Twardy termin: Universal Analytics kończy pracę

Zacznę od jedynej pozycji na tej liście, której nie da się przesunąć ani przeczekać. W marcu 2022 Google ogłosił, że 1 lipca 2023 standardowe usługi Universal Analytics przestaną zbierać dane. To nie zapowiedź kierunku, to data w kalendarzu.

Konsekwencja jest prosta: jeśli usługa Google Analytics 4 nie działa u Ciebie równolegle już teraz, to w drugiej połowie 2023 roku nie będziesz miał z czym porównać wyników. GA4 nie importuje historii ze starej usługi — dane zaczynają się w dniu poprawnego wdrożenia pomiaru.

Widzę to na większości kont, które przejmuję: usługa GA4 jest utworzona, bo ktoś kliknął kreator, ale zdarzenia konwersji nie są oznaczone, e-commerce nie przekazuje wartości transakcji, a wykluczenia własnego ruchu nie istnieją. Formalnie pomiar jest, tylko nie da się z niego korzystać. Do tego dochodzi połączenie z Google Ads, żeby konwersje z nowej usługi były dostępne w kampaniach, zanim stara przestanie działać.

Ocena treści: system przydatnych treści mówi już po polsku

W sierpniu 2022 Google uruchomił system przydatnych treści, ale obejmował on wyłącznie zapytania w języku angielskim. Na początku grudnia ogłoszono rozszerzenie go na wszystkie języki i to wdrożenie jeszcze się nie zakończyło — pozycje w polskich wynikach dopiero się układają.

Dla mnie to najważniejsza zmiana SEO wchodząca w 2023 rok. Zmienia się nie waga jednego czynnika, tylko sposób patrzenia na całą witrynę: ocenie podlega to, czy strona jako całość powstała po to, żeby pomóc czytelnikowi, czy po to, żeby zająć miejsce w wynikach. Tekst napisany pod frazę, który nie wnosi nic nowego, jest tu obciążeniem — również dla podstron, które są dobre.

Dwa tygodnie temu doszła zmiana w wytycznych dla oceniających jakość: skrót E-A-T zyskał dodatkową literę E, od doświadczenia. Piszę o niej w osobnym wpisie, więc tu ograniczę się do wniosku — kierunek obu zmian jest ten sam.

Praktyczny wniosek na styczeń: zanim dopiszesz nowe teksty, przejrzyj te, które masz. Zestawienie adresów z Search Console z listą podstron zwykle pokazuje spory zbiór treści, które nie generują ani wejść, ani wyświetleń, i istnieją tylko dlatego, że kiedyś ktoś je zamówił.

Linki: aktualizacja, która nie wystawia powiadomień

W połowie grudnia Google ogłosił aktualizację dotyczącą spamu linkowego, w której SpamBrain neutralizuje nienaturalne odnośniki — zarówno wychodzące, jak i przychodzące. Wdrożenie trwa i według komunikatu potrwa kilka tygodni, więc jego skutki będziemy widzieć już w nowym roku.

Podkreślam jedną rzecz, bo bywa źródłem nieporozumień: to nie jest ręczna kara i nie dostaniesz o niej wiadomości w Search Console. Neutralizacja oznacza, że link przestaje przenosić wartość. Jeżeli część Twoich pozycji opierała się na kupionych odnośnikach, efektem będzie spadek bez komunikatu i bez oczywistej przyczyny. Masowe zrzekanie się linków przez disavow zwykle szkodzi bardziej niż pomaga, bo trafia też w odnośniki, które działały poprawnie.

Google Ads: mniej dźwigni, więcej pracy nad materiałem wejściowym

W 2022 roku zniknęły rozszerzone reklamy tekstowe, a kampanie Smart Shopping i lokalne zostały przeniesione do Performance Max. Nie widzę sygnału, że w 2023 kierunek się odwróci, więc planuję pracę tak, jakby ręcznych ustawień miało być jeszcze mniej.

Przesuwa się przez to miejsce, w którym mogę cokolwiek poprawić. Nie ustawię wariantu nagłówka na konkretnej pozycji ani nie rozpiszę reklamy słowo w słowo. Mogę natomiast zadbać o to, co system dostaje na wejściu: jakość zasobów tekstowych, kompletność pliku produktowego, czystość danych konwersji i sygnały o odbiorcach.

Osobna sprawa to kontrola nad tym, na jakie zapytania kampania się pokazuje. Wykluczające słowa kluczowe utrzymuję w każdej kampanii osobno, a w Performance Max raport wyszukiwanych haseł jest znacznie uboższy niż w kampanii w wyszukiwarce. Przy niższych budżetach traktuję to jako jedno z głównych wyzwań na przyszły rok, a nie jako drobiazg.

Generowanie tekstu przez modele językowe

Miesiąc temu OpenAI udostępniło publicznie ChatGPT jako wersję badawczą i od tego czasu w branży nie ma innego tematu. Rozumiem zainteresowanie, bo narzędzie pisze płynnie i szybko. Nie mam natomiast podstaw, żeby powiedzieć, co z tego wyniknie dla wyszukiwarek — i nikt dziś takich podstaw nie ma.

Co wiem na pewno: zasady Google dotyczące spamu od dawna wymieniają automatycznie generowaną treść tworzoną wyłącznie po to, żeby manipulować pozycjami. Osobnego stanowiska wobec nowej generacji modeli Google jeszcze nie opublikował, więc opieram się na tym, co jest w zasadach dziś. Nie ma też narzędzia, które wiarygodnie odróżni tekst maszynowy od ludzkiego.

Moje podejście jest ostrożne. Modelu używam pomocniczo: do rozpisania struktury tematu, wariantów nagłówków, przeczesania listy fraz. Nie publikuję tekstu, którego nie poprawił człowiek znający temat, bo model potrafi napisać zdanie brzmiące poprawnie i całkowicie nieprawdziwe.

Pomiar: ciasteczka trzecich stron jeszcze są, ale to się kończy

Google przesunął wycofanie ciasteczek trzecich stron w Chrome na drugą połowę 2024 roku, więc w 2023 nadal będą działać. Wolałbym jednak, żeby nikt nie potraktował tego jako roku spokoju. Safari ogranicza je od lat, a Firefox od czerwca 2022 domyślnie izoluje je dla wszystkich użytkowników — spadek jakości danych zaczął się dużo wcześniej niż zapowiedziany termin.

Równolegle Google testuje w ramach Privacy Sandbox interfejs Topics, który ma zastąpić kierowanie oparte na ciasteczkach. To wciąż etap testów, więc nie buduję na tym planów. Buduję je na własnych danych i na poprawnie zbieranej zgodzie: baner powiązany z tagami, pomiar konwersji po stronie serwera tam, gdzie jest kto go utrzyma, i listy własne, które są dziś zasobem trwalszym niż lista remarketingowa oparta na ciasteczku.

Czego nie wpisuję do planu na styczeń

Na koniec rzeczy, których świadomie nie robię, mimo że pojawiają się w większości zestawień trendów.

• Nie przebudowuję strony pod metryki szybkości, jeśli nie wynika to z realnych problemów z jej używaniem. Podstawowe wskaźniki internetowe warto mieć w porządku, ale to nie one rozstrzygają o pozycjach w konkurencyjnych zapytaniach.

• Nie zakładam nowych kanałów tylko dlatego, że są modne. Utrzymanie kolejnego kanału kosztuje czas, którego zwykle brakuje na dokończenie tego, co już działa.

• Nie planuję działań pod funkcje, których jeszcze nie ma. Zapowiedź nie jest wdrożeniem, a przez ostatnie dwa lata sporo zapowiedzi zostało przesuniętych — z terminem wycofania ciasteczek na czele.

Jeśli miałbym wybrać jedną rzecz do zrobienia w styczniu, byłby to porządek w pomiarze. Termin lipcowy jest nieprzesuwalny, a bez wiarygodnych danych żadnej z pozostałych decyzji nie da się sensownie ocenić — ani w SEO, ani w kampaniach.