Czym ten typ kampanii różni się od dotychczasowych

Najkrócej: jedna kampania obejmuje wszystkie powierzchnie reklamowe Google — wyszukiwarkę, sieć reklamową, YouTube, Discover, Gmail i mapy. Wcześniej każda z nich wymagała osobnej kampanii albo osobnego typu kampanii.

Z tego wynikają trzy praktyczne konsekwencje.

Pierwsza: nie wybierasz słów kluczowych. Kierowanie opiera się na materiałach, które dostarczasz, na pliku produktowym i na sygnałach o odbiorcach. To dla wielu osób najtrudniejszy element do przyjęcia, bo znika najbardziej znany element kontroli.

Druga: nie decydujesz o podziale budżetu między kanały. System sam rozdziela wydatek między powierzchnie w zależności od tego, gdzie widzi szansę na konwersję. Nie da się powiedzieć „chcę połowę na YouTube”.

Trzecia: raportowanie jest znacznie mniej szczegółowe niż w kampaniach, do których jesteśmy przyzwyczajeni. W becie widać zbiorczą skuteczność i pewne informacje o materiałach, ale nie ma podziału porównywalnego z tym, co daje kampania w sieci wyszukiwania. To argument, żeby nie przenosić wszystkiego naraz — bez danych porównawczych z dotychczasowych kampanii trudno ocenić, co się faktycznie zmieniło.

Co przygotować przed testem

Ten format jest bardziej wymagający wobec materiałów wejściowych niż cokolwiek, co znamy z wcześniejszych kampanii. Braki, które w kampanii tekstowej były niedogodnością, tutaj po prostu blokują wyświetlanie na części powierzchni.

• Pomiar konwersji na wartościach, nie na zdarzeniach. Bez wartości nie da się sensownie ustawić celu i cały mechanizm optymalizacji działa na najsłabszym możliwym sygnale.

• Zestaw materiałów graficznych w wymaganych proporcjach — poziome, kwadratowe i pionowe. Brak jednego formatu oznacza rezygnację z części powierzchni.

• Materiał wideo. Jeśli go nie dostarczysz, system złoży prosty film z Twoich zdjęć. Widziałem wyniki tego składania i wolę dostarczyć własne, choćby proste.

• Teksty w kilku długościach — nagłówki krótkie i długie, opisy. Jak w reklamach elastycznych, tylko wykorzystywane w szerszym zakresie miejsc.

• Plik produktowy w porządku, jeśli prowadzisz sklep. Tu obowiązuje ta sama zasada co w kampaniach produktowych: jakość pliku decyduje o wyniku bardziej niż ustawienia.

• Listy odbiorców do wykorzystania jako sygnały — własne segmenty z zachowania na stronie i lista klientów, jeśli ją masz.

Przygotowanie tego zestawu zajmuje zwykle więcej czasu niż samo uruchomienie kampanii i to jest właśnie ta część, którą warto zrobić teraz, przed szerszym udostępnieniem.

Sygnały o odbiorcach — czym są i czym nie są

Element, który budzi najwięcej nieporozumień, więc wart osobnego akapitu.

Sygnały o odbiorcach nie są kierowaniem. Nie mówisz systemowi „pokazuj wyłącznie tym osobom”, tylko „zacznij szukać w tym miejscu”. System może wyjść poza wskazaną grupę, jeśli znajdzie konwersje gdzie indziej — i zwykle wychodzi.

To rozróżnienie ma praktyczny skutek: nie da się użyć sygnałów jako zabezpieczenia. Jeśli zależy Ci na tym, żeby reklamy nie trafiały do określonej grupy, sygnały tego nie zapewnią. Możliwości wykluczania w tym formacie są w becie dość ograniczone i to jest jedno z jego głównych ograniczeń, o którym warto wiedzieć przed startem, a nie po miesiącu.

Jako sygnały daję zwykle to, co mam najlepszej jakości: listy osób, które kupiły, listy porzuconych koszyków i własne segmenty zbudowane na zachowaniu wskazującym na intencję. Kategorie zainteresowań dokładam, ale nie liczę na nie.

Jak przeprowadzić test, nie tracąc płynności

Kluczowa zasada: nie wyłączam działających kampanii, żeby zrobić miejsce dla nowej. Nie mam żadnych podstaw, żeby zakładać, że nowy format od razu dowiezie porównywalne wyniki, a beta nie jest miejscem na taki zakład.

Kolejność, którą stosuję:

Uruchamiam nową kampanię z osobnym, dodatkowym budżetem, obejmującą wybraną część asortymentu albo jedną linię usług. Nie całe konto. Cel kosztowy ustawiam na poziomie, który kampanie w tym obszarze faktycznie osiągają, a nie na poziomie oczekiwań.

Daję jej co najmniej kilka tygodni bez zmian. Ten format uczy się dłużej niż kampania w sieci wyszukiwania, bo eksploruje więcej powierzchni jednocześnie. Wchodzenie z korektami po tygodniu to zmarnowany test.

Pilnuję nakładania się z kampaniami istniejącymi. Nowy typ kampanii obsługuje także zapytania w wyszukiwarce, więc może przejmować ruch, który i tak byłby mój. Sprawdzam to, porównując wolumen w kampaniach dotychczasowych przed i po uruchomieniu — jeśli spadł proporcjonalnie do wydatku na nową kampanię, to nie przyrost, a przesunięcie.

Osobno wykluczam ruch markowy, na ile pozwalają dostępne w becie możliwości. Bez tego nowa kampania pokaże świetne wyniki, bo zbierze najtańsze konwersje w koncie, które i tak by nastąpiły.

Jak ocenić wynik

To najtrudniejsza część i wymaga decyzji podjętej przed startem, nie po.

Ustalam z góry, co uznam za sukces i jakim pomiarem. Sam koszt konwersji w nowej kampanii nie jest odpowiedzią, bo nie wiadomo, ile z tych konwersji zostałoby zdobytych inaczej. Patrzę więc na poziom całego konta: czy przy wyższym wydatku suma konwersji wzrosła proporcjonalnie, czy tylko przesunęła się między kampaniami.

Drugi wymiar to jakość ruchu. Sprawdzam, czy konwersje z nowej kampanii mają podobną wartość i podobny współczynnik zwrotów jak konwersje z kampanii dotychczasowych. Nierzadko okazuje się, że tani ruch z szerokich powierzchni konwertuje na mniejsze koszyki.

Trzeci to stabilność. Format, który raz w tygodniu dowozi świetny wynik, a przez pozostałe dni nie robi nic, jest trudny w prowadzeniu i przy budżecie napiętym nie nadaje się na filar konta.

Czego się spodziewać w najbliższych miesiącach

Nie będę udawał, że wiem, jak dokładnie to się rozwinie. Kilka rzeczy jest natomiast dość jasnych.

Google udostępni ten typ kampanii szerzej i będzie zachęcał do przenoszenia tam budżetów — takie komunikaty pojawiają się już w panelu. Można się też spodziewać, że raportowanie i możliwości wykluczeń będą rozbudowywane, bo to najczęściej powtarzana uwaga ze strony osób testujących.

Co z tego wynika dla planowania pracy na najbliższy kwartał? Trzy rzeczy. Warto już teraz uporządkować materiały reklamowe, bo będą potrzebne niezależnie od tego, jak szybko ten format się rozpowszechni. Warto poprawić pomiar konwersji na wartościach, bo bez tego automatyczne strategie tracą sens także w kampaniach klasycznych. I warto zrobić własny test na niewielkim budżecie, żeby mieć doświadczenie z pierwszej ręki, zanim decyzja stanie się pilna.

Czego nie warto robić: przenosić najlepiej działających kampanii do formatu, który jest w becie, na podstawie prezentacji i cudzych relacji. To rada, która brzmi zachowawczo, ale przy każdej dużej zmianie w Google Ads okazywała się do tej pory trafna.