Dlaczego cel zwrotu nie widzi Twojej marży

Zwrot z wydatków na reklamę liczony jest z wartości konwersji, a wartość konwersji w standardowej konfiguracji sklepu to przychód. System optymalizuje więc pod obrót, bo to jedyna liczba, którą mu przekazano.

Weźmy prosty przykład bez wymyślonych danych z konkretnego konta: dwa produkty w tej samej cenie, jeden z marżą wysoką, drugi z niską. Dla algorytmu są identyczne — obie sprzedaże dają tę samą wartość konwersji. Będzie więc chętnie kupował ruch na ten, który łatwiej się sprzedaje, niezależnie od tego, co po nim zostaje w kasie. Jeśli łatwiej sprzedaje się produkt niskomarżowy, kampania z ładnym zwrotem może jednocześnie zjadać zysk całego sklepu.

Do tego dochodzi drugi mechanizm: w kampanii z jednym budżetem i jednym celem system przesuwa środki tam, gdzie najprościej osiągnąć zadany zwrot. Bez rozdzielenia asortymentu nie ma żadnego narzędzia, którym mógłbyś powiedzieć „na tej grupie mogę zapłacić więcej za kliknięcie, bo zostaje mi z niej więcej pieniędzy”.

Podział asortymentu to właśnie sposób na oddanie tej informacji do systemu — bez zmiany sposobu liczenia konwersji i bez integracji, których mniejszy sklep często nie jest w stanie zrobić.

Policz marżę i przenieś ją do pliku danych

Zaczynam od arkusza, nie od panelu reklamowego. Potrzebna jest marża na poziomie pojedynczego produktu — najlepiej po odjęciu wszystkiego, co da się przypisać do zamówienia: kosztu zakupu, prowizji, kosztu wysyłki, jeśli jest darmowa dla klienta, i realnego odsetka zwrotów w danej kategorii.

Potem tę informację trzeba przenieść do Merchant Center, bo tylko wtedy da się jej użyć do podziału. Służą do tego etykiety niestandardowe — pięć pól, które sklep może wypełnić dowolną własną klasyfikacją. Rezerwuję jedno z nich na marżowość i nie mieszam do niego innych oznaczeń, na przykład sezonowości czy stanów magazynowych.

W praktyce robi się to na dwa sposoby. Jeśli sklep generuje plik danych po swojej stronie, dopisanie kolejnej kolumny jest zadaniem dla programisty i można od razu ustalić, że etykieta ma się przeliczać automatycznie. Jeśli plik pochodzi z wtyczki, prostszym wyjściem jest plik uzupełniający, który dokleja etykietę do istniejących produktów na podstawie identyfikatora.

Jedna uwaga z doświadczenia: ustal od początku, kto i jak często aktualizuje te wartości. Etykieta marżowości policzona raz i nietknięta przez rok jest gorsza niż jej brak, bo podejmujesz na jej podstawie decyzje budżetowe, które nie mają już związku z rzeczywistością.

Ile koszyków marżowych ma sens

Odruch jest taki, żeby zrobić dokładny podział — pięć albo sześć przedziałów, bo dane na to pozwalają. Odradzam.

Każda kampania potrzebuje własnego wolumenu konwersji, żeby system miał z czego się uczyć. Rozdrobnienie asortymentu na sześć części daje sześć kampanii, z których większość będzie zbyt mała, żeby wyjść z fazy nauki. Efekt netto bywa gorszy niż stan wyjściowy.

Startuję zwykle od trzech koszyków: wysoka marża, średnia, niska. Granice ustawiam nie na okrągłych liczbach, a tam, gdzie w asortymencie faktycznie jest przerwa w rozkładzie — po posortowaniu produktów po marży zwykle widać dwa naturalne miejsca cięcia.

Dwa dodatkowe kryteria, które biorę pod uwagę przy wyznaczaniu granic. Pierwsze: każdy koszyk powinien mieć dość produktów i dość historii sprzedaży, żeby kampania miała sens jako osobny byt. Drugie: koszyki nie muszą być równe budżetowo — najczęściej sensownie wychodzi, gdy koszyk wysokomarżowy dostaje nieproporcjonalnie dużo uwagi, bo to on ma potencjał do rozpychania.

Osobno traktuję produkty, których nie chcę reklamować wcale: wyprzedaże resztek, pozycje z marżą ujemną, towary o długim terminie dostawy. Zamiast wciskać je do koszyka o niskiej marży, wykluczam je z reklamy na poziomie pliku danych albo grupy list produktów.

Grupy list produktów czy osobne kampanie

To najważniejsza decyzja techniczna i odpowiedź jest jednoznaczna: osobne kampanie.

Powód jest prosty. Cel zwrotu i budżet ustawia się na poziomie kampanii, a nie grupy plików reklamowych. Jeśli podzielisz asortyment wewnątrz jednej kampanii, dostaniesz osobne raportowanie, ale nadal jeden wspólny cel dla wszystkich koszyków — czyli dokładnie to, od czego chciałeś odejść.

Wewnątrz każdej kampanii filtruję asortyment przez grupę list produktów, zawężając ją do wybranej etykiety niestandardowej. Pilnuję przy tym, żeby suma kampanii pokrywała cały asortyment przeznaczony do reklamy i żeby żaden produkt nie wpadł do dwóch kampanii jednocześnie.

Nazewnictwo warto ustalić przed pierwszym uruchomieniem, bo przy trzech kampaniach na koszyki, pomnożonych przez rynki albo kategorie, konto szybko staje się nieczytelne. Trzymam prosty schemat: rodzaj kampanii, koszyk marżowy, rynek — w tej kolejności, żeby sortowanie w panelu grupowało to sensownie.

Zasoby kreatywne w każdej kampanii przygotowuję osobno, ale nie traktuję tego jako pracy od zera — komunikat dla produktów o wysokiej marży zwykle i tak różni się od komunikatu dla asortymentu przecenionego.

Jak wyliczyć cel zwrotu z marży

Tu robi się konkretnie, bo istnieje prosty rachunek, który zamienia marżę na cel reklamowy.

Punkt graniczny, w którym reklama przestaje zarabiać, to odwrotność marży. Przy marży 25 procent każda złotówka wydana na reklamę musi przynieść cztery złote przychodu, żeby wyjść na zero — bo z tych czterech złotych zostaje właśnie jedna. Przy marży 50 procent wystarczy dwukrotność. To ten sam produkt matematyczny dla każdego sklepu, więc można go policzyć na kartce.

Do progu zerowego dodaję narzut na koszty, których nie ma w marży jednostkowej: obsługę, pakowanie, część kosztów stałych, no i oczekiwany zysk. Ile dokładnie — to decyzja właściciela sklepu, nie moja. Moja rola polega na tym, żeby pokazać, gdzie leży granica opłacalności, i żeby cel nie został ustawiony poniżej niej przypadkiem.

Dwa zastrzeżenia praktyczne. Pierwsze: cel wyliczony matematycznie może być nieosiągalny w danej kategorii i wtedy kampania po prostu przestanie wydawać budżet. Jeśli tak się dzieje, problem nie leży w ustawieniu, a w modelu biznesowym dla tej grupy produktów. Drugie: przy przechodzeniu ze wspólnej kampanii na podział nie ustawiam od razu celów docelowych — zaczynam od wartości bliskich temu, co kampania osiągała dotychczas, i dochodzę do celu w kilku krokach, z tygodniową przerwą na obserwację.

Nakładanie się kampanii i inne pułapki

Najważniejsza rzecz, którą trzeba wiedzieć przy kilku kampaniach obsługujących ten sam plik danych: w Performance Max nie ma priorytetu kampanii, znanego z klasycznych kampanii produktowych. Jeśli ten sam produkt trafi do dwóch kampanii w koncie, o wyświetleniu decyduje ranking reklamy, a nie ustawiona przez Ciebie hierarchia.

W praktyce oznacza to, że rozdzielność koszyków musi być pilnowana po stronie pliku danych, a nie „prawie rozdzielność” plus nadzieja. Po każdej zmianie w asortymencie sprawdzam, czy nowe produkty dostały etykietę, bo pozycje bez etykiety wypadają ze wszystkich kampanii i po prostu przestają się reklamować, o czym nikt się nie dowie z raportu kosztów.

Druga pułapka to kanibalizacja z kampanią brandową w wyszukiwarce. Performance Max obsługuje też część wyszukiwania, więc bez wykluczeń zapytań markowych na poziomie konta lub bez wykluczeń marki w kampanii łatwo doprowadzić do sytuacji, w której najlepszy zwrot pokazuje kampania po prostu przejmująca ruch, który i tak by przyszedł.

Trzecia: pierwsze dwa–trzy tygodnie po podziale wyglądają gorzej niż stan wyjściowy. Każda nowa kampania przechodzi naukę, historia nie przenosi się w całości, a łączny wynik konta na krótko spada. Ustalam to z klientem przed zmianą, bo bez tej rozmowy podział zostaje odkręcony w dziesiątym dniu.

Czwarta: sezonowość. Marża liczona z całego roku bywa oderwana od rzeczywistości w okresach wyprzedażowych, kiedy część asortymentu zmienia przedział marżowy. Warto sprawdzić etykiety przed sezonem, a nie w jego środku.

Alternatywa: przekazywanie zysku jako wartości konwersji

Podział na kampanie jest rozwiązaniem strukturalnym, ale nie jedynym. Drugie podejście polega na tym, żeby zamiast przychodu przesyłać do Google Ads wartość marży na zamówieniu i optymalizować bezpośrednio pod zysk.

Zalety są oczywiste: jedna kampania zachowuje pełny wolumen danych do nauki, a system optymalizuje dokładnie pod to, na czym zależy sklepowi. Nie ma sztucznych granic między koszykami i nie ma problemu produktów bez etykiety.

Koszty też są konkretne. Potrzebna jest zmiana w kodzie mierzącym transakcje, bo wartość musi być policzona po stronie sklepu w momencie zamówienia. Wszystkie raporty w Google Ads przestają pokazywać przychód i pokazują zysk, co bywa mylące dla osób przyzwyczajonych do porównywania ich z panelem sklepu. Cele zwrotu wyglądają zupełnie inaczej niż dotychczasowe i historyczne porównania tracą sens. No i sam próg opłacalności przesuwa się do wartości jedności, co trzeba wyjaśnić wszystkim czytającym raporty.

U klientów z dojrzałym zapleczem technicznym wybieram to drugie podejście — jest po prostu bliższe prawdzie. Tam, gdzie zmiana w kodzie sklepu oznacza kwartał czekania, zaczynam od podziału na koszyki, bo daje dużą część efektu przy pracy wykonywanej w Merchant Center i w panelu reklamowym. Oba warianty można też połączyć: najpierw podział, potem, gdy zaplecze dogoni, przejście na zysk jako wartość konwersji i stopniowe scalanie kampanii.