Co dokładnie ogłosił Google, a czego nie ogłosił

Warto zacząć od rozdzielenia dwóch rzeczy, które w komentarzach zlały się w jedno.

Pierwsza to Bard — osobna usługa konwersacyjna, coś w rodzaju czatu, do którego zadaje się pytanie i dostaje odpowiedź w formie tekstu. Google opisał ją jako eksperymentalną i udostępnił zaufanym testerom, zapowiadając szersze wpuszczenie użytkowników „w najbliższych tygodniach”. Na dziś te tygodnie jeszcze nie minęły i nie znam nikogo w Polsce, kto miałby dostęp.

Druga to funkcje generatywne w samej wyszukiwarce. Tutaj Google powiedział znacznie mniej: że chce w wynikach pokazywać syntezy odpowiedzi na pytania, na które nie ma jednej poprawnej odpowiedzi, i że będzie to wprowadzał stopniowo. Nie podał nazwy tego rozwiązania, nie pokazał gotowego układu strony wyników, nie podał daty i nie powiedział ani słowa o tym, jak takie moduły będą odsyłać do stron źródłowych.

To rozróżnienie nie jest formalnością. Osobny czat i moduł wewnątrz strony wyników to dwa zupełnie różne scenariusze dla Twojego ruchu. Czat konkuruje z wyszukiwarką o uwagę użytkownika, ale nie zabiera kliknięć bezpośrednio z SERP-a. Moduł w wynikach — potencjalnie tak, w zależności od tego, ile miejsca zajmie i czy będzie linkował źródła.

Każdy, kto dziś opisuje wpływ tej zmiany na ruch w procentach, wymyśla te liczby. Nie ma jeszcze czego mierzyć.

Bing pokazał jedną z możliwych wersji tej przyszłości

Dzień po zapowiedzi Google, 7 lutego, Microsoft ogłosił integrację modelu OpenAI z Bingiem. Tu również nie mamy powszechnie dostępnego produktu — nowy Bing działa w ograniczonym preview, wejście jest przez listę oczekujących i Microsoft wpuszcza kolejne grupy etapami. Część osób z branży dostęp już ma, więc zrzuty ekranu krążą i można sobie wyrobić pogląd.

Z tych zrzutów wyciągam jedną obserwację, którą uważam za istotną: odpowiedź czatu zawiera przypisy z odnośnikami do stron, z których została złożona. To sugeruje, że model biznesowy nie musi polegać na odcięciu wydawców od ruchu — cytowanie źródeł jest w interesie samej wyszukiwarki, bo bez niego nie ma jak zweryfikować odpowiedzi.

Nie zakładam jednak, że Google zrobi to identycznie. Sytuacja obu firm jest zupełnie inna: Bing walczy o udział w rynku i może pozwolić sobie na ryzyko, Google ma do obrony dochodowy model reklamowy oparty na kliknięciach. Nie widzę powodu, dla którego Google miałby dobrowolnie zmniejszyć liczbę kliknięć w wynikach.

Jest jeszcze rzecz, o której mówi się mniej. Wyszukiwarka Bing w Polsce ma marginalny udział i nawet duża zmiana w jej wynikach nie przełoży się u nas na odczuwalną różnicę w ruchu. Traktuję nowego Binga jako materiał poglądowy, a nie jako kanał, pod który dziś warto optymalizować.

Które zapytania mają realny powód do niepokoju

Zamiast martwić się „ruchem z Google” w całości, rozbijam go na typy zapytań, bo ryzyko rozkłada się bardzo nierówno.

• Zapytania o prostą definicję lub jedną liczbę — „ile wynosi VAT na usługi budowlane”, „co to jest CPC”. Te w dużej mierze straciliśmy już wcześniej, na rzecz wyróżnionych fragmentów i paneli. Odpowiedź generatywna dołoży do tego niewiele, bo tam już dawno nie ma kliknięcia.

• Zapytania poradnikowe bez potrzeby weryfikacji — „jak przeliczyć jednostki”, „jaki rozmiar wybrać”. Tu ryzyko jest najwyższe, bo synteza kilku źródeł w jednym akapicie wystarcza użytkownikowi i nie ma powodu wchodzić dalej.

• Zapytania zakupowe i porównawcze — ktoś musi w końcu zobaczyć produkt, cenę i dostępność. Nie widzę scenariusza, w którym opis wygenerowany przez model zamyka ścieżkę zakupu. Tu spodziewam się raczej zmiany kolejności etapów niż zniknięcia ruchu.

• Zapytania lokalne i markowe — „dentysta Wrocław”, „nazwa firmy opinie”. Najbezpieczniejsza grupa. Użytkownik potrzebuje konkretnego adresu, telefonu i godzin otwarcia, a to leży w profilu firmy i na stronie.

• Zapytania wymagające zaufania do autora — zdrowie, prawo, finanse. Google od lat traktuje je ostrożniej niż inne i nie sądzę, żeby akurat na nich testował świeży, eksperymentalny mechanizm.

Jeśli po tym podziale wychodzi Ci, że większość ruchu pochodzi z pierwszych dwóch grup, to masz problem do rozwiązania — ale on istnieje niezależnie od Barda i był widoczny już przy wyróżnionych fragmentach.

Przygotuj pomiar, zanim cokolwiek się zmieni

To jedyna rzecz, którą uważam za pilną, i jednocześnie najczęściej pomijaną.

Kiedy zmiana wejdzie, będziesz chciał odpowiedzieć na pytanie „czy straciłem ruch i na czym”. Bez punktu odniesienia zrobionego wcześniej nie odpowiesz na nie w ogóle, bo w Search Console nie ma i długo nie będzie osobnego wymiaru dla nowych modułów AI — dane po prostu wpadną do ogólnego raportu skuteczności i rozmyją się w nim.

Co robię teraz na kontach, którymi się zajmuję. Eksportuję z Search Console pełne dane o zapytaniach za ostatnie 16 miesięcy, zanim najstarsze miesiące wypadną z okna, i odkładam ten plik poza narzędziem. Dzielę zapytania na grupy z poprzedniej sekcji i liczę, ile wyświetleń, kliknięć i jaki CTR generuje każda z nich. Zapisuję średni CTR na pozycjach od pierwszej do trzeciej — bo jeżeli moduł generatywny zepchnie wyniki w dół ekranu, to właśnie ten wskaźnik spadnie pierwszy, przy niezmienionej pozycji w rankingu.

Dodatkowo przeglądam, ile ruchu na stronach informacyjnych kończy się jakimkolwiek dalszym działaniem. Jeżeli podstrona ma tysiące wejść i zero kontynuacji ścieżki, to jej utrata boli mniej, niż wynikałoby ze statystyk odwiedzin. Ta świadomość bardzo porządkuje priorytety.

Przy okazji: jeśli jeszcze nie masz równolegle działającego Google Analytics 4, to marzec jest ostatnim rozsądnym momentem na jego wdrożenie. Universal Analytics przestanie zbierać dane 1 lipca i porównanie „przed i po” bez historii w nowej usłudze będzie niewykonalne.

Co zmieniam w treści, a co zostawiam

Nie przepisuję serwisów pod funkcję, której nikt nie widział. Robię natomiast rzeczy, które mają sens w obu scenariuszach — i te, i tak zwracają się w klasycznych wynikach.

Po pierwsze, dokładam do tekstów to, czego model językowy nie ma skąd wziąć: własne obserwacje, konkretne przykłady z pracy, zrzuty z paneli, wnioski z sytuacji, które trudno znaleźć w innych artykułach. Treść będąca przeglądem pięciu istniejących artykułów na ten sam temat jest dokładnie tym, co synteza zastępuje najłatwiej.

Po drugie, pilnuję, żeby autor był realną osobą z nazwiskiem, stanowiskiem i dorobkiem, a nie podpisem „redakcja”. Google od kilku lat wyraźnie mówi o doświadczeniu i wiarygodności autora, a w lutym potwierdził też, że sposób wytworzenia tekstu jest dla niego drugorzędny wobec jego jakości. To wskazówka, gdzie stawiać pieniądze.

Po trzecie, dbam o dane strukturalne i o czystą hierarchię nagłówków. Jeżeli odpowiedzi generatywne będą składane z treści stron i będą podawać źródła, to strona łatwa do przeczytania maszynowo ma większą szansę zostać zacytowana. Jeżeli nie będą — te same elementy pomagają w rozszerzonych wynikach, które istnieją od dawna. Nie widzę tu ryzyka.

Po czwarte, zaczynam patrzeć na kanały, w których nie zależę od pośrednika. Newsletter, powracający użytkownicy, ruch z sieci społecznościowych, wyszukiwania na własną markę. Nie jako zamiennik SEO, ale jako amortyzator — na wypadek gdyby zmiana w wynikach okazała się głębsza, niż zakładam.

Czego bym teraz nie robił

Lista rzeczy, przed którymi odradzam, jest krótsza, ale w praktyce ważniejsza od poprzedniej.

Nie kupowałbym niczego, co dziś sprzedaje się pod hasłem „optymalizacja pod AI”. Nie istnieje żadna publiczna dokumentacja, na której taka usługa mogłaby się opierać, i nikt spoza Google nie wie, jak te odpowiedzi będą składane. To sprzedaż domysłów.

Nie przestawiałbym budżetów w oczekiwaniu na zmianę, której nie ma. Widzę już firmy tnące wydatki na treści „bo AI to zaraz przejmie” i uważam to za najgorszy możliwy ruch: przez najbliższe miesiące wyniki wyszukiwania będą działać po staremu, a osłabiony serwis wejdzie w zmianę w gorszej formie.

Nie budowałbym też strategii na scenariuszu skrajnym, w którym wyszukiwarka przestaje odsyłać do stron. Model reklamowy Google opiera się na kliknięciach w wynikach i sieci reklamowej wydawców. Firma może ryzykować częścią ruchu organicznego, ale nie zbuduje produktu, który podcina jej własne przychody.

I rzecz najbardziej praktyczna: nie odpowiadałbym klientom „nie wiem”, zostawiając ich z lękiem z nagłówków prasowych. Lepiej pokazać, co dokładnie ogłoszono, czego jeszcze nie ma i jaki punkt odniesienia zostanie zapisany, żeby ocenić skutki, gdy zmiana faktycznie wejdzie. Za kilka miesięcy będziemy mieli dane, a nie zapowiedzi — wtedy wrócę do tego tematu z konkretami.