Co się właściwie zmieniło w marcu 2024 i dlaczego to ważne

Trzy zmiany, które warto rozumieć razem, bo osobno prowadzą do złych wniosków.

Pierwsza: sygnały przydatności treści przestały być odrębnym systemem. Wcześniej dawało się powiedzieć „ucierpieliśmy na aktualizacji przydatnych treści” i czekać na następną, żeby odzyskać widoczność. Teraz ocena jest ciągła, a odbudowa nie ma wyznaczonej daty.

Druga: doszły nazwane zasady antyspamowe dotyczące masowego wytwarzania treści bez wartości dla użytkownika, wykorzystywania reputacji cudzej domeny do publikowania obcych materiałów oraz kupowania wygasłych domen po to, żeby przenieść na nie treść nie mającą związku z ich historią. To już nie jest kwestia „słabszego rankingu”, a naruszenia zasad.

Trzecia, najczęściej przemilczana: kryterium nie brzmi „napisane przez człowieka”. Google od dwóch lat mówi konsekwentnie, że ocenia jakość i przydatność, a nie sposób wytworzenia. Automatyczne wytwarzanie treści na skalę bez wnoszenia wartości jest problemem — nie samo użycie narzędzi w procesie.

Praktyczny wniosek z tych trzech rzeczy: nie ma listy kontrolnej do jednorazowego odhaczenia. Jest sposób prowadzenia serwisu.

Architektura, od której zaczynam

Przy audytach widzę, że najwięcej problemów z jakością nie wynika z tekstów, a ze struktury, w której je umieszczono.

Zaczynam od inwentaryzacji: lista wszystkich adresów, liczba wejść z wyszukiwarki w ostatnim roku, liczba konwersji lub innych zdarzeń, temat, i informacja, czy strona odpowiada na jakiekolwiek realne zapytanie. Ten arkusz bywa dla klienta bardziej wymowny niż cały raport — bo zwykle okazuje się, że połowa serwisu nie dostaje wejść w ogóle.

Potem porządkuję strukturę wokół tematów, nie wokół fraz. Jeden temat to jedna strona główna zagadnienia i zestaw materiałów szczegółowych, które do niej linkują i z niej są linkowane. Ta konstrukcja nie jest nowa i nie ma z aktualizacjami nic wspólnego — po prostu przy niej rzadziej powstają teksty pisane pod frazę, które dublują to, co już jest.

I trzecia rzecz: ustalam, kto w serwisie ma widoczne kompetencje. Autorzy z prawdziwymi opisami, informacja o firmie, dane kontaktowe, jasno wskazane, kto za treść odpowiada. To wymagania, które opisują wytyczne dla oceniających jakość i najprostsza część roboty — a wyjątkowo często pominięta.

Kanibalizacja i teksty, których nie powinno było być

Z inwentaryzacji wychodzi zwykle sporo materiałów opisujących to samo z innego kąta, powstałych w różnych latach i przez różne osoby.

Sprawdzam to prosto: dla każdej istotnej frazy patrzę w Search Console, ile adresów z serwisu zbiera na nią wyświetlenia. Jeżeli trzy, to żaden z nich nie jest mocny, a użytkownik dostaje losowy.

Decyzje podejmuję według jednej reguły: jedna intencja, jeden adres. Materiał, który wygrywa, rozbudowuję o to, co było w pozostałych. Resztę przekierowuję na niego, a nie usuwam — o ile te adresy mają jakiekolwiek linki albo historię.

Osobno traktuję teksty, które powstały tylko po to, żeby coś opublikować: krótkie wpisy bez treści, poradniki streszczające cudze poradniki, opisy kategorii złożone z powtórzonych fraz. Tu nie ma czego ratować. Usuwam lub przepisuję od zera, zaczynając od tych, które dostają najwięcej wyświetleń przy najniższej klikalności — bo tam rozdźwięk między obietnicą a treścią jest największy.

Kryteria, według których oceniam pojedynczą stronę

Po latach zredukowałem to do kilku pytań, które da się zadać w dwie minuty i na które trudno odpowiedzieć sobie na kredyt.

• Czy strona odpowiada na pytanie w pierwszym akapicie, czy zaczyna od trzech akapitów o tym, jak ważny jest temat? Jeśli drugie, to tekst został napisany pod objętość.

• Czy jest tu coś, czego nie ma w pierwszych pięciu wynikach — własna obserwacja, dane, doświadczenie, konkretny przykład? Jeśli nie ma, publikowanie tego niczego nie zmienia.

• Czy autor jest widoczny i wiarygodny w tym temacie, czy tekst jest bezosobowy?

• Czy da się zweryfikować twierdzenia: czy podane liczby, terminy i wymogi mają datę i źródło?

• Czy treść jest aktualna wobec stanu rzeczy, czy zawiera nazwy i procedury, które już nie obowiązują?

• Czy odbiorca skończy czytanie z odpowiedzią, czy z potrzebą wpisania tego samego pytania jeszcze raz?

To ostatnie pytanie jest najbliżej tego, co opisują wytyczne Google, i najtrudniejsze do oszukania. Reszta to warunki, które dają się poprawić redakcyjnie.

Standardy, które wpisuję do procesu redakcyjnego

Jakość utrzymuje się procesem, nie jednorazowym audytem, więc przy każdym większym serwisie ustalamy kilka twardych reguł.

Każdy tekst ma wskazanego autora z opisem kompetencji i osobę, która go zaakceptowała. Każdy tekst ma datę publikacji i — jeśli był zmieniany merytorycznie — datę aktualizacji, z krótką informacją, co się zmieniło. Nie zmieniam daty przy poprawie literówki, bo to sygnał dla czytelnika, nie zabieg pod wyszukiwarkę.

Twierdzenia, na których komuś zależy — ceny, terminy, wymogi prawne — muszą mieć źródło i datę. Materiały w tematach wrażliwych, gdzie decyzja odbiorcy dotyczy zdrowia albo pieniędzy, przechodzą dodatkową weryfikację merytoryczną.

Osobno pilnuję kwestii narzędzi wspomagających pisanie. Nie zakazuję ich, ale wymagam, żeby autor odpowiadał za treść tak samo, jak gdyby napisał każde zdanie sam — i żeby w tekście były rzeczy, których model nie mógł wymyślić: konkretne przypadki, obserwacje z praktyki, dane firmy. Tekst, który po odjęciu ogólników nie zostawia nic, nie przechodzi.

Ostatnia reguła jest o tempie: mniej publikacji, dłuższe życie każdej. Serwis wypuszczający cztery porządne materiały miesięcznie radzi sobie lepiej niż ten publikujący dwadzieścia, których nikt potem nie czyta ani nie aktualizuje.

Utrzymanie treści, czyli część, którą wszyscy pomijają

Publikowanie jest łatwe, utrzymanie nie — a to ono decyduje o tym, jak serwis wygląda po dwóch latach.

Prowadzę prosty rejestr: co, kiedy sprawdzone, kiedy do ponownego przeglądu. Materiały opisujące procedury, ceny i przepisy przeglądam częściej niż teksty wyjaśniające pojęcia. Raz na kwartał wracam do listy stron, które straciły wejścia, i decyduję o każdej osobno.

Kluczowa jest przy tym umiejętność odróżnienia dwóch sytuacji, których większość raportów nie rozdziela. Strona może tracić ruch, bo jest gorsza od konkurencji — wtedy poprawiam treść. Ale może też tracić, bo zmienił się sposób prezentowania wyników albo zainteresowanie tematem spadło — wtedy przepisywanie tekstu nic nie da. Tę różnicę widać po tym, czy spadają wyświetlenia, czy klikalność przy stałych wyświetleniach.

Ostatnia rzecz, którą powtarzam klientom przy każdej większej aktualizacji rdzenia: nie wprowadzam gwałtownych zmian w tygodniu jej wdrażania. Wyniki są wtedy niestabilne, wdrożenie trwa tygodnie, a decyzja podjęta na podstawie trzech dni najczęściej okazuje się reakcją na szum. Robię listę obserwacji, czekam na zakończenie wdrożenia i dopiero potem zmieniam cokolwiek — pojedynczo, z zapisaną datą.