Co Google zrobił z treścią w sklepach

Najbardziej konkretny sygnał to product reviews update. Pierwsza odsłona pojawiła się w kwietniu zeszłego roku, druga w grudniu, trzecia ruszyła w marcu tego roku i zakończyła wdrożenie kilka tygodni temu. Google za każdym razem mówi to samo: nagradzane są recenzje pisane z realnego doświadczenia z produktem, a nie zbiory parametrów przepisane z karty katalogowej.

Ważne zastrzeżenie: Google podaje, że ta aktualizacja obejmuje na razie treści w języku angielskim. Nie oznacza to, że polskie sklepy mogą ją zignorować — kryteria, które Google przy tej okazji opublikował, są najbardziej szczegółową listą oczekiwań wobec treści produktowych, jaką dostaliśmy, a rozszerzenie na kolejne języki jest kwestią czasu.

Do tego dochodzą aktualizacje podstawowe, przy których zmienia się ogólna ocena jakości serwisu, i wytyczne dla osób oceniających jakość wyników. Z nich wywodzi się skrót E-A-T: kompetencja, autorytet, wiarygodność. Dla sklepu przekłada się to na rzeczy nudne i mierzalne — dane firmy, warunki zwrotów, kontakt, autorstwo treści poradnikowych.

Opisy produktów od producenta

Sklep, który sprzedaje ten sam asortyment co dwudziestu innych sprzedawców i używa tych samych opisów, nie daje wyszukiwarce żadnego powodu, by wybrać właśnie jego.

Nie twierdzę, że każdy z tysięcy produktów wymaga własnego tekstu — to nierealne i zwykle nieopłacalne. Twierdzę, że warto zrobić segmentację asortymentu i traktować różne grupy różnie. Produkty, które generują większość obrotu i większość zapytań, dostają własny opis. Długi ogon zostaje na opisie producenta, ale z uzupełnieniami, których nikt inny nie ma.

Uzupełnienia są ważniejsze od samego tekstu. Zdjęcia własne zamiast katalogowych. Informacja o dostępności rozmiarów i o tym, jak produkt się sprawdza w konkretnym zastosowaniu. Odpowiedzi na pytania, które klienci zadają na czacie i przez telefon — to najtańsze źródło unikalnej treści, jakie ma sklep, i praktycznie nigdy nie jest wykorzystywane.

Kategorie, filtry i puste strony

Strony kategorii to w większości sklepów miejsce, gdzie generuje się najwięcej treści bezwartościowej. Nie przez zły tekst, a przez samą liczbę adresów.

Każda kombinacja filtrów potrafi tworzyć osobny adres. Przy kilku parametrach powstają z tego tysiące podstron różniących się kolejnością produktów. Jeśli są indeksowalne, sklep zgłasza do Google tysiące niemal identycznych stron i to on decyduje, na której się skupić — zwykle nie na tej, na której Ci zależy.

Robię z tym trzy rzeczy. Wybieram wąską listę kombinacji filtrów, które odpowiadają realnym zapytaniom, i to one dostają możliwość indeksowania oraz własny nagłówek i opis. Pozostałym odbieram indeksowanie. A na kategoriach, które zostawiam w indeksie, dbam, by tekst stał tam z powodu użytkownika — pomagał wybrać, wyjaśniał różnice między podkategoriami — a nie żeby wypełnić limit znaków pod tabelą produktów.

Opinie klientów i treści od użytkowników

Opinie to jedyna treść, którą sklep dostaje w skali i której konkurencja nie ma. Warto ją zbierać systematycznie, a nie liczyć, że ktoś sam napisze.

Trzy rzeczy, które sprawdzam po stronie technicznej. Czy treść opinii jest w kodzie strony, a nie tylko w skrypcie doładowywanym po kliknięciu — bo to, czego nie ma w wyrenderowanej stronie, nie istnieje dla wyszukiwarki. Czy opinie mają dane strukturalne zgodne z tym, co widzi użytkownik. I czy nie są duplikowane na wszystkie warianty tego samego produktu w sposób, który tworzy setki jednakowych podstron.

Pytania i odpowiedzi pod produktem to osobna kategoria treści, którą doceniam bardziej, niż wynikałoby to z jej popularności. Klient pyta dokładnie tak, jak potem szuka w Google, a odpowiedź obsługi jest treścią unikalną i wiarygodną.

Poradniki, które faktycznie pomagają wybrać

Blog w sklepie ma sens tylko wtedy, gdy odpowiada na pytania poprzedzające decyzję zakupową. Wszystko inne to koszt.

Zaczynam od najprostszej rzeczy: zbieram od obsługi klienta listę pytań, które powtarzają się przed zakupem. Który rozmiar wybrać, czym różnią się dwie serie, co jest potrzebne dodatkowo, jak dbać o produkt. Każde takie pytanie to gotowy temat i gotowa intencja — nie muszę zgadywać, czego szuka użytkownik, bo słyszę to codziennie.

Dwie rzeczy, które robię inaczej niż większość sklepów. Podpisuję teksty konkretną osobą, jeśli za treścią stoi czyjeś doświadczenie — to element wiarygodności, którego anonimowy tekst nie ma. I linkuję z poradnika do konkretnych produktów i kategorii, bo tekst bez wyjścia w stronę oferty jest w sklepie ciekawostką, nie inwestycją.

Automat, generatory i granica ryzyka

Skoro treści potrzeba dużo, wraca pytanie o generowanie jej maszynowo. Odpowiedź Google jest w tej chwili jednoznaczna i niedawno została powtórzona wprost: teksty tworzone automatycznie przez narzędzia oparte na modelach językowych mieszczą się w kategorii treści generowanej automatycznie, a to według wytycznych oznacza spam. John Mueller powiedział to na początku kwietnia i nie zostawił tu pola do interpretacji.

Dla sklepu wniosek jest praktyczny. Automatyzacja szablonowych fragmentów — tabel parametrów, list zgodności, składania nazw i podstawowych informacji dostępnościowych — jest normalną robotą techniczną i nikt jej nie kwestionuje. Automatyczne produkowanie tekstu udającego opis albo poradnik jest ryzykiem, którego nie chciałbym brać na kilkuletni projekt.

Nie znaczy to, że narzędzi nie warto testować. Znaczy, że w mojej ocenie ich miejsce jest przed człowiekiem, nie zamiast niego: szkice, propozycje nagłówków, uporządkowanie notatek. Tekst, który idzie na stronę, ma mieć autora.

Od czego zacząć i w jakiej kolejności

Zaczynam od inwentaryzacji, nie od pisania. Potrzebuję listy adresów w indeksie, danych o ruchu z wyszukiwarki dla każdej sekcji i informacji o tym, ile stron nie zebrało żadnych wejść.

Ta ostatnia lista jest zwykle najciekawsza. Strony bez ruchu i bez sprzedaży dzielę na trzy kategorie: do usunięcia, do połączenia z inną i do przepisania. Pierwsze dwie kategorie są większe, niż większość właścicieli sklepów oczekuje, i to nie jest zła wiadomość — porządek robi w takich serwisach więcej niż nowa treść.

Potem idą po kolei: karty produktów odpowiadające za większość obrotu, kategorie zostawione w indeksie, zbieranie opinii, na końcu poradniki. Taka kolejność ma jeden powód. Pierwsze pozycje bronią przychodu, który już masz, a poradniki dopiero budują ruch, który przyjdzie za kilka miesięcy.

I rzecz, o której łatwo zapomnieć w rozmowie o treści: strona ma się jeszcze otwierać. Ranking bierze pod uwagę doświadczenie na stronie i od marca ten sygnał obejmuje również wyniki na komputerach. Najlepszy opis nie pomoże, jeśli karta produktu ładuje się kilka sekund na telefonie.