Co dokładnie ogłosił Google

Warto zacząć od treści, a nie od interpretacji, bo te dwie rzeczy w ostatnim tygodniu rozjechały się bardzo mocno.

Komunikat podpisany przez Anthony’ego Chaveza, odpowiedzialnego w Google za Privacy Sandbox, mówi o „nowej ścieżce”. Zamiast jednostronnego wycofania obsługi ciasteczek firm trzecich Chrome ma zaproponować użytkownikowi świadomy wybór obejmujący całe przeglądanie, z możliwością zmiany decyzji w dowolnym momencie. Google zapowiada też dalsze inwestycje w interfejsy Privacy Sandbox i wprowadzenie ochrony adresu IP w trybie incognito.

Czego w komunikacie nie ma? Terminu. Nie wiemy, kiedy ten mechanizm wyboru się pojawi, jak będzie wyglądał, jak zostanie sformułowany komunikat dla użytkownika ani jaki odsetek ludzi zostawi ciasteczka włączone. Nie wiemy też, czy regulatorzy zaakceptują to rozwiązanie — brytyjski urząd antymonopolowy nadzoruje ten proces od lat i ma w nim głos rozstrzygający.

Innymi słowy: dostaliśmy zmianę kierunku, nie gotowy produkt. Wszystko, co dziś czytasz o „nowej rzeczywistości pomiaru”, jest wnioskowaniem z komunikatu prasowego, a nie opisem działającego mechanizmu.

To nie jest powrót do stanu z 2019 roku

Najczęstszy błąd w interpretacji, jaki widzę: potraktowanie tej decyzji jako anulowania wszystkich problemów z pomiarem, które narosły od 2020 roku.

Tymczasem Chrome był ostatnią dużą przeglądarką, która jeszcze obsługiwała ciasteczka firm trzecich domyślnie. Safari blokuje je od kilku lat, Firefox również. Na rynku polskim Chrome ma dominujący udział, więc różnica jest wyraźna, ale nie zerowa — i 22 lipca nie zmieniło się w tej kwestii nic.

Nie zmieniło się też nic w drugim, moim zdaniem ważniejszym źródle luk w danych: zgodach użytkownika. Baner zgód na stronie klienta odcina pomiar wcześniej i skuteczniej niż jakiekolwiek ustawienie przeglądarki. Jeśli połowa użytkowników nie zgadza się na ciasteczka marketingowe, to fakt, że Chrome technicznie je dopuszcza, nie przywraca ani jednej konwersji.

Warto pamiętać też o tym, co już się stało po cichu. Od początku stycznia Chrome testuje ograniczanie ciasteczek na jednym procencie użytkowników, a przez ostatnie lata skrócono czas życia ciasteczek zapisywanych po stronie klienta w Safari do siedmiu dni. Te zmiany zostają. Środowisko pomiarowe z 2019 roku nie wraca.

Co to zmienia w pomiarze i atrybucji

Zmienia głównie tempo, w jakim trzeba działać, i to jest realna wartość tej decyzji.

Konta, które nie miały jeszcze wdrożonych konwersji rozszerzonych, przekazywania danych po stronie serwera czy porządnie skonfigurowanego pomiaru zdarzeń, dostały dodatkowy czas. Nie zniknął jednak żaden powód, żeby te rzeczy robić — po prostu deadline przestał być administracyjny i stał się biznesowy.

Z mojego doświadczenia to gorsza sytuacja niż twardy termin. Kiedy Google mówił „w drugiej połowie roku ciasteczka wyłączamy”, łatwo było wynegocjować u klienta budżet na przebudowę pomiaru. Bez tego argumentu wracamy do rozmowy o wartości, a nie o przymusie, i wiele wdrożeń po prostu utknie.

Dlatego niczego nie odwołuję z planów, które prowadzę. Konwersje rozszerzone zostają, bo działają niezależnie od ciasteczek firm trzecich i podnoszą kompletność pomiaru już dziś. Pomiar po stronie serwera zostaje, bo poza odpornością na blokady daje kontrolę nad tym, co i w jakiej formie wychodzi ze strony. Modelowanie konwersji zostaje, bo bez zgody nie ma pomiaru i żadna decyzja o Chrome tego nie zmienia.

Czego ta decyzja nie odwołuje

Osobno wypisuję rzeczy, o których przez ostatni tydzień słyszałem, że „już nie będą potrzebne”. Będą.

• Obowiązki wynikające z prawa — zgoda na ciasteczka marketingowe i analityczne wynika z przepisów, nie z polityki Google. Wybór w przeglądarce nie zastępuje zgody na stronie i nie zwalnia z jej zbierania.

• Wymagania Google wobec reklamodawców w Europie — przekazywanie sygnałów zgody do Google Ads i Analytics to warunek korzystania z remarketingu i list odbiorców dla ruchu z Europejskiego Obszaru Gospodarczego. To odrębny wątek, obowiązujący od marca tego roku.

• Pomiar odporny na blokady — ciasteczka to jedno, blokery reklam i ograniczenia po stronie systemu operacyjnego to drugie. Konto, w którym cała atrybucja stoi na jednym skrypcie w przeglądarce, jest kruche z wielu powodów naraz.

• Praca nad danymi własnymi — lista klientów, dane z CRM i pomiar konwersji offline nie były modą wywołaną końcem ciasteczek. Są po prostu najbardziej wiarygodnym materiałem, jaki można podać algorytmom ustalania stawek.

Co dzieje się z Privacy Sandbox

To pytanie wraca teraz w niemal każdej rozmowie z klientem, który przez ostatnie dwa lata słyszał, że Topics i pokrewne interfejsy zastąpią ciasteczka.

Formalnie Google zapowiada, że nadal będzie rozwijać Privacy Sandbox i udostępniać jego interfejsy. Realnie sytuacja jest inna, niż była w czerwcu: jeśli ciasteczka firm trzecich nie znikają, to główna motywacja rynku, żeby wdrażać alternatywę, słabnie. Adopcja Topics czy interfejsów do pomiaru atrybucji była do tej pory niewielka nawet pod presją terminu.

Moje podejście jest praktyczne. Nie budowałem strategii klientów wokół Privacy Sandbox wcześniej i nie zamierzam tego robić teraz. Dla typowego reklamodawcy prowadzącego kampanie w Google Ads te interfejsy nigdy nie były czymś, co się konfiguruje ręcznie — to warstwa, którą obsługują platformy. Ryzyko polega dziś na czymś innym: na tym, że w niepewności rynek zamrozi wszystkie inwestycje w pomiar, także te, które mają sens bez względu na losy ciasteczek.

Jak rozmawiać o tym z klientem

Dostałem w tym tygodniu kilka wiadomości w tonie „czyli te wszystkie wdrożenia były niepotrzebne?”. Rozumiem to pytanie i uważam, że trzeba na nie odpowiedzieć uczciwie.

Odpowiadam tak: część argumentacji sprzed dwóch lat opierała się na terminie, który nie nastąpił, i to jest fakt. Ale prace, które z tej argumentacji wynikły, były potrzebne z innych powodów. Konto z czystym pomiarem konwersji, poprawnie wdrożonym mechanizmem zgód i danymi własnymi po prostu działa lepiej — algorytmy ustalania stawek uczą się na kompletniejszych danych, a raporty pokazują coś zbliżonego do rzeczywistości.

Drugą rzeczą, którą mówię wprost, jest ostrożność wobec deklaracji platform. Ta historia miała trzy przesunięcia terminu i jedno odwołanie planu w ciągu czterech lat. To dobry powód, żeby przy kolejnych zapowiedziach — czyjekolwiek by nie były — planować scenariusz, w którym nic się nie zmieni, i taki, w którym zmieni się wszystko, a inwestować w to, co przydaje się w obu.

I ostatnia uwaga, bardziej ogólna. Kierunek regulacyjny w Europie nie zależy od tego, co robi Chrome. Przepisy o zgodach, ograniczenia w przetwarzaniu danych i rosnąca uwaga urzędów to trend, który idzie własnym tempem. Reklamodawca, który buduje pomiar na zgodach, danych własnych i modelowaniu, jest bezpieczny niezależnie od tego, jaki komunikat Google opublikuje w przyszłym roku.