Czym jest grupa zasobów i czym nie jest

Grupa zasobów to zestaw materiałów reklamowych plus sygnały o odbiorcach, z których system układa reklamy na wszystkie kanały objęte kampanią. To nie jest odpowiednik grupy reklam z kampanii w sieci wyszukiwania — nie ma w niej słów kluczowych, nie ma osobnego budżetu i nie ma stawek.

Najbliższą analogią, jaką znalazłem dla klientów, jest oferta tematyczna. Jedna grupa zasobów powinna dotyczyć jednej rzeczy, którą sprzedajesz, i mówić o niej spójnym językiem. Jeśli w tym samym zestawie leżą nagłówki o szkoleniach, obrazki z hali produkcyjnej i film o firmie, system dostanie materiał, z którego każde losowe połączenie brzmi jak reklama kogoś innego.

Warto też pamiętać, że grup zasobów nie da się przenosić między kampaniami. Jedna kampania może mieć od jednej do stu grup zasobów, ale to limit techniczny, nie zachęta. Przy dzieleniu obowiązuje ta sama logika, którą stosuję przy strukturze każdego konta: dziel wtedy, gdy potrzebujesz innego komunikatu albo innej strony docelowej, a nie wtedy, gdy chcesz mieć ładniej w panelu.

Po czym dzielić, czyli ile tych grup naprawdę potrzebujesz

Zaczynam od odpowiedzi na jedno pytanie: czy te dwie rzeczy sprzedaję innym tekstem i wysyłam na inny adres. Jeśli tak — osobna grupa zasobów. Jeśli nie — jedna.

• Linia produktów albo kategoria — najczęstszy i najbezpieczniejszy podział w sklepie. Rowery i akcesoria do rowerów to dwa różne komunikaty i dwie różne strony.

• Usługa — w firmach usługowych dzielę po tym, co jest przedmiotem zapytania: audyt, wdrożenie, serwis.

• Marża albo priorytet biznesowy — jeśli chcesz inaczej traktować towar wysokomarżowy, potrzebujesz go w osobnej grupie z osobnymi grupami produktów, bo tylko wtedy zobaczysz jego wyniki oddzielnie.

• Język i rynek — tu nie ma dyskusji, mieszanie języków w jednym zestawie zasobów kończy się reklamami po polsku dla użytkownika czeskiego.

Czego nie robię: nie dzielę po formatach ani po kanałach, bo grupa zasobów nie działa w ten sposób — nie wskażesz jej, żeby obsługiwała tylko YouTube. Nie dzielę też na dziesiątki mikrogrup po jednym produkcie, bo każda z nich musi zebrać własne dane i przy rozdrobnieniu żadna nie zbierze ich dość szybko, żeby cokolwiek z tego wynikło.

Zestaw obowiązkowy, czyli co musi być w środku

Formalne minimum jest niskie i to jest pułapka — kampania da się uruchomić z materiałem, na którym nie zadziała dobrze.

W grupie zasobów potrzebujesz co najmniej trzech nagłówków po 30 znaków, jednego długiego nagłówka do 90 znaków, krótkiego opisu do 60 znaków i opisu do 90 znaków, nazwy firmy, logo w wersji kwadratowej, a z obrazów — co najmniej jednego poziomego w proporcji 1,91:1 i jednego kwadratowego. Obrazów możesz dodać do dwudziestu, filmów do pięciu, a każdy film musi mieć co najmniej dziesięć sekund.

Dwie rzeczy z tej listy traktuję poważniej niż pozostałe. Pierwsza to obraz pionowy w proporcji 4:5 — formalnie opcjonalny, ale bez niego rezygnujesz z części powierzchni w kanałach mobilnych. Druga to film. Jeśli nie dodasz żadnego, system złoży go sam z Twoich obrazów i tekstów. Widziałem kilka takich automatycznych filmów i żaden nie był materiałem, który sam bym pokazał klientowi. Nawet prosty, kilkunastosekundowy film nagrany telefonem i zmontowany na jednym cięciu daje nad tym kontrolę.

Nagłówki piszę tak, żeby każdy z nich działał osobno. System dobiera kombinacje, więc nagłówek zaczynający się od „…i dlatego warto” nie ma z czym się połączyć.

Grupy produktów w kampanii dla sklepu

W kampanii z podłączonym plikiem produktowym grupa zasobów ma jeszcze jeden element: wybór produktów, których dotyczy. To odpowiednik podziału z kampanii produktowych — dzielisz asortyment po kategorii, marce, identyfikatorze lub etykiecie własnej.

To najważniejsze narzędzie porządkujące, jakie masz w tym typie kampanii, i jednocześnie najczęściej zaniedbywane. Domyślnie do grupy zasobów wpada cały plik produktowy. Efekt jest przewidywalny: system wybiera to, co najłatwiej sprzedać, czyli zwykle najtańsze pozycje i te, które i tak sprzedawały się same.

Dlatego etykiety własne w pliku produktowym zakładam przed uruchomieniem kampanii, nie po. Najczęściej opisuję nimi marżowość, stan magazynowy i to, czy produkt jest nowością. Potem dzielę grupy zasobów tak, żeby asortyment o innym znaczeniu dla firmy miał osobne miejsce, osobne teksty i osobną ocenę.

Pilnuję też, żeby produkty nie powtarzały się między grupami zasobów w tej samej kampanii. Nakładające się zakresy to najprostszy sposób na to, żeby przestać rozumieć, skąd pochodzi sprzedaż.

Sygnały o odbiorcach ustawiam dla każdej grupy osobno

Sygnały o odbiorcach są elementem grupy zasobów, nie całej kampanii, i to jest dobra wiadomość — bo osoba szukająca serwisu to nie ta sama osoba, co szukająca nowego produktu.

Do grupy dotyczącej danej kategorii wrzucam listy najbliżej z nią związane: odwiedzających konkretne podstrony, klientów, którzy kupili właśnie w tej kategorii, i dane o odbiorcach z własnych źródeł, jeśli firma je ma. Do grupy „nowości” — listy zbudowane na osobach, które wracały na stronę wielokrotnie.

Nadal obowiązuje zasada, o której pisałem, gdy testowałem ten typ kampanii: to sygnał, nie kierowanie. System może wyjść poza wskazane grupy i wychodzi. Ustawienie sygnału ma skrócić fazę uczenia, a nie zamknąć zasięg. Jeśli chcesz naprawdę ograniczyć krąg odbiorców, ten typ kampanii nie jest właściwym narzędziem.

Jak czytam raporty i co z nich wymieniam

Po dwóch–trzech tygodniach wchodzę w widok zasobów w grupie i patrzę na ocenę skuteczności poszczególnych elementów: niska, dobra, najlepsza. To nie jest precyzyjna miara i nie należy jej traktować jak wyniku testu A/B, ale wystarcza do jednej decyzji — co wymienić.

Zasady, których się trzymam: nie usuwam zasobu z oceną „niska”, dopóki nie mam czym go zastąpić, bo zejście poniżej wymaganego minimum wyłącza część powierzchni reklamowych. Wymieniam pojedynczo i notuję datę, bo każda zmiana w zestawie zaburza porównywalność okresów.

Osobno sprawdzam raport miejsc docelowych, udostępniony w styczniu tego roku. Pokazuje, gdzie reklamy się wyświetliły, ale wyłącznie z liczbą wyświetleń — bez kliknięć, kosztu i konwersji. To za mało, żeby ocenić opłacalność, i akurat tyle, żeby wyłapać miejsca, których nie chcesz na liście.

Czego w tym typie kampanii nie zobaczysz: zapytań w zwykłym raporcie wyszukiwanych haseł ani wyników w podziale na kanały. Trzeba to przyjąć jako warunek pracy z tym narzędziem, a nie liczyć na to, że dane pojawią się w kolejnym tygodniu.

Błędy, które widzę na kontach najczęściej

Pierwszy: jedna grupa zasobów na wszystko, przy pełnym pliku produktowym i budżecie większym niż wcześniejsza kampania produktowa. Wynik wygląda przyzwoicie na poziomie konta i nie mówi nic o tym, co się faktycznie stało.

Drugi: zasoby zdublowane w każdej grupie — te same trzy obrazki i te same nagłówki. Wtedy podział istnieje tylko na papierze, bo do użytkownika trafia identyczna reklama niezależnie od grupy.

Trzeci: brak własnego filmu i zdziwienie tym, co system pokazuje w kanałach wideo.

Czwarty, najbardziej kosztowny: nietknięte ustawienie rozszerzania docelowego adresu URL przy grupach zasobów zbudowanych wokół wąskich kategorii. Kampania zaczyna wysyłać ruch na podstrony, których nie wskazałeś, i cały porządek, który zbudowałeś w zasobach, przestaje mieć znaczenie.

I ostatnia rzecz, o której warto pamiętać przy planowaniu pracy na najbliższe miesiące: Google zapowiedział w styczniu, że kampanie Smart Shopping i lokalne będą przenoszone do tego typu kampanii, a narzędzie do samodzielnej migracji ma być dostępne od kwietnia. Jeśli więc masz uporządkować strukturę zasobów, lepiej zrobić to przed migracją niż w jej trakcie.