Dlaczego brak ceny to problem SEO, a nie tylko handlowy

Cena w sklepie detalicznym pełni w tle kilka funkcji, o których nikt nie myśli, dopóki ich nie zabraknie.

Po pierwsze, jest treścią unikalną. Nawet jeśli opis pochodzi z katalogu producenta i jest identyczny u dwudziestu dystrybutorów, cena, dostępność i czas dostawy różnicują strony. Bez tego zostaje sam skopiowany opis — a wtedy nie ma powodu, dla którego wyszukiwarka miałaby wybrać właśnie Twoją kartę spośród dwudziestu bliźniaczych.

Po trzecie, cena jest wymagana w danych strukturalnych produktu, jeśli chcesz liczyć na wzbogacone wyniki z ceną i dostępnością. Bez niej ta ścieżka jest zamknięta i trzeba szukać innych sposobów na wyróżnienie się w wynikach.

Co postawić na karcie w miejsce kwoty

Zamiast pustego przycisku warto dać użytkownikowi tyle informacji handlowej, ile pozwala polityka firmy. Zwykle pozwala na więcej, niż zakłada dział sprzedaży.

• Widełki lub cena orientacyjna netto — „od 1 240 zł netto przy zamówieniu paletowym” mówi mniej niż konkretna kwota, ale odsiewa klientów spoza budżetu i zostaje na stronie jako treść.

• Minimalna wielkość zamówienia — informacja, której w hurcie szuka każdy nowy kontrahent i której prawie nikt nie publikuje.

• Czas realizacji i dostępność magazynowa — choćby w formie przedziałów: z magazynu, do dwóch tygodni, na zamówienie.

• Warunki współpracy — formy płatności, terminy, transport, czy potrzebna jest rejestracja jako firma.

• Konkretne wezwanie do działania — nie „Zapytaj o cenę” na całą stronę, a krótki formularz z polem na ilość i numer katalogowy, plus telefon do opiekuna regionu.

Dane techniczne jako treść, nie jako dodatek

W B2B specyfikacja jest tym, czym w detalu jest opis marketingowy. Ludzie kupujący łożyska, zawory czy profile aluminiowe nie czytają o „najwyższej jakości” — szukają wymiaru, normy, klasy szczelności i tego, czy dana część pasuje do maszyny, którą mają.

Dlatego tabelę parametrów traktuję jako główną treść karty, nie jako sekcję pod opisem. Uzupełniam ją tym, czego katalog producenta nie zawiera: zastosowaniami, zamiennikami, kompatybilnością z konkretnymi modelami urządzeń, ostrzeżeniami montażowymi. To najprostszy sposób na zbudowanie treści, której nie ma żadna inna karta z tym samym numerem katalogowym.

Dokumenty również mają znaczenie, ale nie same z siebie. Karta katalogowa w PDF, deklaracja zgodności, rysunek techniczny czy atest to sygnały wiarygodności, jednak tylko wtedy, gdy najważniejsze dane z tych dokumentów są także w treści HTML. Sam link do pliku nie zbuduje pozycji strony, a zdarza mi się widzieć karty, na których cała specyfikacja jest zamknięta w załączniku.

Dane strukturalne, gdy nie ma ceny

Znaczniki produktu bez ceny nie dają wyniku wzbogaconego z kwotą i dostępnością — tu nie ma obejścia i nie warto go szukać. Wpisywanie ceny zerowej albo symbolicznej złotówki to droga do ostrzeżeń w raportach i do niczego więcej.

Co zostaje. Znacznik produktu dalej ma sens jako opis obiektu: nazwa, marka, numer katalogowy, kod GTIN, jeśli istnieje, oraz identyfikator producenta. Te dane pomagają dopasować kartę do zapytań opartych na symbolach. Do tego dochodzi ścieżka nawigacyjna, która porządkuje strukturę serwisu, i znacznik organizacji na poziomie całej witryny.

Ostrożnie podchodziłbym do liczenia na sekcje z pytaniami i odpowiedziami. Odkąd Google w drugiej połowie 2023 roku mocno ograniczył wyświetlanie takich wyników do wąskiej grupy serwisów, traktuję je jako element użyteczny dla czytelnika, a nie jako sposób na powiększenie wyniku w wyszukiwarce.

Co ukryć za logowaniem, a co zostawić otwarte

Najczęstszy błąd techniczny w sklepach hurtowych: cały katalog za panelem klienta. Treść, której robot nie widzi, nie istnieje w indeksie — to banał, a mimo to trafiam na sklepy B2B, które od lat są niewidoczne w wyszukiwarce dokładnie z tego powodu.

Podział, który zwykle proponuję, jest prosty. Otwarte zostaje wszystko, co opisuje produkt: nazwa, zdjęcia, specyfikacja, zastosowania, dokumentacja, informacja o dostępności w formie ogólnej. Za logowaniem zostaje to, co jest indywidualne: cena kontrahenta, rabaty, stany magazynowe co do sztuki, historia zamówień, możliwość złożenia zamówienia.

Zapytania w hurcie: symbole i numery katalogowe

Frazy w B2B wyglądają inaczej niż w detalu i planowanie treści pod nie wymaga innego podejścia.

Duża część ruchu przychodzi z zapytań o konkretny symbol lub numer katalogowy. Takie zapytania mają niski wolumen, nie pokażą się w narzędziach do badania słów kluczowych, a konwertują lepiej niż cokolwiek innego. Dlatego numer katalogowy musi być w tytule strony, w widocznej treści i w adresie, jeśli struktura na to pozwala. Warto też obsłużyć zamienniki i numery konkurencji, bo klient szukający części często zna wyłącznie oznaczenie z innego katalogu.

Trzecia grupa, najbardziej pomijana, to zapytania problemowe — „czym zastąpić”, „jaka norma”, „ile wytrzyma”. Tu wygrywa treść ekspercka, a w hurcie zwykle jest komu ją napisać. Największą przeszkodą nie jest brak wiedzy, tylko to, że wiedza siedzi w głowach dwóch osób z działu technicznego, których nikt o nią nie pyta.

Jak mierzyć efekt, gdy nie ma transakcji

Bez koszyka nie ma przychodu w danych analitycznych, więc pomiar trzeba ustawić od zera i pod inne cele.

Zdarzeniami, które faktycznie śledzę, są: wysłanie formularza zapytania z rozbiciem na kategorię produktu, kliknięcie w numer telefonu, pobranie karty katalogowej, rejestracja konta kontrahenta i logowanie. Każde z nich mówi coś innego o etapie procesu i każde warto oglądać osobno.

Problem zaczyna się dalej: zapytanie ofertowe to jeszcze nie sprzedaż, a domknięcie następuje w systemie handlowym, często po kilku tygodniach. Bez zestawienia tych dwóch światów optymalizuje się liczbę zapytań, a nie ich jakość — i po pół roku okazuje się, że ruch wzrósł, a przychód nie. Nawet ręczne, comiesięczne przypisywanie zamówień do źródeł jest lepsze niż nic.

Ostatnia rzecz, o której warto pamiętać przy pomiarze w tym roku: od marca obowiązują nowe wymagania dotyczące przekazywania zgód użytkowników w narzędziach Google, więc jeśli sklep zbiera dane w Europie, konfiguracja zgód przestała być tematem, który można odłożyć. To nie jest wątek SEO, ale wpływa na wszystko, co potem policzysz.