Co to za format i co zmienia względem Discovery

Kampanie Discovery wyświetlały reklamy w kanałach o charakterze przeglądania — na karcie Odkrywaj, w Gmailu i w kanale głównym YouTube. Opierały się na obrazach i tekstach, bez wideo.

Demand Gen rozszerza to w dwóch kierunkach. Pierwszy to wideo jako pełnoprawny format, nie dodatek — z dostępem do powierzchni wideo w ekosystemie YouTube. Drugi to rozbudowane narzędzia do pracy z zasobami i podglądem tego, jak reklama wygląda w poszczególnych miejscach.

Sama filozofia pozostaje ta sama i to jest najważniejsze do zrozumienia. To nie jest kampania odpowiadająca na zapytanie. To kampania, która pokazuje ofertę komuś, kto właśnie niczego nie szuka, ale należy do grupy, którą wskazałeś. Skuteczność zależy więc od kreacji i od doboru odbiorców, nie od słów kluczowych.

Kierowanie opiera się na listach odbiorców: własnych listach klientów, listach remarketingowych, grupach zainteresowań i odbiorcach podobnych. Tu warto pamiętać o zmianie z sierpnia — listy podobnych odbiorców zostały wycofane, więc jeśli Twoje kampanie się na nich opierały, trzeba oprzeć kierowanie na czymś innym.

Jakie zasoby trzeba przygotować

To jest realna praca do wykonania i można ją zacząć dziś, niezależnie od dostępności formatu na koncie.

• Obrazy w kilku proporcjach — kwadrat, format poziomy i pionowy. Jedna proporcja ogranicza liczbę miejsc, w których reklama może się pokazać.

• Wideo w kilku proporcjach i długościach — w tym pionowe, bo powierzchnie mobilne są tu istotne. Krótsze formy do przyciągnięcia uwagi, dłuższe do wyjaśnienia oferty.

• Zestaw nagłówków i opisów — kilka wariantów o różnej długości i różnym akcencie, żeby system miał z czego dobierać.

• Logo w wymaganych proporcjach i nazwa firmy.

• Wezwanie do działania dopasowane do etapu ścieżki — przy odbiorcach, którzy Cię nie znają, „dowiedz się więcej” działa zwykle lepiej niż „kup teraz”.

Praktyczna wskazówka o wideo, bo to najczęstsza przeszkoda: nie potrzebujesz produkcji reklamowej. Materiał nagrany telefonem, pokazujący produkt w użyciu, bywa skuteczniejszy niż wypolerowany spot — pod warunkiem że pierwsze sekundy dają powód, żeby nie przewinąć dalej.

Jak podejść do tworzenia kreacji

Zasada, od której wychodzę: ta reklama musi zadziałać bez kontekstu zapytania. Nikt jej nie szukał.

Z tego wynika kilka konsekwencji praktycznych.

Pierwsze sekundy wideo i pierwsze spojrzenie na obraz muszą nieść informację, o co chodzi. Reklama zaczynająca się od trzech sekund animowanego logo traci uwagę, zanim powie cokolwiek.

Komunikat powinien być konkretny, nie wizerunkowy. Ludzie przewijający kanał reagują na coś, co rozwiązuje problem albo pokazuje produkt w działaniu, nie na hasło o jakości.

Warto przygotować osobne zestawy zasobów dla różnych grup odbiorców. Komunikat do osób, które już były w Twoim sklepie, może wprost odwoływać się do wcześniejszej wizyty. Komunikat do nowych musi najpierw wyjaśnić, kim jesteś.

I rzecz, którą łatwo pominąć: strona docelowa musi pasować do obietnicy z reklamy. Ruch z kampanii nastawionych na przeglądanie ma inną intencję niż ruch z wyszukiwarki — wysyłanie go prosto na formularz zamówienia jest zwykle marnowaniem kliknięcia.

Czego oczekiwać od wyników

Tu potrzebna jest szczególna ostrożność, bo to format nowy i nie ma jeszcze rynkowych punktów odniesienia, na których dałoby się oprzeć obietnice.

Powiem, czego spodziewam się na podstawie tego, jak zachowywały się kampanie Discovery i inne formaty nastawione na przeglądanie. Współczynnik konwersji będzie niższy niż w sieci wyszukiwania, bo odbiorca nie zgłaszał potrzeby. Ścieżka będzie dłuższa — pierwszy kontakt rzadko kończy się zakupem. Wartość tego kanału ujawni się więc częściowo w konwersjach wspomaganych i w tym, czy ci użytkownicy wracają.

Praktyczny wniosek: nie oceniaj takiej kampanii wyłącznie po konwersjach bezpośrednich i nie porównuj jej kosztu konwersji z kampanią brandową. Sensownym sposobem jej wykorzystania jest zbudowanie z tego ruchu listy remarketingowej i zmierzenie, co dzieje się dalej.

Nie podam Ci oczekiwanych wskaźników, bo ich nie znam i nikt uczciwie nie zna ich po kilku tygodniach istnienia formatu na rynku.

Jak podejść do tego etapu wdrożenia

Konkretne zalecenia na teraz, przy formacie, który jeszcze nie jest powszechnie dostępny.

Sprawdź, czy masz dostęp — pojawia się na kontach nierówno. Jeśli nie masz, nie ma sensu przebudowywać struktury w oczekiwaniu.

Zacznij od zasobów, nie od kampanii. Komplet obrazów i wideo w kilku proporcjach to praca, która przyda się niezależnie od tego, kiedy format będzie dostępny — te same materiały wykorzystasz w Performance Max i w kampaniach wideo.

Nie migruj kampanii Discovery na siłę. Działają i na dziś nie ma powodu ich wyłączać. Gdy migracja stanie się obowiązkowa, będzie do tego przewidziana ścieżka — a dopóki nie znamy jej szczegółów, przenoszenie wszystkiego ręcznie jest pracą, którą można będzie wykonać drugi raz.

Testuj na wydzielonym budżecie, jeśli masz dostęp. Nowy format z niepewnymi wskaźnikami nie powinien konkurować o środki z kampaniami, które dowożą.

Zapisuj obserwacje. Przy formacie w fazie wdrażania wiedza z pierwszych tygodni jest wartościowa, bo za pół roku nikt już nie będzie pamiętał, jak to się zachowywało na początku — a wtedy właśnie będziesz podejmować decyzje o skali.