Krok 1 — zinwentaryzuj to, co masz

Zanim cokolwiek utworzysz, zapisz stan wyjściowy. To brzmi jak formalność, a jest jedynym sposobem, żeby później ocenić, czy migracja pomogła.

Wypisz dla każdej kampanii Discovery: budżet dzienny, strategię ustalania stawek i cel, listy odbiorców w kierowaniu, zestawy zasobów, oraz wyniki z ostatnich sześćdziesięciu do dziewięćdziesięciu dni — koszt, konwersje, koszt konwersji i wartość, jeśli ją mierzysz.

Zwróć szczególną uwagę na jedną rzecz: które grupy odbiorców faktycznie dowoziły. Przy migracji łatwo przenieść wszystkie listy bezpośrednio, razem z tymi, które nigdy nic nie przyniosły. To dobry moment, żeby zrobić porządek.

Sprawdź też, czy kierowanie nie opierało się na listach podobnych odbiorców — zostały wycofane w sierpniu, więc jeśli kampania na nich stała, jej wyniki z ostatnich miesięcy mogą być już nieporównywalne.

Krok 2 — skompletuj zasoby

To najbardziej pracochłonny etap i główny powód, dla którego warto zacząć wcześniej.

Demand Gen wymaga szerszego zestawu materiałów niż Discovery, przede wszystkim wideo. Kampania Discovery działała na obrazach i tekstach; tutaj wideo jest formatem pierwszej kategorii i bez niego nie wykorzystasz części powierzchni.

Lista minimum, którą przygotowuję przed utworzeniem kampanii:

• Obrazy w trzech proporcjach — kwadratowej, poziomej i pionowej. Jedna proporcja ogranicza liczbę miejsc, w których reklama może się wyświetlić.

• Wideo w co najmniej dwóch proporcjach, w tym pionowe, i w dwóch długościach — krótsze do przyciągnięcia uwagi, dłuższe do wyjaśnienia oferty.

• Kilka nagłówków i opisów o różnej długości i różnym akcencie.

• Logo w wymaganych proporcjach oraz nazwa firmy.

Praktyczna uwaga o wideo, bo to najczęstsza przeszkoda: nie potrzebujesz produkcji reklamowej. Materiał pokazujący produkt w użyciu, nagrany prosto, bywa skuteczniejszy niż wypolerowany spot — o ile pierwsze sekundy dają powód, żeby nie przewinąć.

Krok 3 — utwórz kampanię obok, nie zamiast

Kluczowa decyzja taktyczna: nie wyłączaj kampanii Discovery w momencie tworzenia nowej.

Uruchamiam Demand Gen równolegle, z częścią budżetu, i przez pierwsze dwa–trzy tygodnie obserwuję oba formaty naraz. Powody są dwa. Pierwszy: nowa kampania przechodzi okres nauki, więc jej początkowe wyniki nie opisują tego, jak będzie działać. Drugi: mając oba działające, mam realny punkt odniesienia, a nie porównanie z pamięcią.

Strukturę odwzorowuję jeden do jednego tam, gdzie to możliwe — jedna kampania Discovery na jedną kampanię Demand Gen, te same grupy odbiorców w osobnych grupach zasobów. Upraszczanie struktury przy okazji migracji brzmi rozsądnie, ale mieszając dwie zmiany naraz, nie dowiesz się, która dała efekt.

Cel i stawki ustawiam blisko tego, co kampania Discovery faktycznie osiągała, nie ambitniej. Nowa kampania z ostrym celem od pierwszego dnia zwykle po prostu nie zbiera ruchu.

Krok 4 — przenieś kierowanie z głową

Tu jest miejsce na jedyną decyzję, którą warto podjąć inaczej niż w oryginale.

Listy odbiorców przenoszę te, które miały wynik. Reszty nie kopiuję — jeśli grupa zainteresowań przez pół roku nie przyniosła konwersji, przeniesienie jej do nowej kampanii nie zmieni tego, a rozproszy budżet i wydłuży naukę.

Sprawdzam też, czy własne listy klientów są aktualne. Baza wgrana rok temu opisuje przeszłość, a przy formacie nastawionym na docieranie do nowych odbiorców jakość listy wykluczeń i list remarketingowych ma bezpośredni wpływ na to, komu pokażesz reklamę.

Osobna sprawa to strona docelowa. Ruch z kampanii nastawionych na przeglądanie ma inną intencję niż z wyszukiwarki. Jeśli w Discovery wysyłałeś go na stronę produktu i konwersja była słaba, to dobry moment, żeby przetestować stronę pośrednią, która najpierw wyjaśnia ofertę.

Krok 5 — mierz to, co ma sens

Najczęstszy błąd przy takiej migracji to ocenianie nowego formatu miarami, które pasowały do starego.

Patrzę na trzy rzeczy w porównywalnych okresach. Łączny wynik obu kampanii razem — bo w okresie równoległym budżet jest podzielony i osobne liczby są mylące. Konwersje wspomagane i powroty użytkowników — bo ten kanał rzadko sprzedaje przy pierwszym kontakcie. Zasięg i koszt dotarcia do nowych odbiorców, jeśli celem jest budowanie popytu, a nie domykanie sprzedaży.

Czego nie robię: nie porównuję kosztu konwersji z kampanią brandową ani z siecią wyszukiwania. To inne etapy ścieżki i takie porównanie zawsze wypadnie na niekorzyść formatów zasięgowych.

Okres nauki po utworzeniu kampanii to zwykle jeden do dwóch tygodni. Wchodzenie z korektami po trzech dniach oznacza restart tej nauki — to błąd, który przy każdym nowym formacie widuję najczęściej.

Krok 6 — wygaszanie starych kampanii

Gdy Demand Gen ma stabilne wyniki i porównywalny albo lepszy rachunek, przenoszę budżet stopniowo, nie jednym ruchem.

Mój schemat: najpierw połowa budżetu do nowej kampanii, tydzień obserwacji, potem większość, kolejny tydzień, na końcu wstrzymanie kampanii Discovery. Wstrzymuję, a nie usuwam — usunięta kampania to utracony dostęp do danych historycznych w wygodnej formie.

Jeśli po tym procesie nowy format wypada wyraźnie gorzej, nie upieram się. Kampanie Discovery na dziś nadal działają, więc jest czas, żeby wrócić do punktu wyjścia, dopracować zasoby i podejść drugi raz. To komfort, którego nie będziesz mieć, gdy migracja stanie się obowiązkowa — i właśnie dlatego warto go teraz wykorzystać.

Na koniec rzecz praktyczna: zapisz datę każdego kroku i wynik przed nim. Przy przejściu rozłożonym na miesiąc pamięć zawodzi, a to jedyny materiał, na podstawie którego za pół roku odpowiesz na pytanie, czy migracja się opłaciła.