Czy można licytować nazwy konkurencji?

Można. Zasady Google Ads nie zabraniają używania cudzych znaków towarowych jako słów kluczowych. Możesz dodać nazwę konkurencyjnej firmy do listy słów kluczowych i Twoja reklama będzie mogła wyświetlić się na to zapytanie.

To rozwiązanie, które budzi emocje, ale ma swoją logikę. Użytkownik wpisujący nazwę marki niekoniecznie szuka wyłącznie tej marki — często porównuje, sprawdza alternatywy albo szuka informacji. Wyszukiwarka, która pokazywałaby tylko jednego dostawcę, byłaby dla niego mniej użyteczna.

Warto natomiast wiedzieć, czego się spodziewać. Konkurent zwykle broni własnej nazwy skutecznie: ma wyższy wskaźnik jakości na własną markę, bo jego reklama i strona są dla tego zapytania oczywiście trafniejsze. Oznacza to, że będziesz płacić za to kliknięcie więcej niż on i najczęściej stać niżej.

I rzecz, którą trzeba powiedzieć wprost: to działa w obie strony. Jeśli zaczniesz licytować frazy konkurencji, licz się z tym, że pojawi się na Twoich.

Gdzie jest granica — treść reklamy

Tu zasady są zupełnie inne i tu popełnia się kosztowne błędy.

Znaku towarowego konkurencji nie umieszczaj w treści reklamy — ani w nagłówku, ani w opisie, ani w wyświetlanym adresie URL. Google przyjmuje zgłoszenia od właścicieli znaków towarowych i na tej podstawie może zablokować reklamy, które używają chronionej nazwy w tekście. Reklama zostanie odrzucona, a przy powtarzających się naruszeniach konsekwencje mogą dotknąć całe konto.

Osobną i poważniejszą sprawą jest odpowiedzialność prawna, która nie kończy się na regulaminie Google. Wykorzystanie cudzego znaku w reklamie w sposób sugerujący powiązanie z tą firmą albo wprowadzający klienta w błąd co do tego, czyją ofertę widzi, to obszar prawa znaków towarowych i nieuczciwej konkurencji. Reklama w stylu „Oficjalny serwis marki X” opublikowana przez firmę, która nim nie jest, to nie kwestia polityki reklamowej, a ryzyko sporu.

Praktyczna granica, którą stosuję: licytuję zapytanie, ale komunikuję własną ofertę. Reklama mówi, co ja mam do zaproponowania i dlaczego warto porównać — bez nazywania konkurenta.

Wyjątki istnieją, na przykład dla odsprzedawców i serwisów porównujących oferty, ale to sytuacje, w których warto skonsultować konkretny przypadek, a nie zakładać, że wyjątek dotyczy właśnie nas.

Jak zbudować taką kampanię, żeby nie zaszkodzić reszcie konta

Podstawowa zasada: osobna kampania. Nie osobna grupa reklam w istniejącej kampanii, tylko osobna kampania.

Powodów jest kilka. Wskaźniki tej kampanii będą wyglądać wyraźnie gorzej niż reszty konta — niższy CTR, wyższy koszt kliknięcia, słabsza konwersja. Trzymanie jej razem z kampanią brandową albo produktową zaburzy Ci obraz jednej i drugiej. Do tego chcę mieć osobny, ograniczony budżet i możliwość wyłączenia całości jednym kliknięciem, jeśli rachunek nie wyjdzie.

Struktura, którą stosuję najczęściej:

• Osobna grupa reklam na każdego konkurenta — pozwala dopasować komunikat i osobno ocenić, którzy konkurenci są warci walki, a którzy nie.

• Dopasowanie ścisłe i do frazy, nie przybliżone. Przy nazwach marek dopasowanie przybliżone potrafi wciągnąć zapytania o całą kategorię i budżet znika w kilka dni.

• Rozbudowane wykluczenia — przede wszystkim zapytania serwisowe, reklamacyjne, rekrutacyjne i logowanie do panelu. Osoba szukająca „marka X reklamacja” albo „marka X praca” nie jest Twoim klientem.

• Ręczne stawki albo automat z ostrożnym celem — dane konwersji będą tu skromniejsze niż w innych kampaniach.

Osobna sprawa to strona docelowa. Wysyłanie tego ruchu na stronę główną jest marnowaniem kliknięcia. Użytkownik jest w trybie porównywania — potrzebuje strony, która szybko pokazuje, co oferujesz i czym się różnisz.

Jak pisać reklamy, nie wymieniając konkurenta

To ćwiczenie z precyzji, ale całkowicie wykonalne.

Zamiast nazywać konkurenta, nazywam różnicę. Jeśli mam szybszy termin realizacji, wyższy limit, brak opłaty wstępnej, dłuższą gwarancję albo polską obsługę — to jest treść nagłówka. Użytkownik, który przyszedł z zapytania o konkurenta, sam wykonuje porównanie; nie muszę robić tego za niego.

Dobrze działają też sformułowania kierujące na porównanie, o ile są uczciwe — zaproszenie do sprawdzenia alternatywy, wskazanie konkretnego parametru oferty, jasna informacja o cenie. Unikam natomiast wszystkiego, co sugeruje powiązanie z tamtą marką albo deprecjonuje ją wprost.

Jedna uwaga o rozszerzeniach: przy tym typie kampanii mają nieproporcjonalnie duże znaczenie, bo powiększają reklamę i dają miejsce na konkretne argumenty. Skoro i tak stoisz niżej, warto zajmować więcej przestrzeni.

Czy to się opłaca? Jak to sprawdzić

Zanim uznasz kampanię za udaną albo nieudaną, ustal, na co patrzysz.

Podstawowa miara to koszt konwersji porównany z innymi kampaniami na koncie. Będzie wyższy — pytanie brzmi, czy mieści się w granicach, przy których nadal zarabiasz. Jeśli w kampanii produktowej płacisz za zamówienie pięćdziesiąt złotych, a tutaj dwieście przy tej samej marży, odpowiedź jest prosta.

Przydatne są też Statystyki aukcji, które pokażą, z kim faktycznie rywalizujesz o te wyświetlenia i jaki masz udział. Bywa, że okazuje się, iż o frazę walczy pięciu innych graczy, co tłumaczy koszty i podpowiada, żeby odpuścić.

Osobno oceniam wpływ na ścieżkę. Ruch z fraz konkurencji rzadko konwertuje przy pierwszej wizycie — to raczej wejście do rozważania niż decyzja. Dlatego patrzę na konwersje wspomagane i na to, czy ci użytkownicy wracają, zamiast oceniać kampanię wyłącznie po konwersjach bezpośrednich. Zbudowanie z nich listy remarketingowej jest zwykle bardziej sensowne niż oczekiwanie natychmiastowej sprzedaży.

I ostatnia rzecz, mniej mierzalna, ale realna: rachunek strategiczny. Kampania na frazy konkurencji często wywołuje odpowiedź i podnosi koszty obu stronom. Warto wiedzieć, czy wchodzisz w to na chwilę, żeby coś przetestować, czy na stałe — bo w drugim przypadku budżet musi uwzględniać to, że przeciwnik też zareaguje.