Dlaczego to porównanie jest trudniejsze, niż wygląda

Kliknięcie w reklamę ma cenę, którą znamy w tej samej sekundzie. Wizyta z wyników organicznych ma koszt rozłożony na miesiące i wspólny dla setek podstron.

Do tego dochodzą trzy asymetrie. Pierwsza: budżet reklamowy skaluje się w górę i w dół w ciągu dnia, nakład na treść i pracę techniczną nie. Druga: reklama daje ruch od pierwszego dnia i traci go w dniu wyłączenia, praca organiczna działa z opóźnieniem i przez pewien czas po jej zakończeniu. Trzecia: obecność w generatywnym podsumowaniu to nie miejsce, które da się kupić — nie ma tam stawki, licytacji ani gwarancji.

Jest też różnica w naturze samego kliknięcia. Użytkownik, który przeczytał podsumowanie i dopiero potem kliknął w źródło, wie już więcej niż osoba klikająca w pierwszą reklamę na liście. To nie czyni jednego lepszym od drugiego, ale sprawia, że te wizyty nie są wymienne jedna za jedną.

Jak liczę koszt wizyty z wyników organicznych

Metoda jest prosta i z konieczności przybliżona.

Biorę okres co najmniej dwunastu miesięcy i sumuję wszystko, co poszło na widoczność w wynikach niepłatnych: wynagrodzenie agencji lub specjalisty, koszt tworzenia treści, prace programistyczne wykonane pod optymalizację, narzędzia. Kwotę dzielę przez liczbę kliknięć z wyszukiwarki w tym samym okresie, według raportu skuteczności w Search Console.

Wynik to koszt uśredniony za wizytę i mówi mniej, niż się wydaje. Dlatego liczę go w dwóch wariantach. W pierwszym uwzględniam całość nakładu — tak wygląda rachunek dla właściciela firmy. W drugim tylko nakład na tworzenie nowych treści, przypisany do tych podstron, które w danym okresie faktycznie powstały. Ten drugi wariant przybliża koszt krańcowy, czyli odpowiada na pytanie, ile kosztuje pozyskanie kolejnych wizyt, a nie utrzymanie dotychczasowych.

Dwie poprawki, o których zwykle się zapomina. Ruch z zapytań markowych trzeba wyłączyć z licznika, bo przychodzi w dużej mierze niezależnie od tej pracy. A do mianownika nie należy wrzucać kliknięć z podstron, które istniały wcześniej i nie były w tym okresie ruszane.

Koszt kliknięcia z góry strony

Tutaj dane są dostępne, ale porównywalność wymaga uwagi.

Interesuje mnie nie średni koszt kliknięcia z całego konta, a koszt na tych zapytaniach, na których realnie konkurujemy z wynikami organicznymi. Zwykle są to zapytania informacyjne i porównawcze, w których pojawia się generatywne podsumowanie, a nie zapytania markowe czy czysto transakcyjne, gdzie stawki bywają zupełnie inne.

Filtruję więc raport wyszukiwanych haseł do interesującej mnie grupy zapytań i patrzę na trzy liczby: koszt kliknięcia, udział wyświetleń u góry strony oraz utracony udział z powodu rankingu. Ostatnia z nich pokazuje, ile ruchu z tej grupy jest jeszcze do wzięcia i za ile — bo dokupywanie kliknięć powyżej pewnego poziomu obecności robi się gwałtownie drogie.

Do porównania z rachunkiem organicznym używam kosztu kliknięcia w tej grupie, a nie stawek szacunkowych z planera. Szacunki są przedziałem, nie ceną, i przy zapytaniach informacyjnych rozjeżdżają się z rzeczywistością szczególnie łatwo.

Czego w raportach nie zobaczysz

To najważniejsze zastrzeżenie w całym tekście i wypada je powiedzieć wprost.

Search Console nie wydziela kliknięć i wyświetleń pochodzących z generatywnego podsumowania. Wpadają one do ogólnych danych z wyszukiwarki, więc nie da się z panelu odczytać, ile wizyt przyszło z odnośnika w podsumowaniu, a ile z klasycznej listy wyników. Nie ma też raportu mówiącego, przy których naszych zapytaniach podsumowanie się w ogóle pojawia.

Praktycznie zostają dwie namiastki. Pierwsza to ręczne sprawdzanie próbki zapytań — biorę kilkadziesiąt najważniejszych fraz i notuję, czy przy nich widzę podsumowanie i czy są w nim odnośniki do naszego serwisu. Robota nudna, ale wykonalna raz w miesiącu. Druga to obserwowanie, czy przy zapytaniach, gdzie podsumowanie się pojawia, spada nam współczynnik kliknięć przy stabilnej pozycji. To wnioskowanie poszlakowe i tak je nazywam w raportach.

Nie ustawiam natomiast celów rozliczanych z obecności w podsumowaniu, bo nie mamy narzędzi, żeby ją zmierzyć. Obiecywanie klientowi wyników w obszarze, którego nie da się policzyć, kończy się źle dla obu stron.

Jak zestawiam jedno z drugim

Efektem jest tabela z czterema wierszami, a nie z dwoma.

Pierwszy: koszt uśredniony wizyty organicznej. Drugi: koszt krańcowy wizyty organicznej. Trzeci: koszt kliknięcia płatnego w wybranej grupie zapytań. Czwarty: ten sam koszt płatny przy założeniu, że chcemy zwiększyć obecność u góry strony — bo to najczęściej realna alternatywa dla pracy nad wynikami organicznymi, a nie utrzymanie stanu obecnego.

Obok każdej liczby dopisuję czas reakcji i trwałość. Reklama: efekt natychmiastowy, znika z dniem wyłączenia. Praca organiczna: efekt po miesiącach, utrzymuje się przez pewien czas po zakończeniu nakładów, ale nie bezterminowo i nie bez konserwacji.

W większości kont, które prowadzę, koszt uśredniony wizyty organicznej wychodzi wyraźnie niżej niż koszt kliknięcia płatnego — i to jest zwykle argument, którym klient chce zamknąć dyskusję. Zwracam wtedy uwagę na dwie rzeczy: że tego kanału nie da się zwiększyć decyzją budżetową w poniedziałek i że koszt krańcowy przy dalszym rozwoju rośnie, bo najłatwiejsze tematy zostały już zajęte.

Kiedy przesunięcie budżetu ma sens

Ta decyzja rzadko wygląda jak wybór jednego kanału.

Przesunięcie części środków w stronę treści i pracy technicznej uważam za uzasadnione, gdy widzę stabilny popyt informacyjny w naszej kategorii, mamy realną wiedzę, którą da się opisać rzetelnie, i horyzont dłuższy niż kilka kwartałów. W takich warunkach rachunek na ogół się domyka.

Odradzam je, gdy firma potrzebuje sprzedaży w tym kwartale, gdy asortyment zmienia się gwałtownie albo gdy cały model opiera się na krótkich akcjach cenowych. Wtedy praca organiczna nie zdąży zadziałać, a przesunięcie budżetu obniży sprzedaż natychmiast.

Jest też trzecia sytuacja, najczęstsza: obecność w wynikach niepłatnych już mamy, ale przestaje generować kliknięcia, bo odpowiedź na pytanie użytkownika pojawia się nad listą. Wtedy właściwym ruchem nie jest przesuwanie budżetu, a zmiana tematyki tworzonych treści w stronę pytań, na które krótkie podsumowanie nie wystarcza — konfiguracji, doboru, porównań z warunkami i wszystkiego, co wymaga kontaktu z konkretną ofertą.

Co zapisać, żeby to porównanie coś znaczyło za rok

Zestawienie zrobione raz jest ciekawostką. Wartość pojawia się, gdy da się je powtórzyć.

Zapisuję więc metodykę: jaki okres, które koszty wliczone, jak zdefiniowana grupa zapytań, czy ruch markowy wyłączony. Do tego eksport surowych danych z Search Console i z Google Ads za ten okres, w plikach, nie w mailu. Dokładam też datę i informację o tym, jak wtedy wyglądała górna część strony wyników dla próbki zapytań, bo to zmienna, która ostatnio zmienia się szybciej niż nasze budżety.

Za rok będzie z czym porównać. I to jest, moim zdaniem, jedyny sposób, żeby dyskusja o kosztach kanałów przestała się opierać na tym, kto ostatni czytał ciekawy raport.