Czym różni się od zwykłego remarketingu

Zwykły remarketing pokazuje ten sam kreatyw wszystkim osobom z danej listy. Ktoś oglądał buty, ktoś inny plecak — obaj zobaczą baner z logo sklepu i ogólnym hasłem.

Remarketing dynamiczny składa reklamę osobno dla każdego odbiorcy. Zaciąga z pliku produktowego konkretne pozycje, które ta osoba widziała, i wstawia je w szablon graficzny. Efekt jest bardziej trafny i zwykle wyraźnie skuteczniejszy, bo przypomina o czymś konkretnym, a nie o istnieniu sklepu.

Jest też różnica w nakładzie pracy, i to na korzyść wariantu dynamicznego. Nie przygotowuję dziesiątek banerów dla różnych kategorii — przygotowuję jeden zestaw zasobów, a system generuje z nich kombinacje dopasowane do formatu powierzchni reklamowej i do użytkownika.

Cena tej wygody: mam mniejszą kontrolę nad tym, jak dokładnie reklama wygląda. Warto to sprawdzić w podglądzie przed uruchomieniem, bo szablon, który dobrze wygląda w kwadracie, w wąskim banerze potrafi skrócić nazwę produktu do nieczytelnego fragmentu.

Co trzeba wdrożyć technicznie

Tu jest cała trudność i tu najczęściej coś nie działa.

Pierwsza rzecz to plik produktowy. Jeśli prowadzisz już kampanie produktowe, masz go w Merchant Center i możesz go wykorzystać. Ten sam feed obsługuje oba typy kampanii, więc porządek w tytułach, zdjęciach i cenach opłaca się podwójnie.

Druga rzecz to tag remarketingowy z parametrami dynamicznymi. Zwykły tag remarketingowy zapisuje tylko fakt odwiedzenia strony. Wariant dynamiczny musi dodatkowo przekazać, jaki produkt użytkownik zobaczył i na jakim etapie ścieżki się znajduje.

W praktyce oznacza to przekazywanie kilku wartości: identyfikatora produktu, typu strony oraz wartości koszyka na etapie zakupu. Kluczowy jest przy tym jeden warunek, o który najczęściej rozbijają się wdrożenia: identyfikator produktu przekazywany przez tag musi być dokładnie tym samym identyfikatorem, który jest w pliku produktowym. Jeśli feed używa numeru katalogowego, a tag wysyła wewnętrzne ID z bazy sklepu, system nie połączy jednego z drugim i reklamy pokażą losowe produkty albo nie pokażą żadnych.

Najwygodniej wdrożyć to przez menedżera tagów, z warstwą danych wypełnianą przez sklep. Po wdrożeniu warto zweryfikować w trybie podglądu, czy na karcie produktu faktycznie wysyłane są poprawne wartości — a nie założyć, że wtyczka zrobiła to dobrze.

Jak budować listy odbiorców

Jedna lista „wszyscy odwiedzający” to marnowanie potencjału. Sens remarketingu dynamicznego polega na tym, że różnym etapom ścieżki mówi się różne rzeczy.

• Osoby, które oglądały produkt, ale nie dodały do koszyka — najszersza i najtańsza grupa. Tu przypomnienie o produkcie zwykle wystarcza, bez zniżek.

• Porzucone koszyki — najbardziej wartościowa lista w całym sklepie. Osoba była na krok od zakupu. To jedyne miejsce, gdzie rozważam dodatkową zachętę, i to ostrożnie, bo łatwo wytrenować klientów, żeby czekali na rabat.

• Osoby, które kupiły — i tu uwaga: tę listę zwykle wykluczam z kampanii przypominającej. Pokazywanie komuś przez dwa tygodnie produktu, który właśnie kupił, to najczęstszy i najbardziej irytujący błąd w remarketingu. Osobno natomiast warto do nich wrócić z produktami komplementarnymi, po sensownym czasie.

• Odwiedzający kategorie bez wejścia w produkt — grupa na wczesnym etapie, dla której lepiej sprawdza się komunikat o ofercie niż konkretny produkt.

Długość okresu członkostwa dobieram do cyklu zakupowego. Przy produktach kupowanych impulsowo trzy do siedmiu dni ma sens; przy droższych decyzjach trzydzieści dni albo więcej. Domyślne ustawienie rzadko odpowiada realiom konkretnego sklepu.

Jak nie zamęczyć odbiorcy

Remarketing dynamiczny jest skuteczny i właśnie dlatego łatwo go przedawkować. Reklama, która pokazuje ten sam but przez trzy tygodnie na każdej odwiedzanej stronie, przestaje przypominać, a zaczyna drażnić — i to nie jest tylko kwestia wizerunku, bo skuteczność takich wyświetleń szybko spada.

Dwa ustawienia, które zawsze konfiguruję: ograniczenie liczby wyświetleń na użytkownika oraz rozsądny okres członkostwa listy. Do tego dochodzi wykluczanie miejsc docelowych, które generują kliknięcia bez sensu — aplikacje mobilne i treści dla dzieci są tu klasycznym źródłem przepalonego budżetu w sieci reklamowej.

Warto też przejrzeć raport miejsc docelowych po pierwszych tygodniach. Sieć reklamowa jest ogromna i obejmuje powierzchnie o bardzo różnej jakości; kilka wykluczeń potrafi wyraźnie poprawić rachunek.

Czego oczekiwać od wyników

Remarketing dynamiczny ma zwykle najlepszy koszt konwersji w całym koncie i to bywa źródłem nieporozumienia. Ci użytkownicy już znali sklep i część z nich kupiłaby tak czy inaczej.

Dlatego nie oceniam tej kampanii w oderwaniu od reszty. Patrzę na to, czy całkowita liczba zamówień w sklepie rośnie, a nie tylko na to, jak tanie są konwersje przypisane remarketingowi. Przydatne jest też porównanie z okresem, w którym kampania nie działała.

Ostatnia uwaga, techniczna, ale ważna dla planowania: skuteczność remarketingu opiera się na możliwości rozpoznania powracającego użytkownika. Ograniczenia w przechowywaniu identyfikatorów w przeglądarkach zaostrzają się od kilku lat i zapowiadane są dalsze zmiany. Warto więc już teraz nie budować całej strategii sprzedażowej na jednym kanale opartym na śledzeniu między witrynami, a traktować remarketing jako element szerszej całości.