Co się faktycznie zmieniło w kokpicie i w salonie

Zacznę od tego, żeby nie przesadzić z rewolucją, bo w tym temacie łatwo o wróżenie z fusów.

Asystenci głosowi istnieją od lat i przez większość tego czasu były to systemy komend: „nawiguj do”, „zadzwoń do”. Zmiana, która dzieje się teraz, polega na tym, że rozmowa przestaje być łańcuchem komend, a staje się dialogiem, w którym da się dopytać, zawęzić i poprosić o uzasadnienie wyboru. Model językowy pod spodem radzi sobie z kontekstem, którego stary asystent nie utrzymywał.

Z punktu widzenia firmy istotne są dwie konsekwencje. Pierwsza: zapytań, które da się obsłużyć, jest znacznie więcej, bo użytkownik nie musi znać właściwej formuły. Druga: odpowiedź częściej jest jedna. W kokpicie nie ma miejsca na przegląd wyników, a w głośniku nie ma go w ogóle.

Nie zakładam przy tym, że słowo wybudzające i przyzwyczajenia użytkowników zmieniły się z dnia na dzień. Sporo osób nadal używa tych urządzeń do muzyki, timera i nawigacji. Ale zapytania o usługi i miejsca zaczynają w tym udziale rosnąć i to jest moment, w którym warto mieć porządek w danych, a nie zaczynać go robić.

Asystent nie czyta Twojej strony

To najważniejsze zdanie w całym tekście i najczęściej ignorowane.

Kiedy pytam asystenta o warsztat albo o godziny otwarcia sklepu, odpowiedź nie powstaje z przeczytania strony internetowej firmy. Powstaje z uporządkowanego zbioru danych o miejscach — nazwy, kategorii, adresu, godzin, atrybutów, opinii i sygnałów popularności. Strona jest w tym łańcuchu źródłem pomocniczym i miejscem, do którego użytkownik trafia dopiero wtedy, gdy chce więcej.

Dlatego kolejność prac przy „optymalizacji pod asystenty” jest inna niż przy klasycznym SEO. Najpierw uporządkowane dane o firmie, potem spójność tych danych w innych serwisach, dopiero na końcu treść strony. Widzę to na większości firm, które przejmuję: strona bywa dopracowana, a godziny otwarcia w danych o miejscu są sprzed dwóch lat.

Praktyczny wniosek jest niewygodny dla działów marketingu, bo praca nad danymi jest nudna, niewidoczna i nikt jej nie pochwali na spotkaniu. Ma natomiast tę zaletę, że działa niezależnie od tego, który asystent akurat wygra.

Profil Firmy w Google jako podstawa, nie formalność

W polskich warunkach to wciąż najważniejsze pojedyncze źródło i miejsce, gdzie wykonujemy większość roboty.

Przy przygotowaniu pod odpowiedzi głosowe zwracam uwagę na pola, które przy klasycznej wizytówce bywają traktowane po łebkach:

• Kategoria główna i dodatkowe — asystent musi w ogóle zakwalifikować firmę do rodzaju usługi, o którą pyta użytkownik. Kategoria „usługi dla firm” nie mówi nic.

• Godziny otwarcia, w tym wyjątki — święta, dni wolne, skrócone godziny. Odpowiedź „jest teraz otwarte” musi być prawdziwa, bo błąd tutaj kończy się realną stratą klienta i negatywną opinią.

• Obszar działania i adres — przy usługach mobilnych obszar zamiast adresu, przy stacjonarnych precyzyjny punkt wejścia, bo nawigacja prowadzi do współrzędnych, nie do budynku.

• Atrybuty i usługi — dostępność dla osób z niepełnosprawnościami, parking, płatność kartą, konkretne wykonywane usługi. To właśnie te pola pozwalają odpowiedzieć na zapytanie z warunkiem.

• Numer telefonu w formie, którą da się wybrać — bo w samochodzie połączenie jest najczęstszym działaniem po odpowiedzi.

Traktuję to jako pracę cykliczną, nie jednorazową. Wpisuję do kalendarza przegląd raz na kwartał i osobno przed każdym okresem świątecznym.

Zapytania w samochodzie mają inną gramatykę

Warto przez chwilę pomyśleć o tym, jak brzmi pytanie zadane za kierownicą, bo różni się od wpisywanego z klawiatury na trzy sposoby.

Jest dłuższe i pełne warunków sytuacyjnych: „po drodze”, „jeszcze otwarte”, „szybko”, „bez rezerwacji”. Jest zadane w ruchu, więc dystans i kierunek jazdy znaczą więcej niż ocena. I jest zadane bez możliwości przeglądania, więc firma, która nie ma wypełnionego pola pozwalającego spełnić warunek, po prostu nie wejdzie do rozważanego zbioru.

Z tego wyciągam konkretne zadania. Jeśli obsługujemy klientów bez zapisów, to musi wynikać z danych i z opisu. Jeśli mamy parking, to musi być zaznaczone, bo w samochodzie ten atrybut jest połowa decyzji. Jeśli działamy do późna, warto to mieć w godzinach, a nie w treści strony, której asystent nie przeczyta na głos.

Osobno pilnuję punktu docelowego nawigacji. Firma w centrum handlowym albo w biurowcu ma często wskazany punkt, który prowadzi kierowcę na tyły budynku. To nie jest problem SEO, ale to jest problem, który zamienia poprawną odpowiedź asystenta w straconą wizytę.

Urządzenia domowe: jedna odpowiedź i brak ekranu

W domu kontekst jest inny, choć mechanizm ten sam. Zapytania są bardziej planujące niż doraźne, częściej dotyczą usług niż miejsc, i częściej kończą się nie wizytą, a telefonem albo dodaniem zadania do listy.

Brak ekranu wymusza zwięzłość. Odpowiedź to zwykle nazwa, jedna cecha wyróżniająca i propozycja działania. To znaczy, że nazwa firmy zaczyna mieć znaczenie funkcjonalne: łatwa do wypowiedzenia i jednoznaczna działa lepiej niż ciąg skrótów, a nazwa upchana słowami kluczowymi brzmi w głośniku jak spam i bywa niezgodna z zasadami danych o miejscach.

Druga rzecz to opis usług prostym językiem. Nie chodzi o pisanie pod algorytm, a o to, że pytanie brzmi „kto naprawi mi zmywarkę”, nie „autoryzowany serwis sprzętu AGD”. Jeśli w danych i na stronie w ogóle nie występuje pierwsze sformułowanie, powiązanie musi zostać zgadnięte, a zgadywanie bywa nie po naszej stronie.

Czego nie da się kupić i czego nie zmierzysz

Kończę częścią, którą uważam za najbardziej uczciwą wobec klienta.

Nie ma dziś formatu reklamowego, którym kupisz obecność w odpowiedzi asystenta w samochodzie czy w głośniku. Kampanie w Google Ads działają w wyszukiwarce, w Mapach i w pozostałych powierzchniach, ale rekomendacja wypowiedziana przez asystenta nie jest miejscem, na które składasz stawkę. Każdy, kto sprzedaje taką usługę, sprzedaje coś innego, niż nazwa sugeruje.

Nie ma też porządnego pomiaru. W statystykach profilu widać wyświetlenia, połączenia i prośby o wskazówki, ale bez rozbicia na to, czy zapytanie przyszło z telefonu, z kokpitu, czy z głośnika. Wnioski o skuteczności są więc pośrednie: patrzę na trend połączeń i na wskazówki nawigacyjne, i porównuję je z okresami, w których zmieniałem dane.

Dlatego moja rekomendacja dla firm lokalnych jest w tej chwili konserwatywna. Nie budować strategii pod jeden asystent i nie kupować narzędzi obiecujących „optymalizację głosową”. Uporządkować dane, pilnować ich aktualności i traktować to jako inwestycję, która zwróci się niezależnie od tego, który interfejs za dwa lata będzie dominował.