Dlaczego dzienny limit tu nie wystarcza

W panelu Google Ads jednostką jest kampania i jej budżet dzienny. Cały nadzór nad wydatkiem okresowym spada na człowieka: ktoś patrzy w arkusz, dzieli kwotę na dni, podbija limity, kiedy zostaje zapas, i ścina je, kiedy tempo jest zbyt szybkie.

Przy kilku kampaniach to działa. Przy kilkudziesięciu, rozłożonych na kilka rynków, kilka linii produktowych i dwie albo trzy wyszukiwarki, przestaje. Nie z powodu trudności rachunkowej, ale z powodu częstotliwości: żeby robić to dobrze, trzeba by przeliczać cały portfel codziennie i codziennie wprowadzać kilkadziesiąt zmian.

Do tego dochodzi drugi problem: równy podział jest niemal zawsze złym podziałem. Popyt nie jest równomierny w miesiącu ani w tygodniu, więc równomierne wydawanie oznacza przepłacanie w dni słabe i tracenie zasięgu w dni mocne. Ręczne wyrównywanie tempa naprawia raport, a psuje wynik.

Plan jako jednostka rozliczeniowa

Punktem wyjścia w Search Ads 360 nie jest kampania, a plan: zbiór kampanii, kwota do wydania i konkretny przedział dat. Ten obiekt jest odwzorowaniem tego, co realnie zostało uzgodnione z klientem.

Dlatego pierwszą decyzją nie jest ustawienie techniczne, a mapowanie. Pytam, na jakim poziomie klient rozlicza pieniądze: czy budżet jest jeden na wszystko, czy osobny per rynek, czy per linia produktowa. Plany budują się dokładnie na tych granicach — inaczej system będzie optymalizował coś, czego nikt nie rozlicza, a raporty i tak będą powstawały ręcznie.

Dwie rzeczy, o które warto zadbać przy zakładaniu planu. Daty muszą odpowiadać rzeczywistemu okresowi rozliczeniowemu, także w sytuacji, gdy kwartał firmowy nie pokrywa się z kalendarzowym. Kwota musi być tą, która faktycznie jest do wydania — plan założony „na wyrost”, z buforem, sprawia że system celuje w liczbę, której nikt nie chce osiągnąć.

Warto też wiedzieć, że system uwzględnia w rozliczeniu planu wydatki kampanii usuniętych przed jego zakończeniem. Dzięki temu przebudowa struktury w połowie kwartału nie wyzerowuje licznika.

Budżetowe strategie ustalania stawek

Na planie zakłada się budżetową strategię ustalania stawek i to jest właściwy mechanizm optymalizacji. Zamiast pilnować dziennych limitów, wskazujesz jeden wskaźnik główny, a system sam rozdziela pieniądze między kampanie w planie i tak dopasowuje stawki, żeby domknąć okres.

Do wyboru są trzy cele i różnica między nimi jest zasadnicza.

• Kliknięcia — system wyciska z zaplanowanej kwoty maksymalną liczbę wejść przy najniższym średnim koszcie kliknięcia. Sensowne przy kampaniach zasięgowych i wprowadzaniu produktu, gdy konwersji jeszcze nie ma.

• Konwersje przy docelowym koszcie akcji — cel liczbowy, przy zadanym koszcie za konwersję. Właściwe wtedy, gdy każda konwersja ma podobną wartość, na przykład przy generowaniu kontaktów handlowych.

• Wartość konwersji przy docelowym zwrocie — cel przychodowy. Wymaga przekazywania wartości transakcji, nie samego zdarzenia. W handlu to zwykle jedyny sensowny wybór.

Sposób wydawania będzie przy tym nierówny i tak ma być. Tempo zmienia się w trakcie okresu, bo system reaguje na to, gdzie w danym momencie jest tanio, a gdzie drogo. Osoba przyzwyczajona do wykresu w postaci linii prostej odbierze to jako awarię. Warto ją na to przygotować przed startem, nie po pierwszym tygodniu.

Warunki, bez których to nie zadziała

Trzy rzeczy sprawdzam, zanim cokolwiek uruchomię, bo bez nich problem nie leży w narzędziu.

Pierwsza to historia. Optymalizacja planu opiera się na danych o skuteczności każdej kampanii w grupie i praktyka pokazuje, że potrzeba około trzech tygodni takich danych, żeby wnioski miały sens. Kampanie świeżo utworzone lepiej przez ten czas prowadzić ręcznie i dopiąć je do planu później.

Druga to pomiar konwersji. W Search Ads 360 zdarzenia zwykle przychodzą przez Floodlight, wspólny dla całej platformy Google Marketing Platform. Trzeba więc sprawdzić nie tylko to, czy działa, ale też co dokładnie zostało wpisane do kolumn używanych przez strategię. Sytuacja, w której strategia liczy inne konwersje niż raport przekazywany klientowi, jest łatwiejsza do wywołania, niż się wydaje.

Trzecia to zgodność struktury z celem. Wrzucenie do jednego planu kampanii brandowej i kampanii na zimne zapytania kończy się przewidywalnie: system zobaczy, że najtaniej jest w brandzie, i tam przesunie środki. Wskaźnik wyjdzie znakomicie, sprzedaż nie drgnie. Kampanie brandowe trzymam w osobnych planach z własną kwotą.

Więcej niż jedna wyszukiwarka w jednym budżecie

To argument, którego panel Google Ads nie ma z definicji. Budżetowa strategia w Search Ads 360 obejmuje także kampanie z innych systemów reklamowych — Microsoft Advertising, Yahoo! Japan czy Baidu — i traktuje je jako część tej samej puli.

Dla klienta korporacyjnego z obecnością na rynkach, na których Google nie ma pełnej dominacji, to realna zmiana sposobu pracy. Zamiast trzech osobnych budżetów, trzech raportów i trzech niezależnych decyzji, powstaje jedna kwota rozdzielana tam, gdzie w danym tygodniu jest lepiej.

Zastrzeżenie jest jedno i dotyczy danych: wszystkie systemy muszą raportować konwersje w spójny sposób, bo inaczej porównanie jest pozorne. To zwykle najbardziej pracochłonna część wdrożenia i warto ją wycenić osobno.

Kontrola i raportowanie

Automatyzacja budżetu nie zwalnia z nadzoru, tylko zmienia jego zakres. Przestaję patrzeć na dzienne limity, zaczynam patrzeć na trzy rzeczy.

Po pierwsze, postęp planu względem czasu: ile zostało do wydania i ile dni. To pojedynczy wskaźnik, który mówi, czy okres domknie się bez interwencji. Po drugie, rozkład wydatku między kampaniami w planie — czy system nie skoncentrował całości w jednym miejscu, którego klient nie uznaje za priorytet. Po trzecie, sam wskaźnik główny w ujęciu tygodniowym, a nie dziennym.

Do tego dwie rzeczy, które ustawiam raz i które oszczędzają najwięcej pracy. Reguły automatyczne z powiadomieniem, gdy tempo wydatku odbiega od planu — po to, żeby dowiedzieć się o problemie z systemu, a nie z telefonu od klienta. Oraz raporty wysyłane cyklicznie, zbudowane wokół planu i jego kwoty, nie wokół listy kampanii.

Ostatnia uwaga, praktyczna. Od tego roku istnieje już tylko nowa wersja interfejsu — starą wygaszono w pierwszych miesiącach 2024 roku. Warto to sprawdzić przy przejmowaniu konta po innej agencji, bo część opisów procedur krążących po firmach nadal odnosi się do układu ekranów, którego nie ma.