Po co sklepowi ruch z Grafiki

Wyszukiwanie grafiki działa inaczej niż tekstowe pod jednym istotnym względem: użytkownik nie trafia od razu na stronę. Najpierw widzi kadr, potem powiększenie z nazwą źródła, a dopiero na końcu przechodzi do serwisu. Każdy z tych etapów gubi część osób, więc wejść z tego kanału jest mniej, niż wynikałoby z liczby wyświetleń.

Wartość leży w czymś innym. Po pierwsze, przy wyborze wizualnym to jest moment, w którym użytkownik dopiero wybiera, a nie porównuje ceny — konkurencja w wyniku obrazkowym wygląda inaczej niż w wyniku tekstowym. Po drugie, przy zdjęciach z danymi strukturalnymi produktu Google potrafi pokazać obok kadru cenę i informację o dostępności, co przenosi część decyzji na wcześniejszy etap.

Po trzecie, ten sam materiał obsługuje wyszukiwanie wizualne. Google Lens rozpoznaje przedmioty ze zdjęcia i szuka podobnych — a szuka wśród tego, co ma w indeksie. Sklep z własnymi, dobrze opisanymi zdjęciami jest w tej grze; sklep z tymi samymi katalogowymi kadrami co dwudziestu innych sprzedawców jest jednym z dwudziestu identycznych rekordów.

Czy Google w ogóle widzi Twoje zdjęcia

Najczęstsza przyczyna braku ruchu z Grafiki nie ma nic wspólnego z jakością zdjęć. Obrazki są po prostu niedostępne dla robota.

• Tło zamiast obrazu. Zdjęcia wstawione jako tło elementu przez arkusz stylów nie są traktowane jak treść obrazkowa. Do indeksu trafiają obrazy wstawione znacznikiem obrazu, z adresem w atrybucie źródła.

• Blokada w robots.txt. Katalogi z miniaturami i wersjami przeskalowanymi bardzo często są wykluczone z indeksowania, czasem od czasu wdrożenia sklepu. Wystarczy jedna reguła, żeby cały kanał przestał istnieć.

• Galeria doładowywana skryptem. Jeśli kolejne zdjęcia produktu pojawiają się dopiero po kliknięciu strzałki i są dociągane zapytaniem do serwera, robot ich nie zobaczy. Widzi to, co jest w wyrenderowanej stronie.

• Doładowywanie przy przewijaniu zrobione po swojemu. Mechanizm oparty na atrybucie obsługiwanym natywnie przez przeglądarkę jest bezpieczny. Własny skrypt reagujący na zdarzenie przewijania — nie zawsze.

Do tego dwie rzeczy porządkowe. Adresy zdjęć powinny być stabilne, bo za każdą zmianą adresu idzie ponowne indeksowanie od zera. A jeśli obrazy leżą na osobnej domenie albo w usłudze zewnętrznej, warto dodać tę domenę jako osobną usługę w Search Console — inaczej dane o ruchu z Grafiki będą niepełne.

Kontekst wokół obrazka

Google nadal w dużej mierze rozumie zdjęcie przez to, co je otacza. Dlatego to najtańsza część tej pracy i zwykle najbardziej zaniedbana.

Atrybut alternatywny piszę tak, jakbym opisywał zdjęcie osobie, która go nie widzi. Krótko, konkretnie, z nazwą i istotną cechą. To nie jest miejsce na listę słów kluczowych — upychanie fraz w atrybucie alternatywnym jest jedną z najstarszych praktyk spamerskich i Google wymienia ją wprost w swoich wskazówkach.

Nazwa pliku ma znaczenie mniejsze, ale niezerowe, a jest sterowalna po stronie procesu. Zamiast losowego ciągu cyfr z aparatu — nazwa produktu i wariant. Warto wpisać tę zasadę w instrukcję dla osoby wgrywającej asortyment, bo późniejsza masowa poprawa nazw plików to już zmiana adresów.

Liczy się też otoczenie tekstowe: nagłówek strony, podpis pod zdjęciem, akapit obok. Zdjęcie umieszczone w bloku, który mówi o czym innym niż ono samo, dostaje słabszy kontekst. I najprostsza rzecz na koniec — jedno główne zdjęcie na stronie produktu powinno być największym i najbardziej widocznym obrazem na tej stronie.

Dane strukturalne

Znaczniki produktu na karcie towaru mają dla Grafiki konkretne przełożenie: to na ich podstawie obok zdjęcia może pojawić się cena i informacja o dostępności.

Trzy zasady, których się trzymam. Znacznik musi zawierać adres tego samego zdjęcia, które jest głównym obrazem strony. Dane w znaczniku muszą być zgodne z tym, co widzi użytkownik — rozjazd ceny jest zarówno problemem z wynikami rozszerzonymi, jak i problemem z zaufaniem. I znacznik musi być obecny w wersji mobilnej strony, bo to ona jest dla Google podstawą.

Do sprawdzania używam testu wyników z elementami rozszerzonymi i raportów w Search Console. Warto to robić po każdej większej zmianie szablonu, bo znaczniki wypadają najczęściej właśnie wtedy, przy okazji zupełnie niezwiązanych prac.

Waga, format i szybkość

Zdjęcia produktowe są w sklepach najczęstszą przyczyną słabych wyników szybkości, a od tego roku wygoda korzystania ze strony jest sygnałem rankingowym również w wynikach na komputerach.

Cztery rzeczy, które dają największy efekt. Serwowanie w nowoczesnym formacie skompresowanym, przy zachowaniu starszego formatu jako awaryjnego. Przygotowanie kilku rozmiarów i oddanie przeglądarce decyzji, który pobrać, zamiast wysyłania na telefon pliku w rozmiarze oryginalnym. Podanie wymiarów obrazu w kodzie, żeby przeglądarka zarezerwowała miejsce i strona nie skakała podczas ładowania. Oraz wyłączenie odkładania ładowania dla głównego zdjęcia produktu — to zwykle najważniejszy element widoku i odkładanie go w czasie pogarsza pomiar wczytywania największego elementu.

Warto przy tym uważać na jedną skrajność. Kompresja tak agresywna, że zdjęcie traci szczegóły, jest w e-commerce oszczędnością pozorną — ludzie nie kupują tego, czego nie widzą dokładnie.

Zdjęcia w Merchant Center a Grafika

To dwa różne kanały i mieszanie ich prowadzi do złych decyzji.

Zdjęcia z pliku danych zasilają reklamy produktowe i bezpłatne informacje o produktach. Obowiązują tam własne wymagania i własne zasady: obraz musi przedstawiać wyłącznie produkt, nie wolno na niego nakładać tekstu promocyjnego, znaków wodnych, ramek ani informacji o cenie, a Google określa minimalne wymiary — inne dla odzieży, inne dla pozostałych kategorii. Naruszenie tych zasad kończy się odrzuceniem produktu, nie spadkiem pozycji.

Grafika Google działa niezależnie i bierze zdjęcia ze strony. Ten sam plik może więc być doskonały w wynikach obrazkowych i odrzucony w Merchant Center, jeśli ma naklejkę z promocją.

Praktyczny wniosek: warto trzymać oddzielnie zdjęcie główne, spełniające zasady pliku danych, i zestaw zdjęć aranżacyjnych, które są dla użytkownika i dla wyników obrazkowych. W pliku danych te dodatkowe kadry przekazuje się osobnym atrybutem, więc jedno nie wyklucza drugiego.

Jak zmierzyć efekt

W raporcie skuteczności w Search Console przełącz typ wyszukiwania na Grafika. To jedyne miejsce, w którym zobaczysz wyświetlenia i kliknięcia z tego kanału oddzielone od wyników tekstowych.

Dwie rzeczy, o których warto wiedzieć, zanim porównasz te liczby z resztą raportu. Sposób liczenia wyświetleń jest tu inny, bo wynik obrazkowy pojawia się w siatce razem z setką innych. I współczynnik klikalności będzie niski w porównaniu z wynikami tekstowymi — to normalne dla tego formatu, nie objaw problemu.

Dlatego oceniam ten kanał na trendzie, a nie na pojedynczych wartościach. Interesuje mnie, czy po zmianach na kartach produktów liczba wyświetleń i wejść rośnie, i które kategorie asortymentu ciągną ten wzrost. Jeśli po kilku miesiącach nie widać nic, prawdopodobnie problem nie leży w opisach zdjęć, a wcześniej — w tym, że część obrazków wciąż nie jest indeksowana.