Czym właściwie jest elastyczna reklama wideo

Najprościej: to nie jest jeden format, to pojemnik na zasoby. Wgrywasz film z YouTube’a, dopisujesz nagłówki, opisy, tekst przycisku i adres docelowy, a system sam decyduje, czy pokazać widzowi reklamę przed filmem, w kanale rekomendacji, czy na stronie głównej aplikacji.

Konsekwencja jest praktyczna i dość niewygodna. Ten sam film musi znieść dwie zupełnie różne sytuacje: raz jest odtwarzany automatycznie, z dźwiękiem, jako przerwanie czyjegoś seansu, a raz stoi nieruchomo jako miniatura obok tytułu, na który ktoś musi kliknąć. Materiał zaprojektowany wyłącznie pod pierwszy scenariusz w drugim po prostu nie działa.

Druga konsekwencja dotyczy raportowania. Nie zobaczysz osobnych wyników „reklamy in-stream” i „reklamy in-feed” tak, jak zobaczyłbyś wyniki dwóch osobnych reklam tekstowych. Dane spływają na poziom reklamy i kampanii, a rozbicie na powierzchnie jest zgrubne. Jeśli ktoś Ci obiecuje precyzyjną atrybucję do konkretnego miejsca wyświetlenia, mówi o czymś, czego w tym panelu nie ma.

Kampania Video action jako naturalne miejsce

Elastyczna reklama wideo najwięcej sensu ma w kampanii nastawionej na działanie — w Google Ads to typ Video action. Warto pamiętać, skąd on się wziął: to następca kampanii TrueView for action, których nie da się już tworzyć od nowa, bo Google przeprowadził ich aktualizację na początku tego roku. Jeśli w koncie widzisz kampanię z tamtej epoki, prawdopodobnie działa już jako Video action.

Co się zmienia w porównaniu z klasyczną kampanią wideo pod zasięg? Przede wszystkim cel. Kampania Video action jest optymalizowana pod konwersje, więc bez sensownie skonfigurowanego pomiaru będzie kosztowną loterią. Rozszerza też automatycznie zasięg poza sam YouTube — na partnerów wideo Google — i to jest pierwsze miejsce, do którego zaglądam, gdy wyniki wyglądają dziwnie.

Nie traktuję tego typu kampanii jako zamiennika kampanii w wyszukiwarce. Wideo dociera do ludzi, którzy nie szukają — więc jego konwersje są droższe i wolniejsze. Włączam je wtedy, gdy wyszukiwarka jest już wyczerpana, a nie zanim ktokolwiek policzył, ile da się zebrać z zapytań o gotowej intencji.

Co trzeba przygotować przed startem

Praca przy tym formacie w dziewięćdziesięciu procentach dzieje się poza panelem. Lista rzeczy, o które proszę klienta:

• Film wgrany na kanał YouTube klienta — także wtedy, gdy ma być niepubliczny. Do reklamy trzeba podać adres materiału, nie plik z dysku.

• Pierwsze pięć sekund, które mają sens bez dźwięku — bo część widzów zobaczy je przy wyciszonej karcie, a część pominie reklamę przy pierwszej okazji.

• Nagłówki i opisy w kilku wariantach, w tym jeden dłuższy nagłówek. To ta część, która na miniaturze robi za tytuł i realnie decyduje o kliknięciu.

• Tekst wezwania do działania dopasowany do tego, co jest na stronie docelowej. „Dowiedz się więcej” i „Kup teraz” sprowadzają zupełnie inny ruch.

• Stronę docelową znoszącą zimny ruch — widz z YouTube’a nie wpisywał żadnego zapytania i nie zna kontekstu. Wysyłanie go na kartę produktu bez wyjaśnienia to najprostszy sposób na wysoki koszt konwersji.

W sklepach dokładam do tego plik produktowy podłączony do kampanii, bo pozwala pokazać pod reklamą konkretne pozycje z katalogu. Wtedy jednak jakość pliku przestaje być sprawą wyłącznie kampanii produktowych i zaczyna wpływać także na wideo.

Kierowanie: sygnał, nie kaganiec

W kampanii nastawionej na konwersje kierowanie działa raczej jak podpowiedź niż jak twarde ograniczenie. Można to zawężać — segmentami odbiorców, danymi własnymi, listami remarketingowymi, segmentami niestandardowymi budowanymi na frazach i adresach stron — ale im ciaśniej, tym mniej materiału do nauki dla systemu.

Zestaw, od którego zaczynam, jest nudny i sprawdza się w większości kont: dane własne i osoby, które już były na stronie, plus segmenty niestandardowe zbudowane na zapytaniach, które w wyszukiwarce faktycznie konwertują. To ostatnie jest niedoceniane — raport wyszukiwanych haseł z kampanii tekstowych jest darmowym materiałem do budowy grupy odbiorców na YouTube.

Osobno pilnuję wykluczeń. Sprawdzam kategorie treści, typy kanałów, tematy delikatne oraz to, czy kampania nie zbiera ruchu z aplikacji dla dzieci — bo to klasyczne źródło kliknięć bez żadnej dalszej aktywności. Raport miejsc docelowych przeglądam w pierwszym tygodniu, a nie po miesiącu.

Stawki i pomiar, czyli gdzie łatwo się oszukać

Kampania Video action jest rozliczana pod konwersje, więc używam docelowego CPA albo maksymalizacji konwersji. Cel ustawiam na poziomie, który kampania realnie może osiągnąć — a nie na poziomie CPA z kampanii brandowej w wyszukiwarce, bo to dwa różne światy.

Najważniejsza rzecz, o którą trzeba spytać na samym początku: jakie konwersje są wliczane. W kampaniach wideo obok konwersji po kliknięciu raportowane są też te, które nastąpiły po samym obejrzeniu reklamy — w panelu widać osobno konwersje po obejrzeniu i te przypisane obejrzeniu zaangażowanemu, czyli po dłuższym kontakcie z materiałem. To nie jest oszustwo, ale to inna waluta niż kliknięcie.

Dlatego przy raportowaniu klientowi rozdzielam te liczby i tłumaczę różnicę, zamiast pokazywać jedną sumę. Zestawiam też wyniki z tym, co widać w Analytics oraz w zamówieniach — jeśli wideo pokazuje w Google Ads dużo konwersji, a w sklepie nic się nie zmienia, to zwykle znaczy, że kampania zbiera zasługi za ruch, który przyszedłby i tak.

Shorts: co Google zapowiedział w maju

Na majowej konferencji Google Marketing Live Google zapowiedział, że kampanie Video action i kampanie promujące aplikacje będą wyświetlane także w Shortsach, a formaty mają się do nich dopasowywać automatycznie. Zapowiedziano również podłączanie plików produktowych do materiałów Shorts, ale to rzecz opisana jako plan na kolejne miesiące, nie funkcja, którą dziś się konfiguruje.

Z mojego punktu widzenia oznacza to jedno: powierzchnia, na której może pokazać się kreacja, powiększa się o format pionowy, o którego kształcie nie decyduję. Skoro jednak nie mam nad tym przełącznika, jedyne sensowne przygotowanie to materiał, który znosi kadr pionowy — a przynajmniej taki, w którym istotne elementy nie leżą przy krawędziach.

Nie robiłbym z tego rewolucji w strategii. To raczej argument, by przy kolejnej produkcji poprosić o dodatkowe ujęcia w innym kadrze, bo dokrętka po fakcie jest zawsze droższa niż pomyślenie o tym na planie.

Błędy, które widzę najczęściej

Pierwszy i najkosztowniejszy: jeden spot na wszystko. Trzydziestosekundowy film reklamowy zrobiony pod telewizję ma inną dramaturgię niż materiał, który musi zatrzymać widza, zanim pojawi się przycisk pominięcia. Jeśli w koncie jest tylko jedna kreacja i nikt jej nie zmieniał od pół roku, to nie jest kampania, tylko emisja.

Drugi: ocenianie wideo miarami z wyszukiwarki. Współczynnik konwersji będzie niższy, a koszt konwersji wyższy — i to nie jest błąd konfiguracji, tylko właściwość kanału, do którego ludzie nie przychodzą z zamiarem kupienia.

Trzeci: brak wykluczeń i brak przeglądu miejsc docelowych. Kampania wideo bez tej higieny bardzo szybko zaczyna wydawać budżet w miejscach, o których nikt świadomie nie zdecydował.

Czwarty, najbardziej ludzki: podpięcie kampanii wideo do konta z niewiarygodnym pomiarem. Przy kampanii w wyszukiwarce można jeszcze ratować się kliknięciami i zapytaniami. Tutaj bez rzetelnych konwersji nie ma nawet czego optymalizować — zostaje wyłącznie liczba wyświetleń, którą klient słusznie uzna za słabe uzasadnienie faktury.