch brandowy jest marginalny, cała ta operacja to rozwiązywanie problemu, którego nie ma. Zaczynam więc od sprawdzenia, ile tego ruchu naprawdę jest.

Czym są wykluczenia marek w Performance Max

To narzędzie, o którym mówi pierwsza część tytułu — po angielsku brand exclusions. Google udostępniło je dla Performance Max w połowie 2023 roku i od tego czasu jest w kontach dostępne bez pośrednictwa opiekuna.

Mechanika różni się od zwykłych wykluczających słów kluczowych i to jest najważniejsza rzecz do zrozumienia. Nie podajesz listy fraz, tylko wskazujesz markę — z listy marek rozpoznawanych przez Google albo dodając własną. System sam obejmuje wtedy warianty tej nazwy: odmiany, częste literówki i zapisy w innych językach.

To działa na obie strony. Możesz wykluczyć własną markę, żeby kampania nie zbierała ruchu brandowego. Możesz też wykluczyć marki obce — cudze nazwy, na których nie chcesz się pokazywać, na przykład ze względu na umowy z producentem albo słabą konwersję na zapytaniach o konkurencję.

Dwa doprecyzowania, o których warto pamiętać. Wykluczenia marek działają na zapytaniach w wyszukiwarce i na powierzchni zakupowej, czyli tam, gdzie Performance Max korzysta z tekstu wpisanego przez użytkownika. Nie mają zastosowania do powierzchni, na których zapytania nie ma — w sieci reklamowej, na YouTube, w Discover czy w Gmailu nie ma czego dopasowywać.

Drugie: to ustawienie na poziomie kampanii, więc różne kampanie mogą mieć różne listy. Wykorzystuję to przy podziale na kampanie sprzedażowe i pozyskujące nowych klientów.

Ograniczenia marki — mechanizm odwrotny

Druga część tytułu — brand restrictions, w polskim panelu ograniczenia marki — bywa brana za synonim wykluczeń. To pomyłka, bo działanie jest przeciwne.

Ograniczenia marki dotyczą kampanii w sieci wyszukiwania i dopasowania przybliżonego. Zamiast odcinać zapytania z nazwą, zawężają wyświetlanie wyłącznie do zapytań związanych z wskazaną marką i jej produktami. Google udostępniło je razem z wykluczeniami dla Performance Max, w tym samym cyklu zmian z 2023 roku.

Sens tego narzędzia jest inny niż na pierwszy rzut oka. Dopasowanie przybliżone w kampanii brandowej zawsze było problematyczne: albo trzymasz je wyłączone i tracisz warianty, których nie przewidziałeś, albo włączasz i zbierasz ruch bez związku z marką. Ograniczenia marki mają rozwiązać dokładnie ten konflikt — pozwalają korzystać z szerokiego dopasowania, ale w obrębie własnej nazwy.

Dlatego w praktyce te dwa narzędzia zwykle chodzą w parze, tylko w różnych kampaniach. Wykluczenie marki w Performance Max odcina brand od automatu. Ograniczenie marki w kampanii brandowej pozwala tę samą markę obsłużyć szeroko i tanio tam, gdzie masz nad nią kontrolę.

Nazwy są mylące i to nie jest tylko problem tłumaczenia. Zapamiętuję to sobie po skutku, nie po nazwie: jedno mówi „nie tutaj”, drugie mówi „tylko tutaj”.

Czego wykluczenia marek nie zrobią

Tu zaczyna się część, którą pomijają poradniki, i z której wynikają rozczarowania.

• Nie odcinają ruchu z powierzchni bez zapytań. Jeśli Performance Max przynosi konwersje z remarketingu w sieci reklamowej od osób, które już znają markę, wykluczenie marki tego nie ruszy. To zupełnie inny problem i inne narzędzie.

• Nie dają pełnej listy tego, co zostało odcięte. Raportowanie zapytań w Performance Max jest ograniczone, więc weryfikacja skutku jest pośrednia.

• Nie zastępują wykluczających słów kluczowych. Obejmują warianty nazwy marki, nie dowolne frazy, których nie chcesz. Zapytania śmieciowe, informacyjne czy o pracę trzeba wykluczać inaczej.

• Nie działają natychmiast i nie działają idealnie. Przy nietypowych zapisach nazwy albo marce, której Google nie ma w swojej bazie, dopasowanie bywa niepełne. Własną markę warto dodać ręcznie i sprawdzić po kilku dniach.

• Nie naprawiają struktury konta. Jeśli konto ma jedną kampanię Performance Max na wszystko, wykluczenie brandu poprawi czystość raportu, ale nie rozwiąże problemu, że wszystkie cele siedzą w jednym budżecie.

Wykluczenia na poziomie konta i dlaczego nadal ich używam

Obok wykluczeń marek istnieje starsze narzędzie, o którym część osób zapomina: wykluczające słowa kluczowe na poziomie konta. Dodaje się je w ustawieniach konta i obowiązują we wszystkich kampaniach, także w Performance Max.

Używam ich do rzeczy, których wykluczenia marek nie obejmują — do zapytań o pracę, o reklamacje, o instrukcje obsługi, do nazw kategorii, których nie sprzedajemy, i do fraz jawnie niekomercyjnych. To najprostszy sposób, żeby zamknąć te obszary raz dla całego konta.

Trzeba jednak wiedzieć, że to narzędzie jest tępe. Obowiązuje wszędzie, więc każda pozycja musi być bezpieczna w każdej kampanii. Nie wrzucam tam nazw konkurentów ani niczego, co w jednej kampanii jest szkodliwe, a w innej pożądane.

Warto też uczciwie powiedzieć, jak wygląda dziś sytuacja z wykluczeniami na poziomie samej kampanii Performance Max. Na stałe, samodzielnie, w panelu — tego jeszcze nie ma. Część reklamodawców uzyskuje takie wykluczenia przez opiekuna konta, ale nie jest to funkcja, na którą można liczyć w planie działania. Dlatego układam strategię z tego, co jest naprawdę dostępne: wykluczenia marek w kampanii i wykluczające słowa kluczowe na poziomie konta.

Kolejność, w której to wdrażam

Nie zaczynam od klikania w ustawieniach, bo bez punktu odniesienia nie ocenisz skutku.

Najpierw mierzę skalę problemu. Sprawdzam raport wyszukiwanych haseł tam, gdzie jest dostępny, przeglądam statystyki wyszukiwań w Performance Max i porównuję wyniki kampanii brandowej w wyszukiwarce z okresem przed startem Performance Max. Zapisuję liczby: koszt, konwersje, koszt konwersji, udział ruchu brandowego, o ile da się go oszacować.

Potem porządkuję strukturę. Jeśli Performance Max ma jednocześnie pozyskiwać nowych klientów i obsługiwać sprzedaż do znających markę, rozdzielam to na osobne kampanie z osobnymi budżetami. Bez tego wykluczenie brandu tylko przenosi problem.

Następnie dodaję wykluczenia — najpierw własną markę, dodaną ręcznie i w kilku zapisach, jeśli nazwa jest nieoczywista. Marki obce dopisuję dopiero w drugim kroku i tylko wtedy, gdy mam powód biznesowy.

Równolegle upewniam się, że kampania brandowa w wyszukiwarce faktycznie istnieje, ma sensowny budżet i pokrywa warianty nazwy. Odcięcie brandu od Performance Max bez działającej kampanii brandowej oznacza po prostu oddanie tego ruchu konkurencji, która na Twoją nazwę licytuje.

Na końcu ustawiam sobie przypomnienie na dwa tygodnie później. Zmiany w Performance Max wymagają czasu, a ocena po trzech dniach mierzy głównie ponowne uczenie systemu.

Jak ocenić, czy zadziałało

Patrzę na trzy rzeczy i w tej kolejności.

Pierwsza: wyniki kampanii brandowej w wyszukiwarce. Jeśli po wykluczeniu marki z Performance Max jej udział w wyświetleniach i liczba konwersji rosną, to znaczy, że wcześniej faktycznie oddawała ruch automatowi. To najczystszy sygnał, jaki jest w tym dostępny.

Druga: koszt konwersji w Performance Max. Powinien wzrosnąć, i to nie jest zła wiadomość — wzrost oznacza, że kampania przestała mieszać tani ruch brandowy z droższym pozyskaniem. Ważne, żeby uprzedzić o tym klienta przed zmianą, a nie tłumaczyć się po fakcie.

Trzecia i najważniejsza: łączny wynik konta. Suma wydatków, suma konwersji i suma przychodu, w tym samym okresie, przed i po. Jeśli po wykluczeniu brandu łączna sprzedaż stoi, a rozkład między kampaniami się zmienił, operacja się udała — masz ten sam wynik przy czytelniejszym obrazie.

Jednej rzeczy nie zrobisz: nie udowodnisz tego z dnia na dzień. Potrzebujesz dwóch porównywalnych okresów bez promocji i bez innych zmian w koncie. Dlatego robię to jako pojedynczą, świadomą zmianę z zapisaną datą — nie w paczce z pięcioma innymi rzeczami, bo wtedy po miesiącu nikt nie odtworzy, co dało jaki efekt.