Co się wydarzyło między 5 marca a 19 kwietnia

Warto uporządkować fakty, bo w tym samym tygodniu Google wypuściło kilka rzeczy naraz i część osób do dziś je myli.

• Aktualizacja podstawowa — start 5 marca, zakończenie wdrożenia 19 kwietnia, czyli 45 dni. Google od początku uprzedzało, że jest bardziej złożona niż zwykle, bo obejmuje zmiany w kilku systemach rankingowych jednocześnie, i że wahania w trakcie rolloutu będą większe niż przy poprzednich aktualizacjach.

• Wygaszenie osobnego systemu przydatnych treści — to, co od sierpnia 2022 działało jako odrębny mechanizm, zostało wciągnięte do głównego rankingu. Nie ma już „aktualizacji przydatnych treści”, na którą można czekać osobno.

• Trzy nowe zasady antyspamowe — dotyczące masowego generowania treści, wykorzystywania wygasłych domen i udostępniania obcym podmiotom podstron w zaufanej domenie. Ostatnia ma być egzekwowana od 5 maja, więc jeśli ktoś wynajmuje katalogi w swoim serwisie, ma jeszcze kilka dni.

• Osobna aktualizacja antyspamowa — od 5 do 20 marca. To ona odpowiada za znikanie całych witryn z indeksu, o którym pisała branża; spadek pozycji po aktualizacji podstawowej i deindeksacja to dwa różne zdarzenia.

Google zadeklarowało przy okazji, że efektem ma być wyraźnie mniej treści nieoryginalnych w wynikach — w komunikacie po zakończeniu wdrożenia mówiło o mniej więcej 45 procentach. To liczba Google, nie mój pomiar, ale skala jest wskazówką co do intencji.

Najpierw diagnoza, potem pisanie

Widzę u klientów odruch, który rozumiem i który zwykle kosztuje miesiąc: spadł ruch, więc zamawiamy dziesięć nowych tekstów. Bez diagnozy to dolewanie do dziurawego wiadra.

Zaczynam od porównania dwóch okresów w Search Console — kilku tygodni przed 5 marca i okresu po 19 kwietnia — na poziomie pojedynczych adresów URL, nie całego serwisu. Równomierny spadek na całej witrynie to inna historia niż utrata widoczności w jednym katalogu.

Potem sprawdzam, czy w ogóle mam do czynienia z aktualizacją podstawową. Jeśli strony przestały być indeksowane albo w Search Console jest komunikat o działaniu ręcznym, temat leży gdzie indziej i nie rozwiąże go przepisywanie akapitów. Osobno wykluczam banały: przypadkowe wdrożenie noindex po przebudowie, migrację bez przekierowań, zablokowanie zasobów w robots.txt. I porównuję spadek z rynkiem — nie każdy minus w kwietniu jest winą algorytmu, część zapytań po prostu wyszła z sezonu.

Czym jest płytka treść, kiedy się ją czyta

Nie mam dobrej definicji liczbowej i nie ufam tym, które krążą. „Poniżej 500 słów” nic nie znaczy — krótka, precyzyjna odpowiedź na konkretne pytanie bywa najlepszą stroną w wynikach.

Płytkość rozpoznaję po czterech rzeczach. Tekst daje się streścić w dwóch zdaniach bez utraty czegokolwiek. Po przeczytaniu nie wiem nic, czego nie było w pierwszych trzech wynikach. Nie da się wskazać, kto to napisał i dlaczego miałby wiedzieć więcej niż czytelnik. I na końcu nie ma odpowiedzi na pytanie „no dobrze, i co mam teraz zrobić”.

Do tego dochodzi objaw, który widzę na większości kont, jakie przejmuję: dwadzieścia tekstów wokół tego samego tematu, każdy w innej wariacji frazy, każdy powtarzający te same akapity innymi słowami. Taki zestaw był przez lata sposobem na zbieranie ruchu z długiego ogona. Dziś jest głównie sposobem na rozproszenie własnych sygnałów.

Audyt: pogłębić, scalić, usunąć

Robię z tego prostą tabelę: adres URL, kliknięcia przed i po, intencja zapytania, decyzja. Trzy możliwe decyzje.

Pogłębić — strona dotyczy tematu, który ma dla firmy sens biznesowy, ma jakiekolwiek wyświetlenia i realną szansę na wynik. To do niej wraca się z pracą redakcyjną.

Scalić — kilka tekstów o tym samym, z których żaden nie jest dobry. Wybieram jeden adres jako docelowy, przenoszę do niego wszystko wartościowe z pozostałych, resztę przekierowuję. Zwykle z ośmiu wpisów zostaje jeden porządny i to jest postęp, nie strata.

Usunąć — treści wypełniające, nieaktualne, powstałe wyłącznie pod frazę i bez związku z ofertą. Usuwam albo wyłączam z indeksu. Nie robię tego hurtowo w jeden dzień i pilnuję, żeby nie skasować podstron, które mimo słabej jakości przynoszą konwersje.

Kolejność jest ważna: najpierw scalanie i porządki, potem pogłębianie. Inaczej dopracowuję tekst, który za dwa tygodnie i tak zniknie w konsolidacji.

Jak wygląda pogłębianie tekstu

To najtrudniejszy etap, bo nie polega na dopisywaniu znaków. Znaki są tanie i algorytm nauczył się je ignorować.

Zaczynam od pytania, czego czytelnik nie znajdzie u konkurencji. Odpowiedź prawie zawsze jest w firmie, nie w internecie: wiedza o tym, na czym klienci się potykają, jakie decyzje muszą podjąć, ile to trwa, jakie warianty mają sens dla różnych sytuacji. W tekstach o Google Ads moim wkładem są rzeczy, które widzę w kontach — kolejność działań, typowe błędy w konfiguracji, sytuacje, w których standardowa rekomendacja nie pasuje.

Praktycznie oznacza to: dopisanie konkretnych kryteriów decyzji zamiast ogólników, opisanie procedury krok po kroku, pokazanie wariantów i wyjątków, dodanie tego, czego robić nie warto. Wyrzucam za to wstępy o tym, jak ważny jest internet w dzisiejszych czasach, i definicje przepisane z pierwszej strony wyników.

Jedna rzecz, o której warto pamiętać przy przepisywaniu: zmieniaj tekst pod jednym adresem, nie twórz nowego. Nowy adres startuje bez historii, a stary z resztkami widoczności zostaje w indeksie i konkuruje z nowym.

Doświadczenie i autor, czyli E-E-A-T bez teatru

E-E-A-T nie jest współczynnikiem w algorytmie i nie da się go „wdrożyć”. To zestaw pojęć, którymi Google opisuje, co jego systemy próbują szacować, więc traktuję go jak listę pytań, nie jak checklistę do odhaczenia.

Praktyczne rzeczy, które faktycznie robię: podpisuję teksty imieniem i nazwiskiem osoby, która potrafi ich obronić, z jednozdaniowym opisem, skąd bierze się jej wiedza. Podaję datę aktualizacji, gdy naprawdę coś się zmieniło, a nie po to, żeby podbić świeżość. Piszę „z mojego doświadczenia”, kiedy to moje doświadczenie, i nie udaję badań, których nie zrobiłem.

Za teatr uważam zdjęcia stockowe z podpisem „ekspert” i sekcje o wartościach firmy. Doświadczenie widać w treści albo nie widać go wcale — najprostszy test to sprawdzić, czy z tekstu da się wyciąć wszystkie zdania, których nie napisałby ktoś, kto nigdy tej pracy nie wykonywał. Jeśli po takim cięciu zostaje cały artykuł, materiał jest do przepisania.

Ile to trwa i po czym poznać, że idzie w dobrą stronę

Uczciwa odpowiedź: długo. Przy aktualizacjach podstawowych Google konsekwentnie powtarza, że wyraźniejsza poprawa widoczności przychodzi zwykle wraz z kolejnymi aktualizacjami, a nie w tygodniu po wdrożeniu poprawek. Planuję więc pracę w kwartałach, nie w tygodniach, i mówię o tym klientowi na początku, żeby po miesiącu nie było rozczarowania.

Wcześniejsze sygnały, których szukam, są mniej spektakularne niż wykres kliknięć. Rosnąca liczba wyświetleń na przebudowanych adresach. Poprawa średniej pozycji na zapytaniach, na które strona już się pokazywała. Pojawianie się nowych zapytań przy tym samym adresie — to najlepszy znak, bo oznacza, że materiał zaczął być rozumiany szerzej.

Czego nie robię: nie mieszam przebudowy treści z migracją, zmianą szablonu i przebudową linkowania w jednym tygodniu. Po takim zabiegu nie da się powiedzieć, co pomogło. Notuję daty wdrożeń w prostym arkuszu — to jedyna rzecz, która po pół roku pozwala oddzielić skutki mojej pracy od kolejnego ruchu Google.