Kalendarium zmiany

Warto mieć daty w jednym miejscu.

• Połowa sierpnia — pierwsze zgłoszenia na forach branżowych. Ludzie zauważają, że w wynikach pojawiają się nagłówki niezgodne z kodem stron, i początkowo podejrzewają test.

• Trzeci tydzień sierpnia — Google potwierdza zmianę oficjalnie i wyjaśnia, że nowy mechanizm generowania nagłówków wyników działa szerzej niż poprzedni.

• Koniec sierpnia — fala analiz. Kilku analityków publikuje badania na dużych próbkach adresów, pokazując, jak często dochodzi do zamiany i po jakie elementy strony mechanizm sięga.

• Pierwsze tygodnie września — Google zbiera zgłoszenia przypadków, w których wynik jest wyraźnie gorszy od oryginału, i przyznaje, że część decyzji wymaga poprawy.

• Połowa września — wprowadzenie korekty. Częstotliwość zamian spada, a mechanizm częściej wraca do zawartości znacznika, jeśli jest ona sensowna.

To ostatnie jest najważniejszym wnioskiem dla planowania pracy: nie warto było reagować gwałtownie w pierwszym tygodniu. Kto przebudował znaczniki w całym serwisie na przełomie sierpnia i września, ten robił to na podstawie stanu, który już nie obowiązuje.

Skala i kto oberwał najbardziej

Z publikowanych analiz i z tego, co widzę na kontach, wyłania się dość wyraźny obraz.

Serwisy, które ucierpiały najbardziej, mają jedną cechę wspólną: szablonowo generowane znaczniki. Sklepy z tysiącami kart produktów, w których znacznik składa się z nazwy produktu, nazwy kategorii, symbolu i nazwy sklepu. Serwisy ogłoszeniowe. Katalogi firm. Wszędzie tam, gdzie znacznik powstawał z automatycznego łączenia pól bazy danych.

Najmniej zmian widziałem w serwisach z ręcznie pisanymi znacznikami na kilkudziesięciu podstronach usługowych oraz w blogach, w których znacznik jest zwykle po prostu tytułem wpisu i nikt go nie kombinował.

Osobna grupa to strony lokalne z nazwą miasta dopisywaną do każdego znacznika. Tu mechanizm często usuwał to dopisanie, co bywało bolesne, bo lokalizacja w nagłówku ma dla użytkownika realne znaczenie.

Nie podam procentów, bo dostępne badania różnią się między sobą w zależności od próbki i sposobu pomiaru. Rzędy wielkości, o których mówiono w sierpniu, były wysokie; po korekcie z połowy września są wyraźnie niższe.

Priorytety naprawcze

Zasada, którą przyjmuję: nie naprawiam wszystkiego, naprawiam to, co się liczy.

Krok pierwszy to wybór dwudziestu do pięćdziesięciu adresów, które generują najwięcej wyświetleń i kliknięć. Dla nich zamiana nagłówka ma wymierny skutek finansowy. Dla podstrony z trzema wyświetleniami miesięcznie nie ma żadnego.

Krok drugi to zestawienie dla tych adresów trzech rzeczy w jednej tabeli: znacznika z kodu, nagłówka pokazywanego w wynikach i głównego nagłówka na stronie. Bez tej tabeli działa się na wyczucie.

Krok trzeci to klasyfikacja. Dzielę przypadki na trzy grupy: zamiana uzasadniona (mój znacznik był słaby), zamiana neutralna (oba warianty są w porządku) i zamiana szkodliwa (nagłówek w wynikach jest wyraźnie gorszy albo mylący). Poprawiam tylko trzecią grupę i przy okazji pierwszą, bo to zwykłe zaległości do nadrobienia.

Krok czwarty to zmiana wprowadzana partiami po kilkanaście adresów, z odstępem, żeby dało się przypisać skutki.

Jak przepisywać znaczniki, żeby były wybierane

Wzorce, które przy tej zmianie sprawdzają się najlepiej, są nudne i to jest dobra wiadomość.

Krótko. Mieszczące się w dostępnej szerokości bez obcinania. Jeśli musisz coś wyrzucić, wyrzuć nazwę firmy — Google i tak dopisuje ją, kiedy uzna to za potrzebne.

Jedna myśl, nie trzy. Znacznik odpowiadający na jedno zapytanie działa lepiej niż próbujący objąć cztery warianty frazy.

Bez powtarzalnych ozdobników. Ciągi typu „sklep internetowy, najlepsze ceny, wysyłka 24h” dopisywane do każdego znacznika są usuwane jako szum.

Zgodnie z nagłówkiem na stronie. Nie identycznie, ale bez sprzeczności. Jeśli oba mówią to samo, mechanizm nie ma czego wybierać i zostawia Twoją wersję.

Z zachowaniem tego, co odróżnia. W sklepie: nazwa produktu i cecha odróżniająca warianty. W serwisie lokalnym: usługa i miejsce. Na blogu: konkretne pytanie, na które odpowiada wpis.

Przy szablonach w sklepie warto zejść o poziom niżej i przygotować osobne wzorce dla kategorii, podkategorii, karty produktu i strony marki, zamiast jednego wzorca dla wszystkiego. To praca na jeden dzień z programistą, a rozwiązuje problem systemowo.

Monitoring, żeby nie zgadywać przy następnej zmianie

Ta zmiana nie będzie ostatnia i najlepszą inwestycją jest przygotowanie się na następną.

Prowadzę prosty arkusz z dwudziestoma najważniejszymi adresami, w którym raz w miesiącu zapisuję znacznik z kodu i nagłówek widoczny w wynikach. Zajmuje to kwadrans i daje coś, czego nie kupisz w żadnym narzędziu: historię własnego serwisu z datami.

Do tego obserwuję współczynnik kliknięć na poziomie adresu w Search Console, porównując okresy o zbliżonej sezonowości. Spadek współczynnika przy niezmienionej pozycji to sygnał, że warto sprawdzić nagłówek — pod warunkiem, że pamiętam o kontekście, bo zmiany w wyglądzie wyników wyszukiwania wpływają na ten wskaźnik równie mocno.

Trzeci element to alert na sytuację odwrotną: podstrony, które nagle zaczęły dostawać więcej kliknięć. Bywa, że zamiana nagłówka pomogła, i to też jest informacja — czasem Google podpowiada w ten sposób lepszy sposób opisania strony, niż wymyśliłem sam.

Kiedy z tym nie walczyć

Uczciwe zamknięcie tematu wymaga powiedzenia, że w wielu przypadkach najlepszą reakcją jest brak reakcji.

Jeśli podstrona generuje kilka wyświetleń miesięcznie, nie ma sensu poświęcać jej uwagi niezależnie od tego, co pokazuje się w wynikach. Jeśli zamieniony nagłówek jest po prostu inny, ale równie dobry, zostawiam. Jeśli mechanizm wybrał nagłówek ze strony, który jest lepszy od mojego znacznika, to informacja o tym, że znacznik był słaby — poprawiam go, ale bez poczucia krzywdy.

Nie mam też złudzeń co do kontroli: nie da się wymusić dokładnej treści nagłówka w wynikach i żadna sztuczka tego nie zmieni. Można za to sprawić, żeby własna wersja była najlepszym dostępnym materiałem, po który mechanizm sięgnie.

Z perspektywy tych sześciu tygodni najbardziej praktyczny wniosek jest jednak inny i dotyczy sposobu pracy, nie znaczników. Przy każdej nowej zmianie w wyszukiwarce pierwsze dwa tygodnie służą do obserwacji i dokumentowania, nie do działania. Ten, kto poczekał, zaoszczędził sobie w tym przypadku kilkudziesięciu godzin niepotrzebnej pracy.