2021: ostatni rok, w którym stawka była decyzją człowieka

Na początku tego roku ręczne CPC było w wielu kontach ustawieniem domyślnym, a nie zaniedbaniem. Sam prowadziłem kampanie, w których stawki na najważniejsze frazy poprawiałem raz w tygodniu, patrząc na średnią pozycję i koszt konwersji.

Pierwszy sygnał zmiany przyszedł w lutym: Google ogłosiło, że dopasowanie do wyrażenia wchłonie modyfikator dopasowania przybliżonego. Od lipca nowych słów w starym typie nie dało się już utworzyć. Dla mnie oznaczało to koniec bardzo precyzyjnego sterowania tym, na jakie zapytania w ogóle wchodzę.

Latem doszła aktualizacja Page Experience, która wprowadziła Core Web Vitals do zestawu czynników rankingowych — z FID jako miarą reaktywności. W październiku konwersje rozszerzone stały się ogólnie dostępne, co było cichym, ale ważnym sygnałem: skoro ciasteczka przestają wystarczać, pomiar przechodzi na dane, które przekazuje reklamodawca.

Listopad zamknął ten rok dwiema zmianami nazwy i jedną zmianą modelu pracy. Google Moja Firma stało się Profilem Firmy w Google, a do panelu wszedł nowy typ kampanii łączący wszystkie powierzchnie Google w jednym budżecie. Wtedy traktowałem go z dystansem — nie było w nim ani słów kluczowych, ani przejrzystego raportowania.

2022: pożegnanie z Universal Analytics i z reklamą tekstową

Marzec 2022 to dla mnie najbardziej pamiętny komunikat z całego pięciolecia: informacja, że Universal Analytics przestanie zbierać dane. Cała branża dostała wtedy termin i listę rzeczy do zrobienia, a klienci — pytanie, dlaczego raporty po migracji nie zgadzają się z poprzednimi.

W czerwcu skończyła się możliwość tworzenia rozszerzonych reklam tekstowych. Reklamy elastyczne, które wcześniej były jedną z opcji, stały się jedynym formatem w wyszukiwarce. To była pierwsza sytuacja, w której musiałem oddać kontrolę nad tym, jaki dokładnie nagłówek zobaczy użytkownik.

Latem i wczesną jesienią kampanie produktowe typu Smart Shopping zostały przeniesione do nowego typu kampanii automatycznie — bez pytania o zdanie. W sierpniu Google wypuściło aktualizację promującą treści pisane dla ludzi, a w grudniu do wytycznych dla oceniających jakość doszło drugie „E” oznaczające doświadczenie.

Na końcu roku wydarzyła się rzecz, która wtedy nie wyglądała na wydarzenie branżowe: pod koniec listopada publicznie udostępniono ChatGPT. Pamiętam pierwsze rozmowy o tym w zespole — traktowaliśmy to jako ciekawostkę do generowania opisów produktów.

2023: model językowy dobija się do wyszukiwarki

Rok zaczął się od stanowiska Google w sprawie treści generowanych maszynowo: liczy się jakość i przydatność, nie sposób powstania tekstu. To zdjęło z branży część paniki, ale otworzyło zupełnie nowy problem — nagły przyrost przeciętnych tekstów w wynikach.

W maju na konferencji I/O Google pokazało generatywne odpowiedzi w wynikach wyszukiwania jako eksperyment poza Unią Europejską. Wtedy oglądałem to na zrzutach ekranu od kolegów z USA i nie umiałem oszacować, czy to potrwa.

Lipiec przyniósł zapowiedziany koniec zbierania danych w Universal Analytics. Od tego momentu nowe środowisko analityczne przestało być projektem na później. Jesienią kampanie Discovery zmieniły nazwę na Demand Gen, a w sierpniu i wrześniu pojawiły się pierwsze mechanizmy sterowania tym, czy treść witryny może posłużyć do trenowania modeli — najpierw crawler OpenAI z możliwością blokady, potem osobny token po stronie Google.

Wtedy też, w listopadzie, w pracy naukowej pojawił się termin Generative Engine Optimization. Przez kolejne dwa lata miał zrobić karierę, na jaką w momencie publikacji nic nie wskazywało.

2024: podsumowania AI w wynikach i porządki w treściach

Marzec był miesiącem trzech dużych rzeczy naraz: INP zastąpiło FID w Core Web Vitals, weszła aktualizacja podstawowa wraz z nowymi politykami antyspamowymi, a reklamodawców w Europie objął obowiązek trybu uzyskiwania zgody w wersji drugiej. Trzy różne obszary, jeden efekt — kilka tygodni pracy, która nie poprawiała wyników, tylko utrzymywała status quo.

W maju Google uruchomiło w USA podsumowania generatywne pod nową nazwą, a pod koniec października rozszerzyło je na ponad sto krajów, wciąż z pominięciem polskiego SERP-a. Równolegle, w lipcu, przyszła informacja, która zamknęła trzyletni serial: Google zrezygnowało z wycofania ciasteczek third-party na rzecz wyboru po stronie użytkownika.

Jesienią doszły dwie zmiany porządkowe, które dobrze pokazują kierunek. Google ogłosiło wycofanie ulepszonego CPC — półautomatu, który był dla wielu osób bezpiecznym mostkiem między ręcznym sterowaniem a strategiami inteligentnymi. A pod koniec października ChatGPT dostał własną warstwę wyszukiwania z osobnym robotem indeksującym.

W grudniu Google pokazało prototyp badawczy agenta, który samodzielnie klika po stronach. Wąska grupa testerów, USA, żadnej dostępności. Zanotowałem to i wróciłem do pracy.

2025: tryb AI, kampanie bez słów kluczowych, pierwsze zakupy agentów

Ten rok był z tych pięciu najgęstszy. W styczniu wyszukiwarka zaczęła wymagać włączonego JavaScriptu, co na kilka tygodni rozregulowało narzędzia do monitoringu pozycji. W marcu podsumowania generatywne weszły do polskich wyników i po polsku — dopiero wtedy przestały być tematem z zagranicznych blogów.

W maju Google zapowiedziało dwie rzeczy o dużej wadze: tryb AI w wyszukiwarce oraz rozszerzenie kampanii w sieci wyszukiwania, które samo dobiera zapytania i zasoby. To drugie przez cały rok pozostawało w becie z etapowym udostępnianiem, więc traktowałem je jako eksperyment na wydzielonym budżecie, nie jako nowy standard.

Jesień przyniosła trzy rzeczy, o których pisałem tu osobno. W październiku tryb AI stał się dostępny w Polsce, a Google wycofało kluczowe interfejsy Privacy Sandbox — czyli technologię, którą przez cztery lata opisywano jako przyszłość reklamy bez ciasteczek. W listopadzie w wyszukiwarce ruszył zakup realizowany przez system za użytkownika, na razie dla wybranych sprzedawców w USA.

Wrzesień dodał do tego dwie specyfikacje: otwarty protokół płatności inicjowanych przez agenty po stronie Google i protokół zakupowy współtworzony przez OpenAI ze Stripe, wraz z zakupami w oknie czatu dla użytkowników w USA. To wciąż początek, ale pierwszy raz mamy do czynienia z kanałem, w którym po drugiej stronie nie ma człowieka patrzącego na reklamę.

Co się w tych pięciu latach nie zmieniło

Zaskakująco dużo. Konto z błędnie liczonymi konwersjami było bezużyteczne w 2021 i jest bezużyteczne dziś — z tą różnicą, że wtedy błąd psuł moje wnioski, a teraz psuje też decyzje algorytmu, który uczy się na tych danych.

Struktura oferty i to, czy firma potrafi powiedzieć, co i komu sprzedaje, dalej decydują o wyniku bardziej niż jakiekolwiek ustawienie w panelu. Strona docelowa, która nie odpowiada na zapytanie, nie zaczęła konwertować dlatego, że ruch przyszedł z nowszego formatu.

I rzecz najbardziej banalna: wciąż wygrywa ten, kto konsekwentnie mierzy, notuje daty zmian i potrafi odróżnić efekt swojej decyzji od wahania rynku. Narzędzia zmieniły się nie do poznania, dyscyplina — wcale.

Czego nauczyłem się o tempie tych zmian

Pierwsza lekcja: różnica między zapowiedzią, betą i standardem jest ogromna, a w komunikacji branżowej znika po tygodniu. Przez pięć lat kilka razy przygotowywałem konta na coś, co ostatecznie nie weszło albo weszło dwa lata później i w innej formie. Najwyraźniejszym przykładem jest historia ciasteczek third-party, przesuwana trzykrotnie i zakończona wycofaniem samych narzędzi zastępczych.

Druga: automatyzacja nie zabrała pracy, tylko ją przesunęła. Mniej czasu spędzam na stawkach i typach dopasowania, więcej na pomiarze, danych produktowych, zgodach i tłumaczeniu wyników na język zarządu.

Trzecia, najbardziej praktyczna: warto prowadzić własny dziennik zmian na koncie i własne notatki o tym, co Google ogłosiło i kiedy. Po pięciu latach to jedyna wiarygodna wersja historii, jaką mam — pamięć układa fakty w porządku, który brzmi sensownie, ale nie zawsze jest prawdziwy.