Co Google ogłosił piątego marca

Tego dnia pojawiły się dwa osobne komunikaty i mieszanie ich ze sobą jest źródłem większości nieporozumień.

Pierwszy dotyczył aktualizacji podstawowego algorytmu. Google opisał ją jako złożoną z wielu ulepszeń różnych systemów rankingowych i od razu ostrzegł, że wdrożenie będzie rozłożone na około miesiąc, z większymi wahaniami niż przy typowej aktualizacji rdzenia. Padła też liczba — deklarowanym celem było ograniczenie ilości nieprzydatnych treści w wynikach o około czterdzieści procent. To szacunek Google, nie zmierzony efekt, i warto go traktować jako deklarację kierunku.

Drugi komunikat dotyczył zasad dotyczących spamu i wprowadzał trzy nowe kategorie naruszeń. To nie algorytm rdzenia, a polityka — czyli podstawa do działań, w tym ręcznych.

System przydatnych treści wchodzi do rdzenia

Najważniejsza zmiana strukturalna jest przy tym najmniej medialna. Google zapowiedział, że osobny system oceniający przydatność treści, znany od 2022 roku, przestaje być odrębnym mechanizmem i zostaje włączony do podstawowego algorytmu.

Dla właściciela strony oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, nie będzie już osobnych komunikatów o aktualizacjach tego systemu — sygnał działa w tle, ciągle, jako część wielu różnych ocen. Po drugie, znika prosty schemat „zostałem dotknięty przez ten jeden system, więc naprawiam pod niego”. Ocena przydatności rozproszyła się na wiele składników i nie da się jej już traktować jako pojedynczego przełącznika.

W praktyce widzę tu zmianę sposobu myślenia. Do tej pory dało się utrzymywać serwis, w którym połowa treści była nastawiona na wyszukiwarkę, a druga połowa na człowieka, i liczyć na to, że średnia wyjdzie. Teraz ocena jakości jest bardziej rozłożona i całościowa. Kilkaset stron pisanych pod frazy z długiego ogona ciągnie w dół także te sekcje serwisu, które są dobre.

Trzy nowe zasady antyspamowe

Ta część ogłoszenia jest konkretna i warto ją znać dosłownie, bo dotyczy praktyk stosowanych w Polsce dość powszechnie.

• Nadużycia związane ze skalowaniem treści — zastąpiły wcześniejszą zasadę o treści generowanej automatycznie. Kluczowa różnica: nie chodzi o narzędzie, a o efekt. Masowa produkcja stron bez wartości dla czytelnika jest naruszeniem niezależnie od tego, czy powstała maszynowo, ręcznie, czy jednym i drugim.

• Nadużywanie reputacji witryny — publikowanie na cudzej silnej domenie treści niepowiązanych z jej tematyką, wyłącznie po to, żeby wykorzystać jej pozycję. Klasyczny przykład to sekcje z kuponami albo „artykuły sponsorowane” na portalach informacyjnych. Google zapowiedział, że egzekwowanie tej zasady zacznie się dopiero w maju, żeby dać serwisom czas na uporządkowanie tego u siebie.

• Nadużywanie wygasłych domen — kupowanie domen z historią i stawianie na nich treści bez związku z poprzednią zawartością, tylko po to, by odziedziczyć siłę adresu.

Deindeksacje: co się naprawdę stało

W połowie marca lawinowo zaczęły pojawiać się zgłoszenia o całkowitym zniknięciu witryn z indeksu. Analizy publikowane w branży wskazywały na setki serwisów, w większości takich, których cała zawartość powstała maszynowo, bez żadnej redakcji, często na wygasłych domenach.

Trzeba jednak powiedzieć jasno, co to było: w większości opisywanych przypadków to ręczne działania, widoczne w Search Console jako komunikat o naruszeniu zasad. Nie algorytm rdzenia. To ważne rozróżnienie, bo ręczne działanie da się zaskarżyć, a spadek algorytmiczny nie.

Drugi wniosek jest mniej wygodny dla nagłówków. Deindeksacje dotknęły stron, w których nie było praktycznie nic poza wygenerowanym tekstem — bez autorów, bez własnych danych, bez powodu istnienia. Ktoś, kto używa narzędzi do przygotowania szkicu, a potem redaguje, sprawdza fakty i podpisuje tekst nazwiskiem, nie jest w tej grupie i nie powinien wpadać w panikę.

Jak czytać spadki w trakcie wdrożenia

To najbardziej praktyczna część i zwykle najtrudniejsza do przyjęcia dla klienta, który dzwoni z wykresem.

W czasie rozłożonego na tygodnie wdrożenia dane są niestabilne z definicji. Widziałem serwisy, które traciły dużą część widoczności, żeby po kilku dniach odzyskać ją w większości. Wyciągnięcie wniosku po trzech dniach i wprowadzenie na tej podstawie zmian w serwisie to najlepszy sposób, żeby zepsuć sobie możliwość jakiejkolwiek analizy później.

Co robię w tym okresie. Zapisuję stan wyjściowy: widoczność, ruch organiczny, listę najważniejszych adresów z danymi o kliknięciach i pozycjach z Search Console. Notuję daty. Sprawdzam raport ręcznych działań i problemów z bezpieczeństwem — to zajmuje minutę i od razu odpowiada na pytanie, czy mamy do czynienia z karą. Poza tym nie ruszam serwisu, dopóki Google nie potwierdzi zakończenia wdrożenia.

Co robić, kiedy wdrożenie się skończy

Kolejność, którą uważam za sensowną, jest odwrotna do intuicyjnej.

Zaczynam od inwentaryzacji treści, nie od poprawiania tekstów. Wypisuję wszystkie adresy generujące ruch organiczny, dokładam te, które nie generują go wcale, i dopiero na tej podstawie decyduję. Zwykle wychodzi, że znaczna część serwisu to strony, których nikt nigdy nie odwiedził — i to one są pierwszym kandydatem do usunięcia albo scalenia, a nie do przepisania.

Nie obiecuję szybkiego powrotu. Google od dawna powtarza, że pełne odbicie po aktualizacji rdzenia bywa możliwe dopiero przy kolejnej — a to oznacza miesiące, nie tygodnie.

Czego ta aktualizacja nie zmienia

Na koniec rzecz, o której warto pamiętać, żeby nie przereagować.

Aktualizacja rdzenia nie jest karą i Google konsekwentnie to podkreśla. To zmiana sposobu oceniania, w której część stron zyskuje, bo zyskać musi ktoś. Spadek nie oznacza, że zrobiłeś coś zabronionego.

Nie zmieniły się też podstawy techniczne. Indeksowanie, struktura serwisu, szybkość działania i to, jak strona zachowuje się na telefonie, znaczą dokładnie tyle samo co w lutym. Poprawianie ich jest zawsze bezpieczne, ale nie odwróci spadku wynikającego z oceny treści.

I ostatnia obserwacja z tego miesiąca: najgorsze decyzje, jakie widziałem, podejmowano pod presją. Masowe usuwanie treści w tygodniu, w którym wykres spada, kasowanie linków, zmiana adresów całych sekcji. Przy wdrożeniu, które jeszcze trwa, spokój jest strategią, nie brakiem pomysłu.