Wyszukiwarka zaczęła odpowiadać, nie tylko linkować

Najgłośniejszą rzeczą roku było uruchomienie AI Overviews. W maju Google włączył je w Stanach, w połowie sierpnia doszło sześć kolejnych rynków — Wielka Brytania, Indie, Japonia, Indonezja, Meksyk i Brazylia, od razu z obsługą lokalnych języków. Pod koniec października przyszło największe rozszerzenie: ponad sto krajów, ale wciąż przy tym samym zestawie sześciu języków, w którym polskiego nie ma.

Warto tu być precyzyjnym, bo w polskiej dyskusji panuje spory bałagan. Do polskiego SERP-a te podsumowania jeszcze nie dotarły i przez cały 2024 rok nie widziałem ich na żadnym z kont, które obsługuję. Wiedza o nich pochodzi z rynków, gdzie działają, i z narzędzi, które je tam śledzą.

To rozróżnienie ma praktyczne znaczenie. Jeśli sprzedajesz w Polsce, w tej chwili nie tracisz kliknięć na rzecz generatywnego podsumowania. Jeśli masz wersje językowe na rynki, gdzie AI Overviews są aktywne, warto już teraz sprawdzać w narzędziach, na jakich frazach się pojawiają i czy Twoja domena jest w nich cytowana.

Drugą rzeczą, o której mówi się mniej, jest konkurencja spoza Google. Pod koniec października OpenAI udostępnił wyszukiwanie wewnątrz ChatGPT — najpierw w płatnych planach, w grudniu dla wszystkich zalogowanych. Nie traktuję tego jako zagrożenia dla udziałów Google, ale jako nowy punkt kontaktu, w którym marka albo jest cytowana, albo nie istnieje.

W Google Ads ubyło suwaków

Rok zaczął się od domknięcia migracji kampanii Discovery do Demand Gen — pod koniec marca nie było już czego przenosić. Kto tego nie ogarnął wcześniej, dostał zmianę automatycznie, razem z inną logiką kreacji i innym raportowaniem.

Wrzesień przyniósł zapowiedź, na którą część branży czekała, a część zdążyła zapomnieć, że eCPC jeszcze istnieje. Google ogłosił wycofanie Ulepszonego CPC. Od października nowe kampanie w sieci wyszukiwania i reklamowej nie mogą już wybrać tej strategii, a istniejące mają działać do marca 2025, kiedy zostaną przełączone na ręczny CPC.

To dobra okazja, żeby powiedzieć wprost: eCPC był protezą i utrzymywanie go w 2024 roku zwykle oznaczało, że nikt nie dotykał kampanii od lat. Jeśli masz takie kampanie, nie czekaj na automatyczne przełączenie — sam zdecyduj, czy przechodzisz na strategię pod konwersje, czy świadomie wracasz do stawek ręcznych.

Performance Max dostaje kontrole, o które reklamodawcy proszą od premiery, ale warto pilnować, co i kiedy naprawdę doszło. Wykluczenia marki i motywy wyszukiwania to zdobycze 2023 roku i w podsumowaniu 2024 nie mają czego szukać. Z tego roku pochodzi natomiast rzecz, na którą czekałem najdłużej: wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii pMax. Beta pokazała się we wrześniu na DMEXCO, a w grudniu Google zaczął udostępniać je samodzielnie w panelu — na kontach, które prowadzę, opcja jeszcze nie wszędzie jest i część list nadal zgłaszam przez opiekuna, więc traktuję to jako zmianę, która dopiero się rozjeżdża po kontach.

Czego na koniec 2024 roku nadal nie ma, to raportu wyszukiwanych haseł dla Performance Max. To pytanie dostaję od klientów regularnie i odpowiedź jest niezmienna: dostajemy kategorie wyszukiwań w zakładce Statystyki, czyli agregaty bez kosztu, więc nie da się z tego wyciągnąć listy zapytań w takiej formie, jak w kampanii w sieci wyszukiwania. Różnica względem 2022 roku jest duża, ale do przejrzystości kampanii w wyszukiwarce wciąż daleko.

Pomiar: bez zgód nie ma remarketingu

Dla kont europejskich najważniejszą zmianą roku nie było nic z powyższych, tylko Consent Mode v2, obowiązkowy od marca. Kto nie przekazywał sygnałów zgody, przestawał zasilać listy odbiorców i tracił część danych konwersji.

Widziałem tu dwa typy problemów i oba były nudne. Pierwszy: baner zgód działał, ale nie był podłączony do tagów, więc formalnie zgody były zbierane, a technicznie nie docierały nigdzie. Drugi: wdrożono wersję podstawową zamiast rozszerzonej, co znacząco pogarsza modelowanie brakujących konwersji.

Jeśli nie zrobiłeś tego w marcu, zrób to teraz i sprawdź w panelu diagnostykę zgód, zanim zaczniesz planować cokolwiek na 2025 rok. Konto bez poprawnych sygnałów zgody będzie w Europie po prostu ślepe.

Do tego w marcu w Core Web Vitals INP zastąpiło FID. Zmiana techniczna, ale wreszcie mierzy coś, co użytkownik naprawdę odczuwa — opóźnienie po interakcji, a nie tylko po pierwszym kliknięciu.

Ciasteczka: zwrot o sto osiemdziesiąt stopni

Przez trzy lata przygotowywaliśmy klientów na koniec ciasteczek zewnętrznych w Chrome. W lipcu Google ogłosił, że rezygnuje z tego planu i zamiast usuwać ciasteczka, chce dać użytkownikom wybór w przeglądarce.

Mam z tym mieszane uczucia. Z jednej strony odpadła presja terminu, który przesuwano trzy razy. Z drugiej — całą pracę wykonaną przy okazji tej presji uważam za wartościową i nie radzę jej wyrzucać. Konwersje rozszerzone, dane własne, pomiar po stronie serwera, porządek w zgodach: to wszystko działa niezależnie od losów ciasteczek i po prostu poprawia jakość danych.

Praktyczny wniosek na 2025 jest taki, że nie planuję już żadnego projektu pod hasłem „przygotowanie na koniec ciasteczek”. Planuję projekty pod hasłem „jakość danych własnych”, bo to ten sam zakres prac z uczciwszą nazwą.

E-commerce: wszyscy w nowym Merchant Center

Sprzedawcy przeszli w tym roku przez migrację do nowego interfejsu Merchant Center. Google zapowiedział ją w sierpniu i domknął jesienią, więc od kilku miesięcy wszyscy pracują już w nowym panelu.

Zmiana jest głębsza niż liftingowa. Feed nazywa się teraz źródłem danych, diagnostyka to sekcja z problemami wymagającymi uwagi, a część raportów zniknęła albo znalazła się w innym miejscu. Największy zgrzyt, jaki obserwuję, dotyczy przyzwyczajeń: procedury i instrukcje wewnętrzne w firmach opisują panel, którego już nie ma.

Jeśli po migracji nie przejrzałeś ustawień automatycznych ulepszeń i pobierania danych ze strony, zrób to. Nowy panel chętniej sam uzupełnia dane produktów na podstawie witryny, co bywa pomocne, a bywa źródłem rozjazdów między feedem a rzeczywistą ofertą.

Sąd, DMA i to, czego jeszcze nie wiemy

W sierpniu sąd w Waszyngtonie orzekł, że Google bezprawnie utrzymywał monopol w wyszukiwaniu i reklamie tekstowej. Na koniec roku nie wiemy jeszcze, jakie środki naprawcze zostaną nałożone — ta część postępowania dopiero się toczy.

Nie zmienia to niczego w jutrzejszej pracy nad kontem, ale zmienia horyzont planowania. Warto założyć, że układ domyślnych wyszukiwarek w przeglądarkach i na telefonach może w ciągu kilku lat wyglądać inaczej niż dziś.

Do tego w Europie od marca obowiązuje DMA i widać jego skutki w wynikach: inne układy jednostek porównywania cen, inne miejsca dla agregatorów. Dla części branż to była w 2024 roku większa zmiana ruchu niż jakakolwiek aktualizacja algorytmu.

Co z tego wynika na 2025 rok

Nie mam listy prognoz, mam listę rzeczy, które uważam za pewne na tyle, żeby na nich planować.

• Suwaków do ręcznego ustawiania stawek nie będzie więcej, będzie mniej. Kontrole, które Google dokłada do kampanii automatycznych, są raczej wentylami bezpieczeństwa niż powrotem do ręcznego sterowania. Zamiast walczyć o suwaki, warto inwestować w to, co nadal jest po naszej stronie: dane konwersji, wartości transakcji, kreacje i ofertę.

• Generatywne odpowiedzi dotrą do kolejnych rynków i języków. Nie wiem kiedy do polskich wyników, więc zamiast zgadywać, przygotowuję treści tak, żeby dawały się cytować: konkretne, z jasną strukturą i widocznym autorstwem.

• Jakość danych własnych będzie decydować o skuteczności kampanii bardziej niż ustawienia. To zdanie było prawdziwe rok temu i będzie za rok, tylko rośnie różnica między kontami, które to zrobiły, i tymi, które wciąż odkładają.

Jedna rzecz mnie w tym roku uspokoiła. Przy całym tempie zmian fundamenty się nie ruszyły: trzeba wiedzieć, ile wart jest klient, mierzyć to poprawnie i mieć ofertę, która wytrzymuje porównanie. Wszystko inne to nadbudowa.