Co to właściwie jest

Idea jest prosta: jedna kampania, która samodzielnie decyduje, gdzie i komu pokazać reklamę — w wyszukiwarce, w sieci reklamowej, na YouTube, w Gmailu, w Discover i na powierzchniach zakupowych.

Reklamodawca nie buduje osobnych kampanii per kanał ani nie ustawia stawek dla poszczególnych miejsc. Dostarcza zasoby (nagłówki, opisy, obrazy, materiały wideo, ewentualnie plik produktowy), cel konwersyjny i tak zwane sygnały odbiorców — podpowiedzi, kto może być zainteresowany. Resztę robi system.

Z tego opisu wynika najważniejsza rzecz: to kampania z założenia oddająca kontrolę. Nie ma tu miejsca na ręczne stawki, dobór miejsc docelowych ani precyzyjne kierowanie w klasycznym rozumieniu. Kto lubi trzymać rękę na wszystkich pokrętłach, będzie się z tym formatem źle czuł i warto o tym wiedzieć przed pierwszym testem.

Beta oznacza betę

Chcę to podkreślić, bo w rozmowach słyszę już zdania sugerujące, że to standard. Nie jest.

Dostęp jest udzielany wybranym kontom, zwykle przez opiekunów Google. Nie ma powszechnej dostępności, nie ma pełnej dokumentacji, a funkcjonalność zmienia się między kolejnymi odsłonami. Nie znam też żadnych publicznych, sprawdzalnych danych o skuteczności tego formatu w polskich warunkach — a te, które krążą w prezentacjach, pochodzą od strony zainteresowanej.

Praktyczny wniosek: żadnej decyzji strategicznej nie opieram dziś na tym formacie. Nie przenoszę do niego głównego budżetu, nie planuję na jego podstawie sezonu i nie obiecuję klientowi, że coś dzięki niemu zyska. Jeśli Google udostępni konto do testów, testuję na warunkach, które sam kontroluję.

Google konsekwentnie idzie w stronę kampanii opartych na automatyzacji i ten format jest tego kolejnym krokiem — po kampaniach inteligentnych i produktowych sterowanych algorytmem. Kierunek jest więc czytelny, ale kierunek to nie to samo co gotowe narzędzie.

Czego brakuje z perspektywy specjalisty

Wątpliwości, które mam po tym, co dotąd widziałem i czytałem, dotyczą przede wszystkim przejrzystości.

• Raportowanie — nie widać w wygodnej formie, ile budżetu poszło na którą powierzchnię i jaki dała wynik. Bez tego trudno powiedzieć, co dokładnie zadziałało.

• Wykluczenia — możliwości odcinania niechcianych miejsc i zapytań są ograniczone w porównaniu z klasycznymi kampaniami. Dla marek wrażliwych na otoczenie reklamy to poważny argument.

• Nakładanie się z istniejącymi kampaniami — skoro kampania obsługuje wszystkie powierzchnie, wchodzi na terytorium, na którym już działają inne. Zasady pierwszeństwa nie są dla mnie do końca jasne, a to bezpośrednio wpływa na interpretację wyników.

• Ocena zasobów — trudno rozstrzygnąć, który nagłówek czy obraz faktycznie pracuje, jeśli system łączy je swobodnie i nie pokazuje szczegółów.

Nie wymieniam tego, żeby odstraszać. Wymieniam, bo to lista pytań, które warto zadać opiekunowi konta, zamiast dowiadywać się o odpowiedziach po trzech tygodniach wydawania budżetu.

Kto może chcieć testować

Widzę dwie sytuacje, w których test ma sens, jeśli dostęp się pojawi.

Pierwsza to konto z dużym asortymentem i dobrze poukładanym plikiem produktowym, które ma już nasycone kampanie produktowe i szuka dodatkowego zasięgu. Tam automatyczne rozprowadzanie budżetu po powierzchniach może pokazać coś nowego.

Druga to firma, która ma sensowne materiały graficzne i wideo, ale nie ma zasobów, żeby prowadzić pięć różnych typów kampanii osobno. Nie dlatego, że automat jest lepszy od specjalisty — dlatego, że jest lepszy od kampanii, których nikt nie prowadzi.

Odradzam test kontom o niskim wolumenie konwersji, z niepewnym pomiarem albo z małym budżetem. Format oparty na uczeniu maszynowym potrzebuje danych i przy kilku konwersjach w miesiącu nie ma z czego się uczyć. To ta sama zasada, która obowiązuje przy automatycznych strategiach stawek.

Jak zaprojektowałbym pierwszy test

Gdybym dostał dostęp, zrobiłbym to tak.

Przed startem uporządkowałbym pomiar konwersji i upewniłbym się, że wartości transakcji są przekazywane poprawnie. Bez tego cały test jest bezwartościowy, niezależnie od formatu.

Wydzieliłbym osobny budżet testowy, którego utrata nie zaboli, i nie zabierałbym go kampaniom, które dowożą wynik. Test nowego formatu z pieniędzy zabranych działającej kampanii produktowej to nie test, tylko zakład.

Zapisałbym stan wyjściowy: wyniki kampanii, które mogą zostać dotknięte, w porównywalnym okresie przed startem. Skoro nowa kampania wchodzi na te same powierzchnie, oceniam nie ją samą, ale wynik całego konta przed i po.

Dałbym testowi kilka tygodni bez wtrącania się, uwzględniając okres uczenia. I ustaliłbym z góry kryterium przerwania: poziom kosztu konwersji albo spadek wyniku pozostałych kampanii, przy którym test kończę bez dalszych dyskusji.

Co robić do tego czasu

Odpowiedź jest nudna i to jest jej największa zaleta.

Praca, która przygotowuje konto na kampanie oparte na automatyzacji, jest dokładnie tą samą pracą, która poprawia wyniki dziś. Czysty i wiarygodny pomiar konwersji z przekazywaną wartością. Uporządkowany plik produktowy z poprawnymi tytułami i atrybutami. Zbudowane listy odbiorców, bo one nie powstaną wstecz. Zestaw dobrych zasobów graficznych i wideo, którymi da się nakarmić dowolny format.

Konto, które ma te cztery rzeczy, poradzi sobie z każdym nowym typem kampanii, jaki Google udostępni — i będzie działać lepiej także wtedy, gdy nowy typ kampanii okaże się nie dla niego.

Do listy dorzucam jedno zalecenie organizacyjne: warto obserwować komunikaty Google i pytać opiekuna konta o zmiany, ale nie warto przebudowywać konta pod format, którego się jeszcze nie widziało. Widziałem już kilka takich przygotowań pod zapowiedzi, które ostatecznie wyglądały inaczej, niż zapowiadano.