Co się zmieniło, a co tylko brzmi nowo

Nie zmieniło się to, czego chce czytelnik, i nie zmieniło się to, co Google nazywa treścią przydatną. Zmieniły się dwie inne rzeczy.

Pierwsza: koszt wyprodukowania tekstu, który wygląda kompetentnie, spadł praktycznie do zera. Wcześniej słaby tekst zwykle wyglądał na słaby — miał ubogie zdania i widoczne dziury. Teraz słaby tekst wygląda dokładnie tak, jak dobry, i różnicę widać dopiero, gdy zacznie się sprawdzać konkrety.

Druga: przez to samo spadła wartość powierzchownych sygnałów jakości. Nagłówki w dobrej strukturze, spis treści, sekcja z pytaniami i odpowiedziami, akapit podsumowania — wszystko to jeszcze niedawno wyróżniało tekst przygotowany porządnie. Dziś jest darmowe i domyślne, więc nie wyróżnia niczego.

Z mojego doświadczenia najmocniej odbiło się to na treściach z pogranicza porady i sprzedaży: opisach usług, poradnikach kategorii, tekstach eksperckich na blogach firmowych. Tam natłok jest największy, a czytelnik i tak szuka jednej rzeczy — czy ma powód komukolwiek uwierzyć.

Stanowisko Google: nie sposób powstania, a przeznaczenie

Warto to powiedzieć wprost, bo wokół tematu narosło dużo mitologii: Google nie zakazuje treści tworzonych z pomocą narzędzi automatycznych. Zakazuje treści tworzonych masowo bez wartości dla użytkownika, wyłącznie po to, żeby manipulować wynikami.

Różnica jest zapisana w zasadach dotyczących spamu. Aktualizacja z marca 2024 roku nadała jej konkretne nazwy, z których dwie warto znać. Pierwsza dotyczy skalowanego nadużywania treści — kluczowe jest tu słowo „skalowane”, a nie sposób powstania tekstu. Druga dotyczy nadużywania reputacji witryny, czyli sytuacji, w której cudze materiały publikuje się pod uznaną domeną, żeby pożyczyć jej wiarygodność.

Praktyczny test, który sobie zadaję przed publikacją, jest prosty: gdyby ten tekst trzeba było obronić przed osobą znającą temat, mielibyśmy czym? Jeśli odpowiedź brzmi „to zależy, kto to pisał, bo nie wiem” — nie publikuję.

Nie prowadzę natomiast rejestru tego, w której części procesu użyto narzędzia, i nie widzę powodu, żeby to komunikować czytelnikowi. Interesuje mnie, czy treść jest sprawdzona, a nie czym była składana.

Pięć rzeczy, które musi mieć każdy tekst

To lista kontrolna, którą przechodzę przed publikacją. Nie jest długa, ale nie ma w niej punktu do pominięcia.

• Autor z nazwiskiem i podstawą do wypowiedzi — nie „zespół redakcyjny”, nie pseudonim. Jeśli tekst pisze osoba pracująca w danym obszarze, jest to najtańszy dostępny sygnał wiarygodności.

• Data powstania i data aktualizacji, obie widoczne — w tematach zmiennych tekst bez daty jest bezużyteczny, a usuwanie daty, żeby wyglądał świeżo, traktuję jako oszustwo wobec czytelnika.

• Źródła nazwane w treści, nie tylko w odnośnikach — jeśli powołuję się na komunikat producenta narzędzia, piszę, kto i kiedy to podał. Odnośnik może umrzeć, nazwa zostaje.

• Liczby opisane jednoznacznie — czego dotyczą, w jakim okresie, skąd pochodzą. Liczba bez tego opisu jest ozdobą i pierwszą rzeczą, którą ktoś przekręci.

• Jawnie postawione granice — zdanie o tym, czego tekst nie obejmuje i czego nie wiem. Wbrew obawom klientów to nie osłabia wiarygodności, a jest jedyną rzeczą, której masowa produkcja nie robi nigdy.

Ostatni punkt jest w tej piątce najważniejszy i najtrudniejszy do przyjęcia. Tekst, który wszystko wie i wszystko poleca, brzmi jak materiał reklamowy, bo zwykle nim jest.

Proces redakcyjny zamiast obietnicy jakości

Standard, którego nikt nie sprawdza, jest tylko wpisem w prezentacji. Dlatego rozpisuję go na role i etapy, nawet w małym zespole.

Ustalam, kto jest autorem merytorycznym i czy ma czas na ten tekst — bo najczęstsza przyczyna miernych treści eksperckich to ekspert, który nie miał kiedy przeczytać, co podpisuje. Ustalam, kto weryfikuje fakty, i pilnuję, żeby to nie była ta sama osoba, która tekst napisała. Ustalam też, co robimy przy sprostowaniu: czy poprawiamy po cichu, czy dopisujemy notkę o zmianie. Wybieram drugie i traktuję to jako element wiarygodności.

Do tego dokładam jedną rzecz organizacyjną: przegląd starych tekstów w kalendarzu. W tematach, którymi się zajmuję, materiał dwuletni bywa mylący nie dlatego, że był zły, ale dlatego, że opisywał stan, który minął. Aktualizacja z uczciwie oznaczoną datą jest zwykle warta więcej niż nowy tekst o tym samym.

Ten proces kosztuje. Publikuję dzięki niemu mniej i mówię o tym klientom na wstępie, bo alternatywa — dużo tekstów bez weryfikacji — jest kosztem odłożonym, nie oszczędnością.

Sygnały wiarygodności poza samym tekstem

Czytelnik i systemy oceniające treść patrzą nie tylko na artykuł, więc kilka rzeczy warto poukładać obok.

Profil autora to strona, nie akapit w stopce: kim jest, czym się zajmuje, gdzie jeszcze publikuje, jak się z nim skontaktować. Spójność tego profilu w różnych miejscach sieci robi więcej niż jakikolwiek znacznik.

Dane firmy powinny dać się zweryfikować bez wysiłku — adres, numer, osoby odpowiedzialne. Brzmi to jak temat na inną rozmowę, ale w tekstach doradczych jest częścią wiarygodności.

Znaczniki danych strukturalnych opisujące artykuł, autora i organizację warto mieć, bo ułatwiają maszynom połączenie tych informacji. Nie warto natomiast oczekiwać, że cokolwiek załatwią same: znacznik mówiący, że autor jest ekspertem, nie czyni go ekspertem, a Google wielokrotnie tłumaczyło, że to nie jest czynnik rankingowy sam z siebie.

Najmocniejszym sygnałem pozostaje to, co o firmie napisano gdzie indziej — w mediach branżowych, na konferencjach, w cudzych tekstach. Tego nie da się ustawić w panelu i właśnie dlatego jest tak wartościowe.

Czego bym nie robił

Kilka pomysłów, które regularnie widzę i które uważam za stratę pieniędzy albo za ryzyko.

Masowa publikacja wariantów tego samego tekstu pod różne odmiany zapytań — to dokładnie ten wzorzec, który zasady antyspamowe opisują wprost, i nie ma znaczenia, czy warianty pisał człowiek. Wynajmowanie własnej domeny na cudze materiały, żeby korzystały z jej reputacji — to samo. Znaczniki i plakietki obiecujące, że tekst jest „w stu procentach ludzki” — nikt tego nie weryfikuje, więc niczego nie dowodzą.

Nie inwestowałbym też w pliki i konwencje techniczne obiecujące uprzywilejowanie treści u dostawców modeli. Propozycja z 2024 roku dotycząca osobnego pliku opisującego witrynę dla modeli językowych do dziś nie ma potwierdzonego wsparcia po żadnej dużej stronie — dołożenie go nikomu nie zaszkodzi, ale traktowanie tego jako elementu strategii jest przedwczesne.

Zostaje więc coś nudnego: mniej tekstów, podpisanych nazwiskiem, z datą, ze źródłami i z jawnie zaznaczonymi granicami wiedzy. Nie jest to przewaga, którą łatwo pokazać na wykresie, ale jest jedyną, której nie da się skopiować w jedno popołudnie.