Tytuł produktu — najważniejsze pole

Jeśli miałbym poprawić w feedzie tylko jedną rzecz, byłyby to tytuły.

Sklepy zwykle eksportują nazwę produktu tak, jak wygląda ona w systemie magazynowym. Powstają wtedy tytuły w rodzaju „Kurtka damska ART-4471/BLK” albo, w drugą stronę, marketingowe hasła bez informacji o produkcie. Ani jedno, ani drugie nie zawiera wyrazów, których używa kupujący.

Buduję tytuł od najważniejszej informacji, bo końcówka bywa obcinana w wyświetleniu. Kolejność, którą stosuję najczęściej:

• Marka — jeśli jest rozpoznawalna, powinna stać na początku, bo bardzo wiele zapytań zawiera nazwę producenta.

• Typ produktu — słowo, którym ludzie nazywają rzecz. Nie nazwa handlowa serii, jeśli nikt jej nie zna.

• Cechy rozstrzygające o wyborze — model, rozmiar, kolor, pojemność, materiał, przeznaczenie. To, co kupujący dopisuje do zapytania.

• Numer katalogowy — na końcu i tylko wtedy, gdy klienci faktycznie po nim szukają, jak w częściach zamiennych.

Kolejność zależy od branży i warto ją zweryfikować danymi: raport wyszukiwanych haseł z kampanii produktowej pokazuje, jak ludzie faktycznie formułują zapytania. To najlepsze dostępne źródło do przepisywania tytułów i praktycznie nikt z niego nie korzysta.

Nie upycham w tytule wszystkiego. Tytuł przeładowany słowami kluczowymi jest źle oceniany, gorzej się czyta i może naruszać zasady programu.

Kategoryzacja i typ produktu

Dwa atrybuty, które ludzie mylą, choć służą do różnych rzeczy.

Kategoria produktu Google pochodzi z zamkniętej taksonomii i pomaga systemowi zrozumieć, czym rzecz jest. Warto wybrać najbardziej szczegółową dostępną gałąź, a nie zatrzymywać się na pierwszym poziomie. Google potrafi przypisać kategorię sam, ale robi to z różną trafnością i przy nietypowym asortymencie warto go nie zostawiać z tym samego.

Typ produktu to pole dowolne, w którym opisuję własną strukturę sklepu, zwykle odwzorowującą drzewo kategorii. Z perspektywy kampanii jest ono cenniejsze niż kategoria Google, bo po nim dzielę grupy produktów w kampanii. Sensownie zbudowany typ produktu pozwala oddzielić asortyment o różnych marżach i ustawić im różne stawki bez ręcznego przeklikiwania.

Atrybuty identyfikacyjne

Kod GTIN, numer producenta i marka to pola, które decydują o tym, czy Google rozpozna, że sprzedajesz dokładnie ten sam produkt co inni.

Ma to dwie konsekwencje. Pierwsza jest oczywista: brak identyfikatorów oznacza odrzucenia produktów i ograniczenia w programie. Druga jest mniej znana — poprawny identyfikator pozwala Google powiązać ofertę z kartą produktu i z zapytaniami o konkretny model, także tymi, których nie ma w tytule.

Przy produktach własnych, robionych na zamówienie i bez kodów kreskowych, trzeba użyć oznaczenia informującego, że identyfikatora nie ma. Pozostawienie pustego pola bez tego oznaczenia to jedna z najczęstszych przyczyn odrzuceń, które widzę w diagnostyce.

Zdjęcia, ceny i dostępność

Obraz jest tym, co przyciąga wzrok w wyniku produktowym, więc traktuję go jak element kampanii, nie jak plik z magazynu.

Zasady są proste: produkt na jednolitym tle, bez znaków wodnych, bez nakładek z ceną i napisami o promocji, w rozdzielczości pozwalającej na powiększenie. Nakładki są zabronione i widziałem sklepy, w których połowa asortymentu wypadła z programu właśnie z tego powodu, bo grafik dodawał baner „nowość” na wszystkie zdjęcia.

Cena i dostępność muszą być zgodne ze stroną produktu. To najczęstsza przyczyna zawieszeń kont, bo Google porównuje dane z pliku z tym, co widzi na stronie. Rozbieżność bierze się zwykle z opóźnienia aktualizacji, a nie ze złej woli — dlatego przy asortymencie o zmiennych cenach warto zadbać o częste odświeżanie i, jeśli platforma na to pozwala, o aktualizacje przekazywane natychmiast.

Cenę promocyjną podaję w osobnym atrybucie, zachowując cenę regularną w podstawowym polu. Wpisanie ceny po obniżce jako ceny podstawowej pozbawia ofertę oznaczenia promocji w wynikach, a to widoczna strata.

Etykiety niestandardowe

Pola, których Google nie interpretuje w żaden sposób i właśnie dlatego są tak przydatne. Służą wyłącznie do tego, żebyś mógł podzielić asortyment po swojemu.

Najczęściej używam ich do oznaczenia przedziału marży, poziomu ceny, sezonowości, stanu magazynowego, statusu bestsellera i tego, czy produkt jest przeceniony. Każde z tych oznaczeń przekłada się na osobną decyzję w kampanii: inną stawkę, inny cel zwrotu, wyłączenie produktów, których nie ma na stanie, albo osobną kampanię na najlepiej rotujący asortyment.

Bez etykiet zostajesz z podziałem po marce i kategorii, który rzadko pokrywa się z tym, co dla firmy naprawdę ważne. Z etykietami można prowadzić kampanię produktową w sposób zbliżony do zarządzania portfelem.

Utrzymanie i diagnostyka

Feed nie jest projektem do zamknięcia. Jest procesem, o który trzeba dbać.

Raz w tygodniu przeglądam diagnostykę w Merchant Center: produkty odrzucone, ostrzeżenia i te, które zostały wyłączone bez wyraźnego powodu. Odrzucenia mają tendencję do narastania po cichu i po kilku miesiącach potrafi się okazać, że kampania reklamuje połowę asortymentu.

Sprawdzam też, czy nie rośnie liczba produktów z ostrzeżeniami — bo ostrzeżenie dziś bywa odrzuceniem po zmianie zasad. Osobno pilnuję zgodności ceny i dostępności, bo tu konsekwencje są najpoważniejsze.

Przy większych sklepach nie da się tego robić ręcznie w pliku eksportowanym z platformy. Warto wtedy sięgnąć po reguły przekształcania danych w Merchant Center albo osobne narzędzie do zarządzania feedem, które pozwala budować tytuły z szablonu i podmieniać wartości bez ingerencji w sklep. Przy kilku tysiącach produktów to jedyny sposób, żeby utrzymać jakość pliku bez zatrudniania kogoś wyłącznie do tego.