Co panel generuje dziś, a czego nie

Rozdzielmy trzy rzeczy, bo w rozmowach zwykle występują jako jedna.

Pierwsza to generowanie grafik z opisu tekstowego. Podajesz polecenie, system proponuje kilka obrazów, wybierasz. To działa i jest najbliżej tego, co ludzie mają na myśli, mówiąc „AI zrobi kreację”.

Druga to edycja i przeróbka istniejących materiałów: rozszerzenie kadru do innych proporcji, usunięcie lub dodanie elementu, wygenerowanie tła pod produkt wycięty z katalogu. To dla mnie najbardziej użyteczna część całości, bo pracuje na Twoich zdjęciach, więc produkt wygląda jak produkt.

Trzecia to zasoby tekstowe — nagłówki i opisy proponowane na podstawie strony docelowej. Traktuję je jako materiał do przepisania, nie jako gotowy tekst.

Czego w panelu nie ma: generowania wideo z opisu tekstowego. Nie da się dziś napisać „nakręć piętnastosekundowy spot o naszym fotelu biurowym” i dostać klipu. Wszystko, co dzieje się z wideo, wychodzi z materiałów, które już masz w koncie. Piszę o tym wprost, bo część ofert szkoleniowych sugeruje coś innego.

Ograniczenie, które przesądza sprawę na polskich kontach

Generowanie zasobów nie jest dostępne we wszystkich językach. Od premiery rozwijało się od angielskiego i przez zeszły rok dochodziły kolejne języki — w tej grupie polskiego nie ma.

W praktyce mam dwa wyjścia. Pierwsze: prowadzę generowanie po angielsku, jeśli konto na to pozwala, i traktuję efekt wyłącznie jako materiał graficzny, a wszystkie teksty piszę osobno po polsku. Drugie, częstsze: grafiki przygotowuję poza Google Ads i wgrywam gotowe, a w panelu korzystam tylko z edycji kadrów i proporcji.

To rozróżnienie ma znaczenie przy planowaniu pracy. Jeżeli ktoś zaplanował sobie, że oszczędzi na produkcji kreacji, bo „Google to wygeneruje”, na polskim koncie zderzy się z tym ograniczeniem w pierwszej godzinie.

Druga granica dotyczy tego, co generator umie narysować. Materiały tworzone dziś w panelu unikają realistycznych wizerunków ludzi i twarzy — to najczęściej wymieniane ograniczenie tego narzędzia i przy kategoriach, gdzie reklama żyje z pokazania człowieka używającego produktu, po prostu wyklucza automat z gry.

Wideo: składanie klipów i przerabianie formatów

Kampania Performance Max potrzebuje wideo, żeby korzystać z zasobów YouTube. Jeśli grupa zasobów nie ma wgranego materiału, system złoży klip sam — z Twoich obrazów, nagłówków i logotypu. Ta funkcja jest w kampaniach od dawna i to ona odpowiada za większość spotów, których reklamodawcy nie pamiętają, że zamówili.

Od października doszło do tego przerabianie materiałów już wgranych: system zmienia proporcje kadru, pilnując, żeby najważniejsze elementy nie wypadły, oraz wybiera fragmenty i tworzy krótsze wersje. To rozwiązuje realny problem — mało kto dostarcza wideo w trzech układach i dwóch długościach, a bez tego część miejsc docelowych jest niedostępna.

Moje podejście jest takie: przerabianie własnego materiału włączam, automatyczne składanie klipu ze zdjęć traktuję jako awaryjne. Klip złożony ze statycznych grafik wygląda dokładnie na to, czym jest, i przy markach dbających o wizerunek zwykle nie przechodzi. Jeśli klient ma jakikolwiek materiał filmowy, nawet niedoskonały, wolę wgrać jego wersje niż zostawić automat bez wyboru.

Warto to sprawdzić w istniejących kampaniach — takie zasoby pojawiają się bez pytania i widziałem konta, gdzie nikt nie wiedział, że w YouTube leci coś, czego marka nigdy nie zatwierdziła.

Wytyczne marki jako warunek wpuszczenia automatu

Od zeszłego roku w kampaniach Performance Max można podać wytyczne marki: logotypy, kolory i czcionki, których system ma używać w materiałach, które sam tworzy. Ta funkcja zmieniła moją odpowiedź na pytanie, czy generatywne zasoby w ogóle włączać.

Bez wytycznych automat wybiera kolory i kroje sam, a efekt bywa poprawny, ale obcy. Z wytycznymi jest przewidywalny na tyle, że da się go pokazać klientowi bez tłumaczenia, dlaczego przycisk jest w innym odcieniu niż w całej komunikacji.

Ustawiam je zawsze przed pierwszym uruchomieniem generowania, nie po. Kolejność ma znaczenie, bo materiały utworzone wcześniej zostają w koncie i trzeba je usuwać ręcznie.

Przy okazji jedno przypomnienie: wytyczne marki nie zwalniają z przeglądania efektów. Zawężają przestrzeń, w której automat się rusza, i tyle.

Jak układam grupę zasobów

Generatywne materiały mają sens tylko wtedy, gdy są dodatkiem do porządnego rdzenia, a nie jego zamiennikiem.

• Rdzeń robię ręcznie — najlepsze zdjęcia produktowe, jedno wideo w trzech proporcjach, nagłówki napisane przez człowieka i sprawdzone z klientem. To jest to, co ma nieść kampanię.

• Automatem domykam braki formatów — kwadrat, pion, poziom, wersje krótsze. Tu przerabianie kadru wygrywa z dosyłaniem plików e-mailem przez trzy tygodnie.

• Generowanie z opisu używam do tła i scen, nigdy do samego produktu. Wygenerowany produkt, który nie zgadza się z tym, co przyjdzie w paczce, to nie kwestia estetyki, tylko wprowadzania klienta w błąd.

• Każdy materiał przechodzi przez człowieka przed publikacją. Odrzucam wszystko, co ma zniekształcone detale, nieczytelny tekst na obrazie albo scenerię niepasującą do rynku.

Grup zasobów nie mnożę bez powodu. Wolę dwie dobrze zaopatrzone niż sześć wypełnionych automatem — przy sześciu żadna nie dostanie dość danych, żeby cokolwiek dało się ocenić.

Co da się ocenić w raportach, a czego nie

Raportowanie zasobów w Performance Max jest lepsze niż rok temu i to zmienia sposób pracy z generatywnymi materiałami.

Dostępny jest raport pokrycia zasobów, który mówi wprost, których formatów brakuje w grupie — to najprostszy sposób, żeby ustalić, gdzie automat rzeczywiście jest potrzebny. Doszły też metryki konwersji na poziomie zasobu, więc nie trzeba już opierać się wyłącznie na ocenie „niska / dobra / najlepsza”.

Czego nadal nie ma: pełnego przypisania wyniku do konkretnej kreacji w rozbiciu na miejsca docelowe. Kampania miesza sieci, więc pytanie „czy ta wygenerowana grafika zarobiła” ma odpowiedź przybliżoną, nie dokładną.

Dlatego oceniam to inaczej: wprowadzam zmiany w zasobach paczkami, notuję datę i patrzę na wynik grupy zasobów w dłuższym okresie. Przy okazji trzymam żelazną zasadę, żeby nie zmieniać w tym samym tygodniu zasobów i ustawień stawek — inaczej nie da się powiedzieć, co zadziałało.

Robocza zasada, którą się kieruję

Sprowadza się do jednego zdania: automat jest dobry w przerabianiu, słabszy w wymyślaniu.

Wszystko, co polega na przekształceniu istniejącego materiału — proporcje, długość, tło, wariant kadru — oddaję systemowi bez wahania, bo robi to szybciej i taniej niż ktokolwiek inny, a ryzyko jest małe. Wszystko, co wymaga decyzji o tym, co reklama ma powiedzieć i pokazać, zostaje po stronie człowieka.

Taki podział pracy ma jeszcze jedną zaletę. Kiedy klient pyta, za co płaci agencji, skoro Google „samo robi kreacje”, odpowiedź jest konkretna: za rdzeń, za wytyczne, za odrzucanie tego, co się nie nadaje, i za pilnowanie, żeby automat nie zaczął mówić za markę.