Co dokładnie ogłosił Google 25 maja

Komunikat był krótki i utrzymany w tej samej formie, co poprzednie. Google poinformował na blogu Search Central o rozpoczęciu wdrażania aktualizacji podstawowej, nazwał ją May 2022 core update i zapowiedział, że pełne wdrożenie zajmie około jednego do dwóch tygodni. O jego zakończeniu poinformuje osobno.

Istotne jest to, że mamy do czynienia z pierwszą aktualizacją podstawową od listopada 2021. Poprzednia wdrażała się od 17 do 30 listopada, czyli za nami sześć miesięcy bez zmiany tego typu — nietypowo długo, bo wcześniej Google robił je częściej. Im dłuższa przerwa, tym więcej przewartościowań kumuluje się w jednym wdrożeniu.

W komunikacie nie ma natomiast ani słowa o tym, co konkretnie się zmieniło. Google nigdy tego nie podaje przy aktualizacjach podstawowych — odsyła do tego samego dokumentu pomocy z pytaniami do samooceny treści. Powtarza przy tym konsekwentnie, że strona może stracić pozycje, mimo że nie zrobiła nic złego, bo aktualizacja podstawowa to ponowna ocena, nie kara.

Dlaczego w szóstym dniu nie ma listy zwycięzców i przegranych

Nie chodzi o ostrożność na wszelki wypadek, a o to, jak wygląda wdrożenie od środka.

Zmiana nie wchodzi jednocześnie na wszystkie zapytania, języki i centra danych. Przez pierwsze dni część wyników działa po nowemu, część po staremu, a narzędzia mierzące widoczność próbkują ten mieszany stan i pokazują go jako gotowy wykres. Przy poprzednich aktualizacjach zdarzało się, że domena z najgłośniej opisywanym spadkiem odrabiała większość strat jeszcze przed zakończeniem wdrożenia.

Drugi problem to sam sposób liczenia widoczności przez narzędzia zewnętrzne. Indeksy opierają się na wybranym koszyku fraz i przeliczają pozycje na jedną liczbę, więc jej zmiana mówi coś o koszyku, a niekoniecznie o ruchu w serwisie. Widziałem sytuacje, w których wykres z narzędzia szedł ostro w dół, a kliknięcia w Search Console stały w miejscu, bo ruszyły się frazy, które nigdy nie dawały wejść.

Trzeci to przypisanie wahania niewłaściwej przyczynie. Koniec maja to w części branż naturalny spadek zainteresowania, w innych start sezonu, a jeśli w tym samym tygodniu ktoś zmieniał coś na stronie, rozdzielenie tych efektów po sześciu dniach jest zgadywaniem.

Czym aktualizacja podstawowa różni się od pozostałych zmian

To rozróżnienie ma znaczenie praktyczne, bo od niego zależy, gdzie w ogóle szukać przyczyny.

• Aktualizacja podstawowa — szeroka, obejmuje wszystkie języki i typy zapytań, dotyczy oceny treści jako całości. Nie ma jednego elementu do naprawienia.

• Aktualizacje antyspamowe — celują w konkretne łamanie wytycznych, na przykład nienaturalne wzorce linkowania. Tu przyczyna zwykle jest wiadoma i wymaga usunięcia problemu, nie ulepszania treści.

• Product reviews update — ostatnia odsłona wdrażała się od 23 marca do 11 kwietnia. Google podał wtedy, że dotyczy wyłącznie treści angielskojęzycznych, więc dla polskich serwisów nie jest to wyjaśnienie majowych wahań.

• Page experience na komputerach — wdrożenie zakończyło się na początku marca. Sygnał opiera się na Core Web Vitals, czyli LCP, FID i CLS. Rzecz mierzalna i naprawialna, ale osobna.

Jeśli spadek zaczął się 25 maja albo później, kandydatem numer jeden jest aktualizacja podstawowa. Jeśli wykres osypywał się już wcześniej — szukałbym przyczyny gdzie indziej. To pierwsza rzecz, którą sprawdzam, zanim zacznę cokolwiek zmieniać.

Jak czytać Search Console w trakcie wdrożenia

Search Console jest tu jedynym źródłem, które mówi o moim serwisie, a nie o koszyku fraz cudzego narzędzia. Trzeba tylko pamiętać o opóźnieniu: dane spływają z dwu-, trzydniowym poślizgiem, więc dzisiejsze porównanie obejmuje kilka pierwszych dni wdrożenia i nic więcej.

Robię to w tej kolejności. Najpierw raport skuteczności i porównanie okresów o równej długości — nie domyślne „ostatnie 7 dni”, bo pierwsza połowa takiego zakresu wypada jeszcze przed 25 maja. Potem rozbicie na zapytania i na strony, bo aktualizacje podstawowe rzadko ruszają serwisem równomiernie: zwykle jedna sekcja albo jeden typ treści zachowuje się inaczej niż reszta. Na końcu filtr na urządzenie i kraj.

Osobno patrzę na średnią pozycję i wyświetlenia, nie tylko na kliknięcia. Spadek kliknięć przy stałych wyświetleniach i pozycji to zwykle zmiana wyglądu wyników albo sezonowość. Spadek wyświetleń i pozycji przy niezmienionym CTR wygląda już na zmianę rankingową.

I trzymam się jednej zasady: notuję datę. Zapisany dzień ogłoszenia i dzień zakończenia wdrożenia jest za pół roku wart więcej niż najlepszy wykres, bo pozwala odróżnić skutek aktualizacji od własnych wdrożeń.

Co zwykle rusza się przy aktualizacjach podstawowych

O obecnym wdrożeniu tego powiedzieć nie można, bo się nie skończyło. Da się natomiast powiedzieć, na co patrzyłem przy poprzednich — i tam kieruję uwagę teraz.

Najbardziej wahają się serwisy o dużej liczbie podobnych do siebie podstron: agregatory, katalogi, treści tworzone masowo pod długi ogon. Kiedy ocena jest przeliczana szeroko, takie zasoby dostają ją hurtowo i to widać na wykresie. Druga grupa to tematy, w których Google od lat mówi o podwyższonych wymaganiach: zdrowie, finanse, prawo. Trzecia to serwisy po niedawnych przebudowach, gdzie efekt aktualizacji nakłada się na efekt własnych decyzji.

Za czym nie warto się rozglądać, to za prostą regułą typu „ucierpiały strony bez X”. Po każdej aktualizacji pojawia się kilka takich tez i żadna nie utrzymuje się długo w kontakcie z danymi. Dokument Google mówi o czymś innym — czy treść wnosi własną wartość, czy autor zna temat, czy tytuł nie obiecuje więcej niż zawiera i czy tekst wygląda na napisany dla czytelnika, nie dla wyszukiwarki. To pytania o warsztat, nie lista wymagań technicznych.

Co robić, jeśli widoczność spadła

Kolejność ma tu większe znaczenie niż same działania.

Po pierwsze, poczekać do zakończenia wdrożenia. Google zapowiedział, że o nim poinformuje, i dopiero od tego dnia obraz jest stabilny. Ocena z połowy procesu prowadzi do naprawiania czegoś, co samo się odwróci.

Po drugie, potwierdzić na danych Search Console, że spadek jest realny i zaczyna się 25 maja. Sprawdzam to w rozbiciu na sekcje serwisu, a w branżach sezonowych porównuję rok do roku.

Po trzecie, wybrać kilkanaście adresów, które straciły najwięcej wyświetleń, i przeczytać je jak czytelnik, który wpisał to zapytanie. Nie audyt techniczny — po prostu lektura. W większości przypadków, w których to robiłem, po dwudziestu minutach było jasne, których tekstów bym nikomu nie polecił.

Po czwarte, dopiero teraz zmiany — i nie w postaci przepisania serwisu, a poprawy tych stron, o których wiem, dlaczego są słabe. Google mówi wprost, że nie ma działania „naprawiającego” skutek aktualizacji podstawowej i że pozycje mogą wrócić przy kolejnym wdrożeniu, czyli za tygodnie albo miesiące. Trzeba to powiedzieć klientowi na początku, nie po fakcie.

Czego nie robić przez najbliższe tygodnie

Każdy punkt tej listy widziałem na kontach przejmowanych po nerwowej reakcji na wcześniejsze aktualizacje.

Nie usuwać hurtowo podstron dzień po ogłoszeniu — decyzja o kasowaniu treści bywa słuszna, ale nie na podstawie sześciodniowego wykresu. Nie odwracać zmian, które były dobre: jeśli ktoś dwa tygodnie temu poprawił nawigację albo scalił zduplikowane kategorie, a teraz widzi spadek, pierwszym odruchem jest cofnięcie, a zwykle to po prostu nakładające się zdarzenia.

Nie zamawiać linków w panice. Aktualizacja podstawowa nie jest zmianą w ocenie linków, a Google osobno aktualizuje systemy antyspamowe — to najprostszy sposób, żeby do jednego problemu dołożyć drugi.

Nie sięgać po treść generowaną automatycznie jako sposób nadrobienia strat. Stanowisko Google jest tu jednoznaczne: John Mueller na początku kwietnia powiedział wprost, że dla wyszukiwarki jest to treść generowana automatycznie, czyli spam w rozumieniu wytycznych.

I nie oceniać efektu poprawek po tygodniu. Przy aktualizacjach podstawowych sprzężenie zwrotne jest wolne i to najtrudniejsza część tej pracy — także dla mnie, bo klient chce wiedzieć, czy poprawa zadziałała, a uczciwa odpowiedź brzmi: zobaczymy przy kolejnym wdrożeniu.